电影植入式广告：商业与艺术相生不相克

李晓明

电影植入式广告：商业与艺术相生不相克

李晓明

随着电影产业的不断发展壮大，电影功能也不断从娱乐、教育到文化传播等方面扩展延伸。“电影既有娱乐教育的功能，又肩负着一定的教育感化责任”。在商业高度发达的今天，电影又在不知不觉中变成了传播广告的载体。一时间，业界哗然，支持者与反对者各持己见。而近期上映的《变形金刚Ⅱ》再次将植入式广告的讨论推到了风口浪尖。那么，电影的商业性与艺术性是否完全对立？两者能否在某种程度上实现统一，从而达到共赢呢？拟就这一问题进行论述。

电影；植入式广告；矛盾

一 植入式广告的产生

从1895年到今天，电影已经走过了一百多个春秋，经过一个世纪的洗礼，它茁壮成长。其间，电影的功能也从单一到综合悄悄地变化着。“卢米埃尔兄弟的活动影像通过娱乐业商人的吆喝而被全球观众所消费”，这是电影的最初功用。“娱乐身心是公众对电影艺术的一个基本要求”。她为人们提供娱乐素材，搞笑的情节、夸张的表演成为影片的主要特色。到后来，电影中又融入了新的理念，对生活的理解、对人性的思考等问题成了电影进一步承载的使命。而今天，在商业化的推动下，电影又有了新的任务—刊播广告，尤其是植入式广告，成了最抢眼的话题。

“植入式广告是指将产品或品牌及其代表的视觉符号、具体服务内容等策略性地融入到电影内容中，从而达到营销作用。”

植入式广告的历史可以追溯到1929年美国的卡通片《大力水手》中，后来到1951年的好莱坞影片《非洲黄后号》，片中出现了男女主角畅饮戈登杜松子酒的镜头，该酒的商标清晰可见。1982年美国导演斯皮尔伯格执导的《外星人》中，有用“里斯”糖果吸引外星人进屋子的情节。随着电影的热播，“里斯”糖果成为孩子们的梦之糖果，销售量猛增65%。之后，美国电影中的植入式广告越来越多，并受到观众和业内人士的重视。在这部科幻片中，主人公成功地用“好时”巧克力豆将外星人引入到自己的房间，出乎好时公司的意料，电影的巨大成功使这个年轻的巧克力品牌迅速名扬世界。

近年来，植入式广告的运用大有排山倒海之势。在我国电影导演中，冯小刚可谓是植入式广告的集大成者。电影《手机》中，所有人物都使用的是摩托罗拉；《一声叹息》中，傅彪悄声对刘蓓说“打电话用吉通卡”；《天下无贼》中，植入式广告则被发展到了极致，12个植入品牌使其获得丰厚的利润，电影还没上映就已收回成本；2008年12月上映的贺岁喜剧《非诚勿扰》，更是集各类品牌于一身。酒、汽车、游轮、信用卡、手机、网站、笔记本电脑等品牌以不同形式出现于电影的画面和对白中。

二 植入广告的矛盾

植入式广告这一路走来，理论与实践等方面都取得了全面发展。毋庸置疑，这两者的进步推动了植入广告的完善，为它开辟了更广阔的发展空间。但是，无论怎样，广告就是广告，无论植入得多么巧妙，把她放到作为艺术的电影作品中，在消费市场上仍是一个难以有效解决的矛盾：投资方需要广告赚钱，制片要满足投资方的要求，但受众自认为花钱买广告难以充分满足自己的观赏需求和期待欲望。

在2008年12月14日《非诚勿扰》的全球首映礼上，冯小刚就为影片中随处可见的植入式广告向观众和媒体道歉：“在电影里放这么多广告不是什么值得溢美的事，我在拍摄的时候老为这事生气。其实拍电影肯定是不应有这么多广告性质的东西加入的，我已经把能推的都推了。最不愿意这么做的是我，但观众最后骂的也是我。最后只能是互相妥协，你也得为投资方考虑，要是没有广告，我们需要的庞大的资金从哪儿来啊？我只是力求不要做得太生硬……”从以上的“真情告白”中可以看出，冯小刚导演也是对电影中过多的广告不赞成的，他自己也感到过意不去，所以对观众充满愧意。

“导演犹如此，观众何以堪？”作为电影艺术的消费者，特别是在电影观赏中，观众是付费观看的。这里不妨借用“顾客就是上帝”这一市场学理论来说明。在市场学理论中，“顾客就是上帝”的实质性要求就是，顾客形成了市场，而市场又是企业的生命线，企业的发展必须依赖顾客，必须得到顾客的倾力信赖和支持。在电影、电视艺术品的消费市场上，受众对作品的接受过程使其成为消费艺术产品的特殊顾客，因此同样是企业的顾客，亦即上帝；既然是上帝，就需享受上帝应该享受的利益。可事实却是—观众花钱看广告。

从现实的基本情况而言，大部分甚至绝大部分受众对广告都是持反感态度的，如在电视观赏过程中，一般观众连免费的都不愿意看，每当广告出现，即迅速转换频道，更何况要他们在影院花钱看广告，一百个不乐意自是情理中的事。有人在评价2008年的电影时这样说，“某些电影，传达给我们的信号就是—以前还是骗我们的钱，现在已经改明抢了。”从“骗”再到“抢”似说得过分，但受众对电影植入式广告的嫌恶程度由此可见一斑。

再以《非诚勿扰》为例。影片中舒淇和葛优第一次见面，他们的约会地点出现某银行信用卡的特约商户，而影片最后一场金融风暴的戏，台词也与信用卡有关；当葛优和舒淇展开浪漫之旅时，乘坐的是某外国游轮；主人公飞抵日本北海道时，镜头中出现了航空公司的名称；人们吃饭的时候桌上出现了某品牌的酒；葛优和胡可相亲时桌上出现了笔记本电脑……，还有诸多此类广告，不一而足。“如今的编剧不是考虑人物性格塑造，而是考虑怎么在电影中塞进更多的广告”，这句好莱坞编剧常挂在嘴边的抱怨，现在已被国内编剧充分付诸实践。随处可见的植入式广告自始至终充斥在影片中，一位广告导演曾满腹狐疑地对朋友说：“我们拍广告的，都尽量把广告拍得像电影，可是这帮拍电影的，怎么都把电影拍得越来越像广告？”这是疑问，也更是讽刺。

由于近几年电影在商业领域的成就被投资人与制片方看好，因而在电影中挖掘广告的生存空间就成为他们乐此不疲的“创意”追求。但是，必须看到，电影的本质是一门艺术，是一种精神产品，植入式广告应是在最大程度上满足受众精神需求的前提下才能进行合理的商业运作。为此，电影人与广告人应携手努力，找到一条能够将广告“天衣无缝”地融入电影中从而实现共赢的通途大道。

三 商业与艺术共赢

尽管批评之声不断，但影视中的广告并未就此销声匿迹，反而有愈演愈烈之势。那么，究竟是什么原因使他们敢“冒天下之大不韪”呢？原因很简单，就是利益追逐。据说，制作成本1.5亿美元的《变形金刚Ⅰ》，广告植入收入达4000万美元；制作成本4500万元人民币的《非诚勿扰》，片中各项产品植入收入也超过了2000万元，电影尚未上映，成本已收回接近一半。如果我们进行换位思考，即站在导演的角度算账，就算被骂上一千回也应该是划算的。

“电影的诞生标志着一个关键的文化转折点，一方面，作为一种美学文化载体，它承载着提高审美认识，完善审美教育，提供审美娱乐的文化性责任；另一方面，它又巧妙地将技术、商业性娱乐、艺术和景观融为一体，呈现着商业性的特点。”艺术的发展需要丰厚的物质基础，所以电影业的发展离不了商业支撑。拍电影需要投资方支持，而投资就要有回报，没有投资者为了单纯追求艺术却不计物质回报而心甘情愿地掏腰包。植入式广告的加入，无疑会减少资金压力，降低票房风险，这让电影人没有了拒绝的理由。

从另一方面看，由于各种新媒体的快速发展，传统媒体广告，如报纸、杂志、广播等对受众造成一定程度的“感官疲劳”，因此，传统思维观念支持下的广告运作方式及其广告业的发展也面临巨大困难，远不能满足现代广告业的发展趋势和要求。在这种情况下，以电影为媒介的植入式广告遂应运而生，有效地缓和了现代广告业的窘境。

广告宣传需要电影，电影的发展也离不开广告。从辩证的角度看，矛盾的双方如果存在对立，则必然会有统一面。那么，怎样才能使广告与电影达到统一实现共赢呢？笔者认为有以下四个方面需要注意：

1．电影为“本”，广告为“末”。必须明确电影与植入广告的地位，切忌本末倒置。作为主体的电影是刊播植入广告的载体，而植入广告则是依附于电影而存在的，因此，广告的植入要以不破坏电影的艺术观赏性为前提，更不能为了植入广告而削弱电影的主体性。比如电影《天下无贼》，为了“惠普”笔记本电脑和打印机有用武之地,影片安排了警察通过电脑搜索疑犯照片,不过似乎并无打印出来的必要。在这里，广告有点反客为主的嫌疑，观众难免有厌恶之情。

2.应有专门机构代理植入式广告。植入广告要想做到“随风潜入夜，润物细无声”，就必须有新颖的创意，这样不仅可以提高广告的水准，而且还能够为影片增色。专业的植入广告代理机构深谙广告的制作流程与市场运作规律，并且熟悉电影艺术的创作规则与美学规律，兼备广告的专业策划、整合与投放能力。因此，对于电影与广告的平衡能有较为深层次的把握，使二者完美结合，达到品牌既得到传播，而植入广告又不太生硬的效果。

3．植入的品牌应符合影片人物身份特点。电影中的广告品牌必须与人物身份、性格特点相一致。如今的市场消费已不是物质层面的消费，更多的是精神消费、品牌消费。同样一种产品，人们更加青睐名牌，因为这已是身份、地位的象征。在电影中，产品的定位应符合人物身份，品牌的特点与人物性格相一致。如电影《大块头有大智慧》，影片中张柏芝扮演的警察在等待刘德华的过程中连续两次出现了某运动型手表。等待必然伴随着时间的流逝，所以手表的出现符合剧情的需要；警察的形象是干练、有活力、运动性强，又决定了手表的类型不可能是时尚型，因此，影片中的手表既得到了足够的上镜时间，又让观众觉得理所当然。

4．植入广告制作机构要提高自律性。目前，我国尚未建立起完善的植入广告监管机制，难以保证其健康发展，并且存在责任主体不明确的问题。非法广告很有可能趁机钻空子。比如，某种产品的功能在影片中被扩大、夸张，误导受众。而影视制作方则以艺术创作为借口逃避责任，这就给执法部门造成了一定的困难。因此，唯有广告制作商与影视机构以道德约束自身，加强自律性，才能保证植入广告健康、合法。

商业，并不等于放弃艺术美感；艺术表达，也不等于与商业追求背道而驰。影视艺术作品，从来就是兼具商品属性与艺术属性的文化复合体。总的来说，植入式广告如果植入得巧妙，在表现方式和数量上与电影达到平衡点，就能真正获得最佳的销售效果和传播效果。

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Li Xiaoming

With the development of film industry , the impact of film has been strengthened while its function has been expanding from entertainment and education to cultural communication.“Film not only has the function of recreation and education , but also shoulder the responsibility for educational influence”. Under the circumstance of highly developed business culture , the film has become a vehicle for the dissemination of Ad. For this reason, the industry is in an uproar with all kinds of opinions from supporters and opponents. And the recent release of “Transformers Ⅱ” has given rise to the discussion of it again. However, Does the commercial nature of a film opposed with the artistic nature of totally? Whether both of them can achieve to the win-win result ?

film；product placement ； contradictions

ClassNo.:F713.8DocumentMark:A

郑英玲)

李晓明，硕士，西北师范大学文史学院，甘肃·兰州。邮政编码：730070

1672-6758(2010)02-0079-2

F713.8

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