论英文商标的汉译

郝亚伦

(湖南人文科技学院外语系,湖南娄底 417001)

商标,英文名为 trade mark/name或 merchandize mark。世界知识产权组织关于商标的定义是:用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品的标志。商标名称是以字、词出现的语言符号,是商标的核心部分,是用于区别其他同类或类似商品的一种专用符号。因此商标名称具有显著性、标识性、专用性、联想性等特性[1]。为了拉近产品与消费者的距离,英文商标的汉译名,不仅要体现商品的特点,还要符合中国消费大众的审美需求和审美情趣。要达到这一要求,必须明确汉译商标美之所在。

一 汉译商标之美

汉译商标之美从主观上讲是审美主体的认知活动及特定心理感受。傅仲选在《实用翻译美学》中提出:“翻译是审美主体 (译者)通过审美中介 (译者的审美意识)将审美客体 (原文)转换为另一审美客体 (译文)的一种审美活动。”[2]刘宓庆也谈到翻译与审美的关系:“翻译作为一种双语转换,不仅是语言的转换,而且涉及文化、美学、情感的功能移植。因此,翻译是一种双语审美活动,翻译离不开审美。”[3]因此,在商标翻译中,应力求译成的中文商标符合消费大众的审美心理,才能够激发他们的购买欲望。许渊冲先生曾提出了诗歌翻译的“三美”原则,他认为:“三美之中:意美是最重要的,是第一位的;音美是次要的,是第二位的;形美是更次要的,是第三位的。”[4]笔者认为“三美”原则同样适用于商标翻译。

大众审美心理与商标翻译之间的关系非常紧密。审美心理是一种综合的文化意识,涉及到政治观点,宗教观念,生活方式和风俗习惯等各个方面。大众审美心理更是如此。而商标又是面对大众宣传产品的重要手段,因此商标的命名和翻译更要遵循社会文化习俗并符合大众审美需求。一个好的商标译名必须具有吸引力、诱惑力,并尊重大众文化和审美情趣。因此在商标名的翻译过程中,译者必须从美学的角度出发,以“形美、音美、意美”的原则为翻译准则[5]。

(一 )音韵美

音韵美是指商品名称发音响亮、韵律优美,读起来朗朗上口,给人以听觉上美的享受。根据商品名称翻译响亮、上口的音韵美原则,译名要符合汉语的语言特点和汉民族的语言心理,在翻译时往往要把原品牌的语音尽量朝更响亮的元音方向靠近。如:“OMO”洗衣粉,译成汉语“奥妙”两字。本来韵母 a发音就响亮有力,再加上复合韵母就更加铿锵有力,让人联想到消费者用后,翘起大拇指惊叹地赞道“喔!妙!”,不愧为经典之作。美国的相机“Kodak”译成“柯达”,模拟了照相时咔嚓的声音,通过听觉感受,让消费者置身于拍照时的美妙情景之中,清脆的辅音[k]也制造出了轻松的气氛,令人身心愉悦。化妆品 Clean-Clear若译为“干净清爽”,不仅缺乏新意,显得平庸,还破坏了源语商标的音韵美。但译为“可伶可俐”,既保留了源语商标的头韵,又体现了该化妆品使人清纯、美丽的特质,读起来朗朗上口,韵味无穷,更能激起消费者的购买欲望。世界名车“Rolls-Royce”的汉译“劳斯莱斯”,同样保留了源语商标的音韵之美,吸引了顾客的注意力,并给顾客留下深刻的印象。同时亦彰显了轿车大气、豪华的气派,充分显示了译名的强大感染力和言语冲击力。

(二 )形式美

商品名称的形美主要是指商品名要简洁明快、易读、易记,无冗长拖沓之感,不宜使用生僻的字眼,应尽量选用含义优美的字词。外形悦目的商标词,能给人带来美感。如:“Proctor Gamble”是宝洁公司两位创始人的名字,如把它直接音译过来,译名冗长,难记,必然影响产品的销售。但若译为“宝洁”,不仅简洁易记,而且与“保洁”谐音,比喻产品是保持清洁的能手,符合中国人的审美习惯和审美需求。BMW为德语 Bayeriche Moteren Werke及英语 Bavarian Mo-torWorks的缩写,汉译中仅取前两个字母音,B与M,简洁明了,译为“宝马”,不仅能使消费者能立刻想到骏马奔腾的速度,而且彰显了车的尊贵气派。洗发水“Rejoice”的中文商标名称是“飘柔”。“飘”,“柔”二字选词优美,清新独特。这个名称很形象地传达了商品的特点,使消费者想到使用该产品以后柔顺、飘逸的长发迎风飘舞的美好情景。(三 ) 意境美

商品名称的意境美是指商品名称通过词汇的联想意义或构成词的词汇内涵组合烘托出一定的意境,让人产生丰富的联想,激起人们对美好事物的向往和追求,在消费者心目中产生美感,从而使所代表的产品脱颖而出,让消费者乐于接受[6]。

饮料“Sprite”在英文中意为“妖精”。妖精在西方并无令人讨厌之处,但如果想打入中国饮料市场,“妖精”(Sprite)是绝不会受到中国消费者的欢迎。于是译者打破原商标的实际意义,创译为“雪碧”。“雪”是凉性,“碧”为冷色,一见到这两个字,不禁联想到洁白冰凉的雪和生机勃勃地绿色,未尝雪碧就先在中国消费者面前呈现出一片透心凉的冰爽世界,激发起无限美好的联想。再如瑞士的Nestle系列产品。在英语中,Nestle的意思是“营巢,定巢而居”,汉语译名“雀巢”,给消费者的第一深刻印象即“安全,富有营养,温暖而伟大的母爱”,消费者又怎能不想把这种爱献给自己所爱的人呢?“Head and Shoulders”的汉译名“海飞丝”,“海”是 head音译,使人想到宽广的大海,“飞”使人想到飘逸的秀发,“丝”是 shoulders的音译,使人联想到纤细的长发随着海风舞动。可谓韵味无穷,使人浮想联翩。

商品名称不仅仅是简单的商品标志,还蕴藏着一种社会文化和价值理念。

美国著名运动系列商品 Nike,本意是希腊神话中的胜利女神,将它译成“耐克”——既有坚固耐穿的含义,又包含了克敌必胜的意思,这样与原意胜利女神也不谋而合,不仅能让消费者感受到Nike鞋的优良品质[7],同时也能联想到“Nike”所传达的体育文化精神。品牌领带“Gold Lion”,原名“金狮”。由于香港话中“狮”与“输”读音相近,显然消费者都不愿意花钱买“狮 (输)。因此将“Gold Lion”改为意译与意译相结合“金利来”——金子般的利润滚滚而来。

值得注意的是,很多成功的英文商标汉译往往是多种“美”的融合。如 Coca-Cola饮料是全球第一驰名商标,刚进入中国市场时销售并不好,但将它译成中文“可口可乐”后,这种饮料在中国取得了销售的巨大成功。世界性的快餐店MCDONALD,台湾译作“麦当乐”,香港则译为“麦当劳”。很多光顾“麦当劳”的人都是普通民众,着眼于“劳”,“麦当乐”着眼于“乐”,是劳动后的喜悦。

二 商标的汉译方法

正是由于商标蕴涵于音、形、意中独特的美学特征,译者在商标翻译过程中,既要忠实于商品原名,又要兼顾译名与原名在音形意方面的相似性,应采取各种灵活方法,力求使译名达到与原名相同的功效,使译语读者获得和源语读者相同或相近的感受。

然而,由于功能上的特殊要求,品牌名的翻译在一定程度上也呈现出复杂的现象,也需要运用翻译理论和原则加以指导。在一切翻译理论中,运用等值翻译原则 (Principle of Equivalence),最能满足商品品牌名称翻译的种种要求。等值翻译原则在商标翻译上主要是功能上的对等,认同译文接受者和译文信息隐含的价值和文化审美观,以迎合他们的口味[8]。同时,商标名的翻译要遵守以下原则:符合商品的特性;语言朴实、文字简洁、易于上口,具有象征意义,便于记忆;尊重民族心理,把握联想意义;注意政治意义,展示民族文化;符合商标名的美学特征[9]。常见的商标汉译方法有以下几种:

(一 )音译法

音译法是商标翻译中最常用的一种方法,音译法的最大优点是可以保留原商标名称的音韵之美,体现商品的异国情调或正宗特色。国外商标音译成汉语,所选用的汉字不仅应尽量体现出商品的特点,还要照顾到原产品的特色及中国顾客的接受心理。法国时装闻名世界,在翻译来自法国的服装时,大多采用音译法,如 Louis Cardi,译为“路易·卡迪”;Pieere Cardin,译为“皮尔·卡丹”,使消费者一看或一听便知是法国名牌。在当今的社会氛围中,这种商标更能体现一个人的身份、地位和气派,对某些消费群体颇具吸引力。再如法国名酒 Hennessy,译为“轩尼诗”,Martell译为“马爹利”都用了音译法,给人以原汁原味、华贵显赫的印象。采用音译法翻译国外商标的例子比比皆是,如:Pamers—邦宝适 (婴儿用品 ),Ford—福特 (轿车 ),Audi—奥迪 (轿车),Motorola—摩托罗拉 (手机),Minolta—美能达(照相机 ),Hilton—希尔顿 (香烟 ),Casio—卡西欧 (电子琴),Siemens—西门子 (电器),Sharp—夏普,Sony—索尼等。音译法简洁易记,既可保留原文的风韵之美,又可表明商品的异国情调,起到吸引消费者注意的商标广告作用。

(二 )直译法

有的商标如果音译往往显得太长,不利于引起消费者注意,于是采用直译法。其优点是保留原名,准确地传达原名的信息及情感。如:Microsoft的中文商标名称直接翻译成“微软 ”,英文中的“micro”和“soft”分别和中文的“微 ”和“软”字对应,整个商标译得简洁而精准,象征着该公司软件设计得细致入微,消费者使用起来自然放心。此外,Crown—皇冠 (轿车 ),Camel—骆驼 (香烟 ),Orient—东方(手表),Best—百德 (热水器 ),Darkie—黑人 (牙膏 ),Fair Lady—贵妇人 (床上用品),American Standard—美标洁具等,这些译名易于消费者顾名思义,引发联想,情不自禁地对产品产生好感,从而有利于商品的销售。

(三 ) 意译法

意译法,也称解释性释义法,即用汉语将原名的意思大致翻译出来。用意译法翻译的商标名,经过精心的选字后,译名往往可以形象地表达产品的效用,准确反映商品的性能,有利于消费者记忆。如:美国品牌轮胎“Good Year”不直译为“好年头”,而是根据商品的特征,创新译成“固特异”,不仅注重谐音,强调声音之美,而且用“固”、“特”、“异”三个字描述其坚固耐用、新颖独特的品质,迎合了中国消费者追求实用的消费心理。再有 Sprite—雪碧,Legslon—利肝灵 (药片 ),Canon—佳能 ,Forget-me-not—勿忘我 (香水 ),Nescafe—雀巢,Crocodile—鳄鱼 (皮具 ),Volkswagen—大众 (轿车)等,这些译名突出产品的特性,给消费者留下美好的印象,激发他们的购买欲。

(四 )谐音取意法

该翻译方法就是利用汉字表音又表义的特点,精心选取适当的汉字来音译原名中的部分或全部发音。这样不仅能体现商品的特点或性能,还能补充在翻译过程中所出现的语义信息的损耗,有利于诱发消费者进行有益的联想,加深对商品的印象。如“Pif Paf”的汉译,“Pif Paf”原为拟声,并且一语双关,即可指喷药时的声音,又可指那些蚊子、蟑螂等掉下来时噼噼扑扑的声音。汉译名“必扑”既拟声,又双关,真是完美无缺。更妙的是,“必”字还可以理解为“必定”,而“扑”字则为“扑灭”,足可见这种喷雾剂是“药”到“虫 ”灭 ! 又如:Benz—奔驰 ,Carrefour—家乐福 ,Johnson’s—强生,Bush&Lomb—博士伦等。这些商标的译者无不独具匠心,译名个个妙不可言。

综上所述,汉译商标名称时不仅要反映商标的独特性质,还要遵循音韵美、形象美、意境美的美学翻译原则。同时,商标翻译这一极具功利性的翻译行为势必要考虑商业效应,面向译入语的民族文化更有利于商品的推广和销售[10]。因此,汉译商标名称时要以中国的文化为中心,符合中国消费者的审美心理和审美需求,才能最大程度地实现商标在产品销售中的价值。

[1]王新驰.商标监督管理[M].南京:河海大学出版社,1997:2.

[2]傅仲选.实用翻译美学[M].上海:上海外语教育出版社,1998:175.

[3]刘宓庆.文体与翻译[M].北京:中国对外翻译出版公司,1985:348.

[4]许渊冲.翻译的艺术[M].北京:五洲传播出版社,2006:81.

[5]张引.论商标翻译的美学原则 [J].湖北第二师范学院学报,2009(7):123.

[6]陈振东.浅论英语商标翻译 [J].上海翻译,2005(2):53-54.

[7]许金祀.意美、音美、形美[J].外语与外语教学,2002(11):49.

[8]金惠康.跨文化交际翻译[M].北京:中国对外翻译出版公司,2003:183.

[9]曾文雄,杨蒙.商标名的文化美学特征与翻译[J].郑州航空工业管理学院学报:社会科学版,2004(6):111.

[10]朱益平,王靖涵.国内近十年商标翻译研究综述[J].西北大学学报:哲学社会科学版,2009(1):145.