泛珠三角合作背景下的旅游区竞合关系思考——“龙凤呈祥”的理论思辩

○许春晓 刘 雯 粟路军

(湖南师范大学 旅游学院，湖南 长沙 410081)

一 区域合作的背景

区域合作在我国发展迅速，长三角区域合作、京津冀区域合作、中部六省区域合作等纷纷出炉，其中影响最大、合作程度最高的当数泛珠三角区域合作。在该区域的旅游合作方面，苏浙沪三地已决定共同推出旅游景点道路交通指引标志设置标准，这是该地区第一个以地方性法规形式制定的区域统一标准，为泛珠区域的交通一体化、旅游一体化、经济一体化奠定了重要基础；京津冀城市群的发展以核心城市和次中心城市为主要“节点”，统筹发展；中部六省着力加强全面合作，以期实现市场共建、客源互动、协作共赢的区域旅游战略合作目标，实现无障碍旅游。

1．泛珠三角合作发展概况

“泛珠三角”的概念是于2003年在广东经济发展国际咨询会上提出来的，包括福建、江西、湖南、广东、广西、海南、四川、贵州、云南九个省区和香港、澳门两个特别行政区，简称“9+2”。在经济全球化和区域经济一体化发展的大背景下，加强区域合作，是泛珠三角各省区的共同愿望和要求，同时也符合中央提出的关于“形成东、中、西部经济互联互动、优势互补、协调发展的新格局”的战略方针。2004年6月3日，“9+2”政府领导在广州共同签署了《泛珠三角区域合作框架协议》，同时规定每年都将举行 “泛珠三角区域合作与发展论坛”。泛珠区域合作大力推进区域旅游合作，共同研究制定了区域旅游发展战略和市场开发策略、建立区域旅游信息库、构建区域旅游网络营销系统、创建旅游电子商务服务、共同策划和推广区域精品旅游线路、树立区域旅游形象、打造区域旅游品牌，这些措施为泛珠区域的旅游合作提供了依据与支持，奠定了其区域旅游合作的基础。

2．区域旅游竞合研究进展

国内外学术界对于区域旅游的研究，主要集中在合作和竞争两个方面，取得了一定成果。国外学者从20世纪80年代起就开始研究旅游竞争，Din K H、Haahti A J等先后发展了基础理论[1]453-480，[2]11-35，之后研究重心又转向旅游竞争所产生的国际影响。国内学者先后分析了旅游地的竞争弹性[3]40-43、旅游竞争力的要素[4]51-53，较有代表性的是，保继刚对不同类型旅游地的空间竞争问题进行了系列研究，认为影响名山旅游地空间竞争的主要因素是其地位级别、功能和可进入性，影响喀斯特石林旅游地空间竞争的主要因素是石林的地位级别和可进入性，但地位级别最重要[注]见文献：保继刚.滨海沙滩旅游资源开发的空间竞争分析：以茂名市沙滩开发为例[J].经济地理，1991，11(2)：89-93；保继刚.喀斯特石林旅游开发的空间竞争研究[J].经济地理，1994，14(3)：93-96；保继刚，彭 华.名山旅游地的空间竞争研究——以皖南三大名山为例[J].人文地理，1994，9(2)：4-9.。不少学者也提出了较有特色的竞争理论观点，如“屏蔽理论”、“阴影理论”等[5][6]。

在合作方面，国外学者偏向于用实证的方法来研究旅游中不同利益主体的合作，如Hale Ciraci认为在欠发达地区(less developed areas)政府要加大对旅游的扶持[7]，Tatiana也以国家公园(Slovensky Raj National Park)为例，指出了政府在旅游合作中的重要作用[8]1-24。我国学术界对旅游空间合作的研究也逐步形成了一个圈、带、网空间布局的研究模式，涌现了大量的理论研究和案例分析成果[注]见文献：马 勇，等.武汉大旅游圈的构建与发展模式研究[J].经济地理，1996，16(2)：99-104；张慰冰.合作开发环太湖旅游圈的理论探讨[J].旅游学刊，1997，12(4)：42-45；陈 才.环渤海旅游圈的形成与发展[J].人文地理，1999，14(6)：14-18；黄震方，储九志.护航成长三角及其旅游业的发展[J].资源开发与市场，1999，15(4)：246-247；钟 俊，共 生.旅游发展的新思路[J].重庆师专学报，2001，(9)：17-19；吴必虎.区域旅游规划原理[M].北京：中国旅游出版社，2001.。这其中也包括对泛珠三角区域旅游合作的研究成果：很多学者探讨了不同省市的旅游资源在新的合作背景下的定位及运行策略[注]见文献：陈 玲.“泛珠三角”区域旅游合作发展策略研究[J].区域经济，2005，(11)：276-277；王 平. “泛珠三角”区域旅游合作利益探讨[J].上饶师范学院学报，2005，25(5)：69-71；刘书安,林 刚,王 平. “泛珠三角”区域旅游合作模式及其利益均衡机制探讨[J].乐山师范学院学报，2005，20(10)：93-96；梁明珠,张欣欣. 泛珠三角旅游合作与资源整合模式探究[J].经济地理，2006，26(2)：335-339；陈 鸣.论“泛珠三角”区域旅游的合作和创新[J].区域经济，2006，(7)：178-179；秦 学.论区域旅游合作模式的变化及其创新发展[J].云南民族大学学报: 哲学社会科学版，2006，23(1)：98-102；秦 学,张伟强.旅游业区域合作机制创新研究——以成长中的“泛珠三角”为例[J].思想战线，2005，(2)：128-133.，如袁新华认为，湖南省应该采取突出重点、纵横兼顾、市场运作、研究先行的旅游发展战略，积极参与泛珠三角区域旅游合作[9]48-52；也有学者研究了不同类型旅游的合作发展，如张文敏等分别从自驾游、会展旅游和文化旅游等方面讨论了在“泛珠”背景下的发展新趋势[注]见文献：邓燕萍.“泛珠”背景下的江西旅游资源开发研究[J].井冈山学院学报，2006，27(9)：83-86；云南省社科联课题组.“泛珠三角”区域旅游合作背景下的云南旅游资源开发[J].学术探索，2005，(4)：35-39；毕 燕,黄少琴,韦海鸣.对广西西江流域与东盟、泛珠三角区域旅游合作的探讨[J].广西师范学院学报，2006，23(4)：45-50；冯淑玲.论泛珠三角区域合作下的珠海旅游[J].中山大学学报论丛，2006，26(2)：69-72.；当然，更多的还是对“泛珠”的合作模式及策略研究[注]见文献：吴水田,郭盛晖.“泛珠三角”地区文化旅游合作探讨[J].商场现代化，2005，(3)：125-126；陈 玲，杨 倩，潘 璐，等.“泛珠三角”区域会展业的合作发展[J].战略与管理，2006，(10)：47-48；张文敏,邬 琛.自驾车旅游市场的特征及其产品开发——以“泛珠三角”区域为例[J].商业经济文荟，2006，(3)：60-62.。

在旅游地的竞合研究方面，所取得的成果并不多见。国外学者目前取得了一定的成绩，如提出了“竞合”、“竞合圈”的概念，一些新的地中海国家尝试将竞合理论付诸于行动，试图构建新的区域合作网络[10]3-6等。而我国学者只是从本世纪初才开始对旅游地竞合关系进行了一系列尝试性的探索：王滔等最先分析了洛阳的竞合态势[11]34-37；不少学者收集了大量资料围绕旅游地竞合关系撰写了一些案例研究[注]见文献：陶 伟，戴光全.区域旅游发展的“竞合模式”探索：以苏南三镇为例[J].人文地理，2002，17(4)：29-33；王兴水,甘巧林.竞合模式：粤西与海南发展的新思路[J].资源开发与市场，2003，19(6)：412-413；文绍琼.从香格里拉品牌之争看区域旅游的竞争与合作[J]. 桂林旅游高等专科学校学报，2004，15(5)：412-414；刘 佳，张 捷，顾朝林.旅游规划中空间竞争与区域合作研究——以江南六大古镇为例[J]. 人文地理，2005，20(3)：79-83；胡 伟，冯学钢.安徽省长江旅游经济带“竞合模式”探讨[J]. 科技经济市场，2006，(3)：53.；尹贻梅构建了旅游竞合模型[12]66-71；周慧等对旅游地进化过程中的竞合关系态势转变做了系统研究[13]77-80。

事实上，无论是在理论上还是实践上，区域合作问题都是一个热点问题，意义很大。就湖南的客观情况看，在宏观层面，泛珠区域合作已经进入实际操作程序。在这样的背景下，省内的一些旅游目的地的旅游竞合问题，客观地摆在了我们面前，特别是大湘西区域，是近年来湖南旅游业发展的重要区域。叶文智提出“龙凤呈祥”一词来描述张家界与凤凰的竞合格局，并致力于两个旅游目的地的合作实践。在此基础上进行研究，意义巨大。

二 区域旅游竞合的理论思考

根据旅游动力机制研究的结论，人们出游的主要动力是文化异质性。对于观光型景区而言，普通消费者更倾向于追求新的刺激，一般只在特定景区消费1次。对于度假型、休闲型、节事型目的地而言，有可能形成重复消费，但当重游率很高时，也意味着该目的地已经走到了生命周期的后期。我们通过多年的研究，对景区间的竞争与合作形成了如下认识：

1．景区间的竞争具有相对性

假设完全按照自身的主观意愿决策，我们更愿意相信个体不会重复选择出游目的地。这样一来，景区间的竞争关系就表现为旅游者决策的先后次序排布，其意义在于迟得不如早得，早得不如现得！越是往后，被干扰因子扰乱的可能性越大，如旅游者所拥有的时间、金钱以及对景区价值的认知都会影响到出游意愿的实现，这些因素的变化可能导致景区次序的重新排布。所以从某种意义上来说 ，景区之间的竞争，只是先后次序的竞争，具有明显的相对色彩。

对于整体而言，刚好因为旅游者在消费水平、主观偏好、交通条件等方面存在差异，从而形成了旅游景区之间平分秋色、在不同时段上互换客源的现象。但在一个景区(点)大量聚集的旅游目的地内，也可能因为旅游者的时间安排有限，从而加剧内部景点之间的竞争。

2．景区间的合作具有宏观性

在宏观层面，旅游线路连通上的合作，已经被旅游经营者和政府部门关注。不同特色的旅游区(点)，争取进入大线路的框架内，由政府统一营销，由旅行社进行远程游客组织，从而牵动全国市场面。对于旅游者来说，长线旅游存在一个长时段消费问题，从边际效益角度考虑，如果一次能够把某个区域的精品景区(点)都看完，才能获得最大效益。这就从客观上要求同一线路上的景区(点)精诚合作。

在微观层面，合作的可能也是存在的。从理论上讲，景区内的现实旅游者，下一次再来的可能性很小，去附近景区的可能性相对较大，完全可以展开合作。

这样我们可以总结，竞争主要发生在客源地，合作则可以在目的地内展开。

三 “龙凤呈祥”的竞合思辩

1．近程客源市场竞合分析

(1)热点性 。近年，湖南省旅游空间结构变动较大，尽管总体上呈现出“百花齐放”的格局，但在我们2006年进行的一次调查中，一“龙”、一“凤”已经作为省内热点旅游目的地清晰地呈现了出来。在“下一次出游目的地”的调查中，各有29%的被调查者选择了“张家界”或“凤凰”，选择“芙蓉镇”的人占14%，而选择岳阳、永州、邵阳、沅陵、芷江、通道、郴州和常德的旅游者比例均小于5%。可见“龙”、“凤”已经“抬头”，成为了旅游者出游期望值最高的省内旅游目的地，成为了毋庸置疑的两大热点。

(2)独立性。省内客源市场，特别是长株潭客源市场，是大湘西旅游区近程客源市场的主体。目前已经十分明显地构成了两个独立的循环圈，即长株潭——凤凰、吉首德夯循环圈和长株潭——张家界循环圈，形成了两大独立终极目的地体系。

这主要是受到省内周末游2天3晚的时间限制以及铁路和高速公路等交通条件的限制。根据湖南省国旅、湖南中青旅所制定的省内游标准行程，游览张家界或凤凰至少需要2-3天的时间，无法利用一个周末同时“游龙戏凤”。同时，长张高速公路的开通使长沙到张家界只需4个小时的车程，而长沙至凤凰的旅游专列“夕发朝至”，也为旅游者提供了极便利的交通条件。但是，如果从张家界到凤凰则必须白天坐火车至怀化转乘汽车，耗时约8个小时。交通便利度和通达度的不理想使得“龙”、“凤”保持了自身的独立性。

(3)非替代性。旅游地空间竞争可以大致划分为替代性竞争和非替代性竞争。张家界和凤凰在近程客源市场中均作为周末旅游终极目的地而存在，那么竞争始终是无法避免的。调查数据表明，33.13%游览过张家界的旅游者下次出行最希望去凤凰，同样，去过凤凰的旅游者下次出游最希望选择的目的地是张家界，占到了35.80%的比例。很明显，“龙”和“凤”并不能产生完全替代作用，二者所面对的只是在不同时段上所产生的部分客源互换现象而并非是一个“生死搏杀”的局面！这种非替代性决定了“龙”和“凤”的竞争实际上是特定旅游者决策次序的先后排布，对两个旅游目的地的影响并不大。就目前张家界与凤凰的实际情况来看，近程旅游客源供给均较为充足，没有必要进行激烈的竞争。

2．远程客源市场竞合分析

“龙”和“凤”在远程客源市场上的表现并不一致。在国际客源市场上，张家界一花独放，而凤凰等旅游景区的基础设施尚不能满足国际旅游者的基本要求。在国内客源市场上，特别是经济较为发达的泛珠、长三角区域，旅游者一般不会因为费用限制而只选择“龙”或“凤”，他们更希望在有限的时间内，最小化行游时间比，最大化时间效用。这就使得张家界与凤凰在远程客源市场上的合作成为一种可能，也客观要求二者建立恰当的合作方式来满足旅游者的需求，提高整体竞争力。

四 “龙凤呈祥”的实现格局

1．“龙凤呈祥”实现的可行性分析

(1)旅游资源的差异性。资源禀赋的显著差异，为“龙凤呈祥”的局面奠定了坚实基础。张家界以雄壮的自然风光、奇特的石英砂岩地貌吸引海内外游客，而凤凰则以沱江为依托，打造湘西古城情调、渲染少数民族风情，人文特色浓郁。

(2)旅游形象的区隔性。资源的差异性，导致了旅游形象的区隔性。张家界以世界自然遗产、国家森林公园为主要形象，而凤凰古城以少数民族边城为形象支撑。两种形象的明显区隔，有效杜绝了屏蔽效应，近程旅游者可以依次去张家界或凤凰旅游，而远程旅游者可以将“龙”、“凤”放在一条旅游线路中。

(3)空间位置的临近性。空间位置上的临近性，使“龙凤呈祥”的线路连接成为可能。旅游者在旅游过程中会考虑时间上的行游比，正是因为张家界与凤凰在空间上的临近性，才能使其连线更加符合旅游者的需求。

(4)交通连线的对流性。“龙”与“凤”都具备独立的交通体系。张家界可以利用荷花机场、常张高速，而凤凰附近则有大兴机场、枝柳线、湘黔线。这样，“龙”、“凤”可以利用交通上的对流性，实现客源对流，从而形成“双核”结构模式，实现“龙飞凤舞”。

2．“龙凤呈祥”的策略选择

(1)远程合作策略。张家界和凤凰作为成熟的知名型旅游目的地，都具备一定影响力。 二者已经认识到，只有共同组建路线，在远程客源市场上合作营销、统一形象认知，积极组织客源，构建无障碍旅游通道，才能获得更大的发展空间。譬如“龙”、“凤”已经积极投身于泛珠三角、长三角、中部地区、湘鄂渝黔边区的旅游协作等， “龙凤呈祥”初露端倪。当然，在这个过程中，各个利益主体必须互相配合，构建合理的组织机构，明确权责利，共商计划，共担费用，共享成果，为本省旅游业的和谐发展做出表率。

(2)近程合作策略。 在近程客源市场上，张家界和凤凰必须寻求自身的区域合作策略。首先“龙”、“凤”必须坚持推行湘西自治州提出的“政府主导、多方参与、企业运作”的理念和客流管理模式；其次，我们的调查表明，由于“龙”“、凤”核心景区的内容容量和游客容量有限，目前已经产生了客流外溢，因此可以选择互补性的周边景区进行合作营销，例如可以与猛洞河、芙蓉镇、红石林、坐龙峡等景区进行选择性的合作；第三，应与旅行社维系良好的合作关系，因为调查表明，目前团队客源占到了大湘西著名景区全部客源的70%以上。前面论述了张家界与凤凰的近程市场竞争是一种非替代性竞争，而且客源相对充足，因此，“龙”、“凤”在近程客源市场上合作也成为可能，主要体现在营销策划等活动上。通过营销活动，形成两地形象差异，使近程旅游者“游龙戏凤”的时间间距最小化。

五 结论与展望

在泛珠区域合作的大背景下，张家界(龙)和凤凰(凤)的竞合关系表现出以下特征：

第一，“龙”和“凤”已经成为了省内出游目的地的两大热点。

第二，“龙”和“凤”分别作为周末游目的地体系而独立存在。

第三，在近程客源市场上，“龙”与“凤”的竞争更多的表现为对市场机会先后次序的竞争，带有明显的相对色彩。

第四，在远程客源市场上，张家界与凤凰应当展开合作，连接线路，形成“龙凤呈祥”的精彩局面，打造湘西旅游目的地的“双核”模式。

基于对“龙”“、凤”竞合关系的思考，我们也提出了相应策略：在远程客源市场上要积极参加区域协作；在近程客源市场上明确政策导向，与周边景区选择性合作，坚持差异化营销。只有这样才能构建湘西旅游黄金通道，“龙”头“凤”尾才能起到极化与扩散的作用，逐步形成湘西旅游“点——线——面”的趋势，逐步推动湖南旅游业的发展。

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