乡村旅游(农家乐)发展现状与对策思路——以海南为例

张红霞，马雁军

(1．海南师范大学政法学院，海南海口 570203;2．天津大学管理学院，天津 300072)

乡村旅游(农家乐)发展现状与对策思路
——以海南为例

张红霞1，马雁军2

(1．海南师范大学政法学院，海南海口 570203;2．天津大学管理学院，天津 300072)

乡村旅游(农家乐)建设方兴未艾。在后金融危机时期，面对新的市场需求，通过政府引导，规范管理，积极开拓旅游市场的神经末梢——农村旅游市场，形成风格独特的国际化乡村游模式，无疑对海南国际旅游岛建设具有重要的推动作用。

乡村旅游(农家乐);现存问题;发展对策

乡村旅游(农家乐)是以乡村为活动场所，利用乡村自然和人文历史资源，吸引游客前往休息、观光、体验、购物及学习等的旅游活动［1］。世界经合组织指出:乡村性(rurality)是乡村旅游(农家乐)的中心和独特卖点。其精髓在于回归自然，返璞归真。乡村游已成为世界范围内最“热”的旅游活动之一，有着巨大的发展空间和市场潜力。

一、海南乡村旅游(农家乐)的现状

作为新农村的综合创建载体，领先全国5年的海南文明生态村建设，为乡村游提供了一定条件的经济基础、基础设施、规划编制(如《海南省社会主义新农村建设总体规划》)、生态保护和公共服务。萌芽于20世纪90年代中期的海南乡村游，将挖掘独具特色的海南历史和黎苗民族文化作为开发乡村游的核心和灵魂，通过现代热带农业的发展延伸游客的旅游空间，经过十几年的发展，形成了自我发展的模式雏形。兴隆热带植物园、澄迈万嘉果园已被列入全国农业旅游示范点。博鳌南强村、三亚市槟榔河乡村旅游度假区、琼海百果园乡村游度假村等地切合实际，探索了“自办企业+旅行社”、“政府+公司+农户”、“公司 +农户”的初级经营模式。2009年，海口专门出台了《海口市乡村旅游区(点)建设规范标准(试行)》，加强乡村游服务规范化管理。三亚市专门制定《三亚市热带特色现代农业发展规划》，旨在以西部地区热带高效农业展示为基础，开发旅游胜地周围的乡村特色旅游项目，带动东部的乡村旅游(农家乐)线路从沿海向农场、种植园、产业基地延伸。文明生态村建设、乡村游发展模式雏形的形成、相关规范和规划的制定，等等，都为乡村游的进一步开发建设打下了良好的基础。当前，不少乡村游正抓住国际旅游岛建设契机，努力与国际旅游岛建设实现对接。

但是，与全国乡村游整体发展相比，海南的乡村游基本处于初级发展阶段，特别是对亟待通过发展旅游业实现绿色崛起的中西部地区，现存诸多问题制约了乡村游的发展，进而影响了该区域的整体推进，对当前加快国际旅游岛建设提出了挑战。现存问题主要表现在以下几个方面:

(一)组织管理力度不够

乡村游发展涉及旅游、农业、建设、发改等多部门。作为全省旅游综合管理部门——省旅发委，由于实际权限，难以发挥应有的牵头协调作用。而且，个别市县还没有旅游局建制。现有的市县旅游局也通常是二级局，权限小。乡村游通常被认为是旅游部门的管辖范围，有关部门的协同配合不够紧密。

(二)专项规划亟需制定

大多数市县没有进行乡村游的专项规划，缺少相应的分级制度。有些地方发展乡村游过于追求整齐划一，风格雷同。园区众多，没有统一规划，在地域上分布较广，组织线路的难度较大。与传统旅游景点之间缺乏有机联系，共生性差，降低了对游客的吸引力。向乐东、三亚、琼海、海口、五指山、万宁、屯昌、临高、定安、儋州、白沙等11个市县发放的200余份调研问卷的统计结果显示，此类问题反映最为突出，有近60%的人认为由于乡村游建设统一专项规划缺乏，乡村旅游发展的盲目性很大。

(三)营销没有形成品牌优势

营销方法主要采用小指示牌、发名片等，已进行统一宣传的一些地区，营销水平低、效果差。除槟榔村等少数地区具有一定的品牌价值，初步树立了乡村游的形象，大多数地区尚没有形成品牌，也没有系统的营销战略，游客多为自发前往的群体。79．1%的群众迫切需要乡村游的包装和促销。

(四)道路等基础设施不尽完善

道路等基础设施的发展水平较低，主要表现在两个方面:一是现有道路宽度不够，只有3．5米，不适合旅游大巴通行;二是乡村旅游景点所处位置都较偏，通向景点的道路有些为泥土路，交通日益成为景点开发的瓶颈。特别是我省中部地区，由于交通不便，热带雨林这个独特旅游热点开发相对迟缓，在国内的整体知名度远不如东线三亚、博鳌等著名景点，省内各大旅行社在旅游淡季基本上都不受理散客组团出游，中部旅游开发“酒香只是巷子深”的境况客观存在，以至中部崛起大受影响。

(五)经营模式、产品落后，经营水平参差不齐

一是经营模式多为自发，经营水平参差不齐。“公司+农户”模式在我省仅限于少数地区，不少地方基本上是以村集体和农户为单位进行经营，农户自营比重达77．8%，缺少先进的管理和服务技术。63．5%的农家乐投资总规模小于50万元，且农民个体投资占总投资50%以上的比重达84．1%，经营规模小、效益差。二是产品单一。旅游产品主要包括占主流的乡村观光和附着的务农参与两大主要类型。产品规划、包装、宣传都很单调，缺乏相应的旅游服务质量标准和统一的规范，乡村游产品档次低，这不仅使游客日久生厌，还造成乡村游彼此间无序竞争，加大了市场风险。

(六)环保意识淡漠，环境污染影响可持续发展

业主大多环保意识淡薄，靠山吃山、靠水吃水思想严重，在环保方面缺少投资，污水垃圾处理设施基本没有，游客随意丢弃垃圾，环境污染问题日益突出，旅游旺季接待游客人数大大超过环境承载能力，影响了乡村旅游的可持续发展。

(七)治安、卫生和消防等方面问题较多

海南乡村游普遍存在消防设施不全和火灾隐患问题;食品卫生管理有待加强;赌博等“六害”现象在部分景点客观存在。很多景点不具备留客住宿条件，游客还不能真正体验农家休闲游。

二、加快海南乡村旅游(农家乐)发展的对策

上升为国家战略的国际旅游岛建设为海南省乡村游加快发展提供了重要机遇。海南省的乡村游总体上应紧紧抓住促进农民增收的核心目标，紧扣新农村建设规划和国际旅游岛建设总体规划，体现海南乡村生态和人文特点，着力创新发展模式和经营机制，精心培育特色旅游产品，完善服务设施，提高服务质量，培育一批富有特色、具有竞争力的乡村游景区(点)和旅游村(镇)，形成国际化、开放型文明乡村旅游发展新模式，促进农民增收，打造海南国际旅游岛旅游新亮点，树立社会主义新农村建设新品牌，使海南成为国内外知名的乡村游目的地，推动国际旅游岛建设。

按照上述思路，根据海南省乡村游发展现状，笔者提出如下对策。

(一)加强领导，明确职责

加快乡村游发展，关键在领导。应立即成立海南省乡村游领导机构，承担乡村游发展的组织推动、工作指导、服务协调、规范管理、典型推广等工作，加强统筹协调。省旅游发展委员会作为牵头人建立乡村游业发展协调机构，由市县政府组织实施。各市县政府为第一责任人，做到“一把手”亲自抓，分管领导直接抓。各有关部门要高度重视，密切合作，加大领导、扶持力度。

(二)制定总体规划

发展改革、建设、农业和旅游管理部门要加强对旅游规划的指导、审核把关，各市县要把发展乡村游纳入社会主义新农村建设整体布局，因地制宜编制规划。要注重对乡村游赖以存在的自然环境的保护，选择旅游资源质量高、交通条件好的城市周边地区进行重点规划和开发。对处于重点景区中的乡村游，政府要给予特别规划和扶持，制定统一规划，将乡村旅游景区纳入环境规范化管理，政府出资改造农家乐，建设游客服务中心和购物中心等配套服务设施。

(三)媒体联动宣传

根据海南省乡村游景区特点，通过整合营销方式，精心策划和包装主题鲜明的乡村游产品，树立能被游客记住并且能显示本地区文化底蕴的品牌。发挥网上营销优势，建立精细完善的人性化预订系统。在海南知名网站开辟乡村游专栏或建立内容丰富、浏览快捷的独立乡村游网站，为乡村游提供网络化支持和服务。收录全省达标乡村游旅舍地址(不达标者不得登录)，印制多种多样的农舍指南和宣传资料进行广泛宣传。设计编排乡村游精品线路，加强滨海地区和中部地区乡村游区域合作，大力开拓珠三角、港澳台、长三角以及日韩、欧美等境内外重要客源市场，举办或参加各种形式的旅游推介会、说明会、展览会，有重点、有计划、有步骤地做好乡村游产品和线路的宣传和市场促销，不断提高乡村游的知名度和吸引力。

(四)完善农村基础设施建设，实现“四化”

发展改革和财政部门要把乡村游基础设施和重点旅游项目的建设，纳入年度国民经济和社会发展计划统筹安排，加大资金投入，加快旅游村各项功能建设。交通部门要结合农村路网建设，重点加快旅游城镇和主要乡村游景区(点)的道路建设。基础设施建设具体做到“四化”:基础设施城市化，即完善旅游村内外道路、水电、污水垃圾处理、清洁能源、公共厕所、景区点指示牌等;配套设施现代化，即开通农村宽带网、有线电视、卫生服务站等;农村景观生态化，即保护原生态植被，按照景观标准改造农房等;交通便利化，即采用政府补贴、企业运营的方式，开通海口、三亚等大中城市直达乡村游景区点的公交线路［2］。

(五)建立企业化经营模式，推进市场化运作［3］

第一，按照农民自愿的原则，因地制宜选择适合自身发展的企业化运作和管理方式。主要有以下三种类型。一是以生产单位或村为基本组织，采用合作模式，成立乡村游发展联合体、协会或推广联盟，形成乡村游企业，对乡村旅游统一管理、统一规划、统一营销。二是采取“公司+农户”模式或“公司+社区(村委会)+农户”模式。旅游公司负责规划、开发、营销、专业服务培训及相关规则制定，规范农户的行为，保证接待服务水平;村委会成立专门的协调办，负责选拔农户、安排接待、定期检查、处理事故等;农户主要负责维修自家民居，按规定接待、导游服务、打扫环境卫生等。“公司+社区+农户”模式是“公司+农户”模式的延伸，公司一般不与农户直接合作，通过当地村委会组织农户参与乡村游。三是采取“政府+公司+旅游协会+旅行社”模式。政府负责乡村游的规划和基础设施建设，优化发展环境;乡村游公司负责经营管理和商业运作;农民旅游协会负责组织村民参与地方戏的表演、导游、提供住宿餐饮等，并负责维护和修缮各自的传统民居，协调公司与农民的利益;旅行社负责开拓市场，组织客源。第二，积极推进市场化运作。一是以网络化组织提供系统性服务。针对服务类型的多样化，建立网络化伙伴关系组织，组织不同时段和不同类型的住宿和景点，及时满足游客丰富多彩的个性化需要。二是旅游产品开发注重“四个”特性:坚持生态性和文化性，在生态旅游产品中突出文化内涵，实现生态和文化的深度结合;坚持产品差异性和情趣性，通过进一步细分市场，推出各项专题旅游，迎合主动参与、竞争和快节奏的现代旅游需求特征，开发参与性和互动性强的旅游产品，增强旅游产品的吸引力，形成不同风格的典型推广模式。

(六)提供政策保障，加强人力资源培训

一是提供政策保障。制定开发、补贴和贷款、税收优惠等扶持政策。对海南省热带雨林、红树林等生态保护敏感地区，有关部门在不违背有关法规的前提下，坚持开发与保护并重原则，开设专门区域、加强监管，积极支持乡村游开发，作到社会效益与经济效益相统一。根据乡村游的现有盈利水平制定出相应的税收政策，提高经营者的积极性。制定《乡村游管理办法》、《乡村游开业基本条件》、《乡村游服务质量等级划分》等相关制度，规范乡村游的经营和管理，使其有法可依、有章可循。二是加强人力资源培训。省旅发委组织有关部门对管理者及服务人员进行技能培训，提高乡村游的建设和经营水平。大力加强对旅游从业人员的管理、教育培训，组织他们外出学习、考察，扩大他们的视野，提高其经营管理和从业水平。加强农民的旅游生态教育，营造和谐亲善的旅游环境，促进乡村游的可持续发展。

(七)推行品质认证制度，实现可持续发展［4］

主要采取农舍及服务分级制度，实现管理和服务标准化。农舍及服务级别由省旅发委、省质监局和省旅游协会组织相关机构按发布的《乡村游服务质量等级划分》和《乡村游等级评定标准》有关条文和要求评定。根据农舍的周边环境、软硬件设施、房间舒适度以及各项服务，将农舍具体分为若干个等级。通过分级制度，每一级别分别制定统一的标准，规范服务质量。软硬件质量由旅游、质监、卫生等部门定期检查，发现问题即按相关规定作出处罚。对欲进入联盟的农家乐实行“准入制度”，强化规范管理，实现乡村旅游的可持续发展。

［1］谭力，朱太文，刘万厚，等．川西平原上一个城乡交融的新亮点——成都农家乐［J］．小城镇建设，2000(2):40－42．

［2］周军平．海南乡村旅游的发展思路［N］．中国旅游报，2007－07－11(7)．

［3］李乐京，陈志永．天龙屯堡“政府+公司+旅行社+农民旅游协会”的乡村旅游发展模式研究［J］．生态经济，2007(6):117－121．

［4］周林．国外B＆B与我国“农家乐”的比较研究［J］．农村经济，2008(3):3－5．

Current Situation of Rural Tourism(Nongjiale) and Development Countermeasures——An Example from Hainan

ZHANG Hong-xia1，MA Yan-jun2

(1．Institute of Political Science and Law，Hainan Normal University，Haikou 570203，China; 2．School of Management，Tianjin University，Tianjin 300072，China)

Rural tourism(Nongjiale)business is in the ascendant．In the anaphase of international financial crisis，when facing new market demands，we should positively exploit the tourism market’s nerve endings——rural tourism，with government guide and in standardized management，to form a unique pattern of internationalized rural tourism，which will doubtlessly promote the construction of Hainan International Tourism Island．

rural tourism(Nongjiale);extant problem;development countermeasure

F 590．7

A

1004－1710(2010)06－0008－04

2009－09－18

海南省社科基金项目(HNSK10－12)

张红霞(1974－)，女，河北邯郸人，海南师范大学政法学院2009级硕士研究生，研究方向为旅游管理。

［责任编辑:张文光］