汉语为译入语的商标词翻译之中国文化关照

2010-04-07余琳

湖北工业大学学报 2010年6期

余琳

(湖北工业大学外国语学院,湖北武汉430068)

1 商标词及其翻译研究

1.1 商标词

商标词是商标的形式之一。商标是商品的标记,它既包括可凭视觉分辨的文字、图形商标,又包括不可凭视觉分辨的音响或气味商标,而文字、图形商标又有平面和立体两种形式[1]。商标词特指文字商标。邵益珍[2]认为商标词是“以字、词形式出现的语言符号,具有特定的标志意义和丰富的象征意义,承载着独特的商品信息和文化信息”。

1.2 商标词的翻译研究

许多学者近年来先后撰文讨论商标词的翻译原则、方法与策略,讨论的焦点集中在异化(foreignization)与同化(domestication)翻译策略的选择上。陈洁[3]提出商标词翻译的原则为意义相符、功能相似;重视文化差异;译名当地化;简洁明快;易读易记。具体的方法与策略分为音译法、直译法、音译结合法、谐音取义法、归化法。陆小丽,袁爱林[4]从跨文化交流的模式出发,探讨商标词的翻译应考虑译入语的文化因素,并做到语用等值。唐昱[5]从商标词的文化蕴意、文化来源、汉英文化差异以及汉英商标词的翻译实例等方面讨论了商标词的翻译及文化关系。其他一些学者也分别从不同角度阐释了自己的观点。但很少有学者专门从文化角度详细分析以汉语作为译入语的商标词翻译。

1.3 商标与文化之间的关系

英国人类学家爱德华·泰勒1871年首次提出了“文化”的概念,跨文化传播研究方面的领袖型人物萨默尔全面定义了文化:文化是通过个人或者群体世代努力所获得一切沉积物,包括知识、经验、信仰、价值观、行为、态度、意义、等级制度、宗教、时间概念、角度、空间关系、宇宙观以及制造物等[6]。语言是文化的载体,商标词来源于一定的语言,因而必然承载该语言蕴含的文化内涵。

商标作为商品的标识,是一种特殊的语言,是透视民族文化的窗口,是文化的浓缩。现代商标词的翻译大多将民族文化考虑在内。本文对以汉语为译入语的商标词翻译中中华民族文化从文学、儒家思想、审美情趣、禁忌、性别、年龄和消费心理等方面进行分析总结。

2 以汉语为译入语的商标词翻译中的中国文化关照

2.1 吸取中国文学的精华

《诗经》与先秦散文、楚辞汉赋、魏晋文学与南朝文论、唐诗宋词、宋元戏曲和明清小说,历史悠久的中国文学可赋予商标词丰富的文学内涵。美国知名的化妆品Revlon被译成“露华浓”,是借诗仙李白的诗“云想衣裳花想容,春风拂裥露华浓”传其美名,音义并重、感染力强。

2.2 渗透中国儒家思想

儒家思想也渗透到了商标词的内涵中。中国古代推崇儒家思想,认为君子应该做的事情就是读书,中国人崇尚读书,自古就有“万般皆下品,唯有读书高”,及“金屋颜玉”之说。皓首穷经,更是古时知识分子孜孜以求,并引以为荣的人生盛事。Bush&Lomb眼镜公司根据中国顾客崇尚知识的心态,大胆地将此商标词译为“博士伦”(隐形眼镜),真是独具匠心。

Master-card(信用卡)译成“万事达”,正符合儒家思想对天、地,阴、阳的看法:合则万事通达,离则无一能存。同时这一翻译也体现了它的功用,让人感到用了它就会万事通达。人和是儒家和谐思想的核心,人和体现在健康长寿、安宁富贵、一切顺遂、万事如意。Pepsi Cola被音译为“百事可乐”,将原语文化中的“消化剂”这一含义转换为体现中国消费者人和思想的语言,敲开了中国市场的大门。

2.3 迎合中国人的审美情趣

较好的英文商标词翻译讲究音韵与神韵的贯通,迎合了中国消费者的审美心理。如Simmons被翻译成“席梦思”,不仅读音与原文相似,而且“席梦思”让人联想到甜美的梦境。如果被翻译成“西蒙子”就会使音韵和神韵分离,失去美感和产品功能内涵。有时为了达到音韵与神韵的贯通,商标词的翻译不拘形式,灵活多样,常常选择发音响亮、意境优美的谐音词汇或词组。如Pantene(洗发水)被译为“潘婷”,知名化妆品 Arch 被译为“雅倩”、Estée Lauder被译为“雅诗兰黛”、Clinique被译为“倩碧”,Lancome被译为“兰蔻”,译入语不仅保留了原音音节的响亮,而且选用“倩”、“婷”“黛”“蔻”等表现女性柔美的汉字,突出了化妆品的商品特色,符合消费者的审美情趣。

2.4 回避中国人的禁忌

根据东方人趋福避邪的偏好,打入中国市场的商标在翻译时都尽量使用吉利字眼,不触碰中国人的禁忌。如Carrefour(大型连锁超市)被译为“家乐福”,Konka(电器)被译为“康佳”,Foster(香烟)被译为“富士达”,这些被消费者普遍喜爱的“福”、“富”、“宝”、“乐”、“佳”等褒义吉利字眼给消费者留下了美好印象,本质上起到了促销作用。而对那些寓意不吉利的中国人所忌讳的商标词,翻译时采取舍义保音的方法,才能使中国消费者接受。如Gold lion(男装品牌)义译应为“金狮”,但“狮”与“失、输、死”等普通话和中国某些地区方言谐音,后改译为“金利来”实为佳作。

2.5 凸显性别特征

不同的商品针对不同的消费群体,商标词的翻译也将消费者的性别考虑在内。在中国市场中,女性用品占据大半江山。国外产品进入中国市场时非常注意迎合女性审美情趣,凡女性用品,突出其柔美特性,一般带有东方人喜好的“芳”、“婷”、“娇”、“香” 、“丝”等字眼,如 Avon“雅芳” 、Clarions“娇韵诗” 、Chanel“香奈尔”、Tamp ax“丹碧丝”等。又如,著名的女鞋品牌Daphne的名字来源于希腊神话,这位希腊女神与爱神阿波罗的爱情神话使无数西方少女着迷,被音译成具有东方女性味的“达芙妮”,能吸引中国年轻女性的目光。同样,男性消费品的商标词也带有性别色彩,如瑞士名表Rolex“劳力士”、男士护肤品Aramis“雅男仕”、意大利名鞋Testoni“铁狮东尼”,无不彰显男性的阳刚之美,能迅速获得中国男性消费者的认同。

2.6 蕴含年龄因素

商标词的翻译还涉及到消费者年龄的因素。为了能给商标词赋予年龄内涵,多采用补偿式翻译,即利用谐音使译名蕴含更多新意,利用汉语文字的多义性,补偿在翻译过程中所造成的语义损耗,进而激发消费者做出有益联想,加深品牌印象。著名的Johnson婴幼儿用品如果被音译为“庄臣”、“庄生”、“娇生”等,都比不上利用谐音取义译为“强生”更有年龄上的针对性、适合中国父母对儿女茁壮成长的期望。Tick Tock儿童服饰被译为“淘淘”,也是商标词蕴含年龄信息的典型例子。在中国人心目中,淘气是用来形容孩子的天真顽皮、聪明可爱的个性,并不是贬义。这种翻译虽舍弃了原词的含义,但考虑到商品的儿童使用群体,迎合了中国父母消费者的美好心愿。

2.7 满足中国人的消费心理

Ecco More Tie运动鞋被译为“爱步”,不仅读音上贴近原词,并且突出地显示出商品舒适的特性,满足人们对产品功能的消费要求。Goodyear是美国著名轮胎商标,汉译为“固特异”十分贴切,突出了轮胎具有经久耐用的特征。Accord手表被译成“雅确”,突出手表外表雅致内在功能准确完美的优点。饮料Sprite被译成“雪碧”,给人一种夏日透心凉的感觉。建材连锁超市Home mart被译为“好美家”,可谓音到意传神。因为,在中国人的传统观念里,买房成家是人生大事,译名恰恰满足了中国人渴望美满和谐的家庭生活这一美好愿望。