现代媒体资产管理的发展和规划探讨

王 恒，郑科鹏

（陕西电视台，陕西 西安 710061）

1 从媒体资产概念的演变看现代媒体资产管理的发展

媒体资产管理（Media Assets Management，MAM）[1－2]最早称之为磁带库计算机信息管理（1985～2002年左右），就是利用单台或者多台简单计算机网络对视音频磁带库内的磁带标识信息（文字描述信息）进行分类编目、查询、借还、登记等管理。1990年，陕西电视台自行开发使用了一套《多用户磁带库计算机信息管理系统》，后从1999年至今，一直维持使用中创公司的网络版《磁带库信息管理系统》。

数字化、网络化技术的发展带来了电视节目生产方式从磁带制播（线性）到（非线性）硬盘制播的巨大转变，也派生出了节目载体从磁带到多种流媒体介质的变化，这也是媒体资产名词的原始由来。

传统媒体资产管理（MAM）概念从西方引入中国不到10年，其定义就是对各种格式和类型的视频、音频、文字、图片等媒体资料，进行数字化存储、编目、管理、检索、查询、非编素材转码和信息发布，以及对设备和固定资产等进行全面管理调用。实施媒体资产管理的目的就是建立起一个完善的网络系统，保存和管理好这些宝贵的资料，在避免重复生产和投入的同时，使资料的价值得到最大利用和发挥，创造良好的经济效益和社会效益。

其主要作用有：1）实现对各种媒体资产的统一管理和控制；2）实现自动化信息处理，提高工作效率，降低运行成本；3）有利于标准统一和工作协调；4）建立具有扩展性的全业务平台；5）为媒体资产扩展新的应用领域。

当今信息化、网络化的日新月异，随着各种新媒体的涌现和相互交流，特别是数字版权概念的引入，又使其补充了新的定义：

现代媒体资产是指带权限的媒体内容，特指媒体所拥有的数字化的保存在相关介质上的节目内容，是依据知识产权的有关法规能够确认界定并受到法律保护的知识权益，是媒体所拥有的、大量的、虚拟的无形资产。

新形势下现代媒资管理附加的重要作用有：1）抢救珍贵历史资料；2）提高媒体资产的使用效率；3）为新媒体运营提供基础内容支撑；4）细化媒资内容管理，提供跨行业服务接口，提升媒体资产价值；5）是全台网管理的核心内容。

媒体资产管理系统是实现媒体资产管理的重要手段，是保护和发挥媒体资产作用的重要支撑平台。随着多年来数字化、网络化技术的发展，在面向和构建全台网之环境下，媒资管理系统平台的互联互通、内涵延伸、内容细分和外延扩张等特性，正逐步地发生着变化。特别是现代存储技术和转码技术的飞速发展，短短几年时间，传统媒资管理系统已经从单一、局位的资料保护和管理方式转变为全台网内节目共享的采、编、制、播、存、管的一体化和全程文件化模式，媒资管理系统以核心子系统身份融入到全台网系统，以任务分发模式面向前后期节目生产系统，以素材推送模式联通网络化硬盘播出系统，实现了全域、全流程的节目整备和共享管控。媒体资产管理系统的这种功能演变和系统重构，不仅架起了全台节目生产与节目播出之间的桥梁，也疏通了全台域的节目编播流程和素材备播环节，其作为全台待播节目的一级整备平台，为末端安全播出奠定了坚实的基础。

电视媒体资产发展到今天，随着技术水平进步和管理手段发展，经历了从媒体资源的“信息管理”到“内容管理”再到“资产管理”的过程。 “信息”、“内容”、“资产”三者之间按顺序向后价值升级，向前服务兼容。其特性可以概括扩展为：

1）一个媒体对象＝不可区分的媒体原素材；

2）原素材加工＋元数据信息＝内容；

3）内容＋版权许可＝媒体资产；

4）媒体资产＋多格式多码流存储＝现代媒体资产；

5）现代媒体资产＋多接口多渠道发布＝面向新媒体服务；

6）新媒体服务＋价值挖掘＝现代媒体资产价值提升。

面临新形势给予的历史发展机遇，媒体资产这块沉淀着的池水将会融入以“内容产业”为主题的市场竞合大潮中去，迎来价值提升和飞跃的大好时机。

2 新形势下现代媒体资产管理发展的功能拓展和价值提升

随着国家“三网融合”政策的推进、进而“三屏合一”概念的迸出以及“高标清同播”的步伐加快和“立体电视”的积极跟进，广电媒体资产“内容为王”的优势，正面临着IPTV、互联网视频网站以及发展迅猛的移动宽带、3G手机电视的巨大冲击[3]。对电视传媒来讲，地方电视台的发展已开始受到新媒体挤压，互联网、IPTV、网络视频等贴片广告的大量涌现，直接影响和冲击着电视台固有的广告经营模式，广告收入瓶颈效应已开始显现。如何创新发展模式，迎接“三网融合”带来的机遇和挑战，实现新的跨越，已成为当前国内广电业界包括内容（节目）提供者的电视台引以思考的重要问题。

按照国家“三网融合”相关精神和近期出台的“三网融合”试点方案，广电传媒业应当利用政策赋予的集成播控平台和内容管控发布的政策优势，抓住“三网融合”带来的跨地域、跨媒体的媒资内容全覆盖、全流动、全流通机遇，以更加开放的姿态迎接融合与竞争。

面对新形势、新机遇、新挑战，对于现代媒资的管理和发展而言，首先必须转变观念，突破传统的媒资管理概念和基础，打破媒资内容自产自播的传统模式，建立内容输出机制，盘活优质节目版权资源，使媒体资产创造更好的经济效益和社会效益；必须清楚地认识到，节目内容的利用价值和媒体资产的管理功能不能再固守、局限于封闭的本系统网络平台内，应该有规划地扩张和拓展到传播更广、受众更多的“三网融合”大平台中去。

如果说“三网融合”带来了传统电视媒体与多媒体之间的竞合，那么“三屏合一”则将使现代媒体资产和媒资管理扩大服务对象，由单一传统电视媒体转向与其他新媒体相互渗透和融合发展。所以应该拿出应对策略和实施方案，本着传统电视媒体资产（具有发展高清电视优势）与新媒体资产（具有多格式、多码流特点）兼容发展的思路，充分考虑两者在技术格式上的差异和在内容属性上的共享，统筹规划，既兼顾传统电视媒体的发展，又面向新媒体的内容加工、生产管理与发布业务。重视挖掘和细分内容资产，形成集历史资产抢救、再生资产生产和即时资产加工于一体的集约化的内容中心。在保证传统电视播出的同时，加快建立在开放环境下满足三屏发布的统筹多模式扩展、多层面监控、多途径传输、多接口连接的新媒体内容运营、支撑、集成播控平台，从而以快节奏信息、全方位互动、多渠道发布的多元化发展格局，满足日益增长的社会受众和市场需求，将“三网融合”、“三屏合一”带来的新挑战转变为“内容产业”下现代媒体资产管理跨越式发展的新机遇，实现现代媒体资产的保值增值和应用发展的价值提升。

在加快发展面向新媒体发布的现代媒体资产管理的同时，加强自身在媒资业务、资产运营的机制和体制等多个层面的创新，形成适应发展趋势的新运行模式。使媒体资产管理向具有版权价值的内容产业转化，参与新媒体甚至物联网竞争，弥补和加长影响电视广告收入的“木桶短板”，内容产业和广告经营双轮驱动，实现媒体资产管理和应用的跨越式发展。

这就对全台网制播架构下和新媒体开放环境下的现代媒体资产管理系统建设提出了更高的要求，也带来了现代媒体资产管理的发展如何规划和如何实施的问题。

3 面对挑战和机遇，对陕西台现代媒资管理发展规划的探讨

3.1 基于全台网架构下“现代媒资”概念的研究思考

数字化、网络化改造以来，陕西台先后建成和使用了2个后期制作网、小型新闻非编网以及4个频道的全数字硬盘播出和4个频道的盘带播出网络，今年又新建成12个频道的全硬盘播出系统（含SATA二级存储）和广告串编系统，以及作为抢救历史资料的分媒资管理系统，接下来要建新的新闻制作网和卫星收录系统，这些系统的建成和投入使用，慢慢演变出了总编室媒资、制作媒资、广告媒资、播出媒资等多种形态，虽然较好地解决了单个部门的节目制作及资源共享问题，但是由于未实现互联互通，影响了全台范围内的节目资源共享，不能实现媒体资产在全台范围内的充分流动，这就需要正在规划之中的全台主干网平台和全台核心媒资管理系统来解决。

2008年，国家广电总局发表了由中央电视台（CCTV）和国内十几家省级电视台参加研讨编写的 《广播电视技术发展白皮书》，认识到只有建设全台互联互通的网络化系统，才能真正体现数字化、网络化技术的优势，从而更重要地发挥媒体资产的作用。同时建设全台网的思路越来越清晰，就是采用基于SOA（面向服务架构）的ESB（企业服务总线）+EMB（企业媒体总线）双总线互联架构，由主干网平台作为全台网互联互通的核心，而媒资系统作为全台节目内容管理和利用的核心 （或叫中心媒资），这样的好处就是实现媒资系统与互联互通交换平台的分离，更符合SOA面向服务的设计思想，同时避免相互影响，提高全台网和媒资生产业务的安全性、可靠性[4]。

“中心媒资”除了实现全台媒体资产（入库的成品）的集中管理之外，还作为核心，通过其与各业务板块部门或生产媒资（新的成品或半成品）建立接口，对全台网各业务板块进行整合，消除信息孤岛，实现全台内容资源的共享。

面临新形势和新机遇，全台网架构下的“现代媒资”的概念又延伸和扩展了“中心媒资”的内涵和外延，“现代媒资”主要体现在以下几个方面：

1）全台层面的媒资系统。涵盖电视、广播等多种形态（广播电视合并后的新业务）。

2）全台网架构下的媒资系统。通过互联互通，实现网络方式下的资源采集和下载利用。

3）集中统一管理的媒资系统。作为全台内容管理的核心，实现全台媒体资源的有效收集、统一编目、集中管理，实现资源集约化，效益最大化。

4）应用和版权并举的媒资系统。在实现全台媒体资源存储、管理的同时，为节目生产提供资料服务，为节目创新提供依托服务，为版权经营提供版权管理服务。

5）开放和外延的媒资系统。不仅与台内生产播出互联互通，也考虑到台际之间的互联互通和信息交换、资产交易。

6）与新硬盘播出系统相容的媒资系统。新建的硬盘播出系统在设计之初，就是面向全台网和媒资系统设计，通过二级存储（二级整备）的内容管理系统，对内完成备播、审查、分发、迁移、归档等工作，对外相当于连接播出板块与未来全台网其他板块 （如已与播出互联互通的广告串编系统）的桥梁。

7）融入三屏发布集成播控平台的媒资系统。面向新媒体的内容加工、生产和发布提供内容支撑服务，提供多接口、多格式、多码流节目，满足多渠道、多终端发布需求。

3.2 陕西台现代媒资管理发展规划的实施步骤探讨

陕西台至今库存节目磁带约13万盘，储存节目近10万小时，历史资料大部分为模拟3/4 in和Betacam SP磁带，这些宝贵财富和核心资产正急需抢救和挖掘。但就现代媒体资产管理项目的建设而言，需要一个相当长的时间才能形成应用规模，所以需要 “总体规划，分期实施”。因为在当今数字化、网络化环境下，与其他技术系统建设不同的是，新建媒资管理系统的硬件基本架构即使可以一次性投资建成，资产存储池（磁盘阵列、数据流磁带）也可以逐渐扩容和升级，但资源建设是长期的，历史资料带需要时间细心的抢救挖掘，而且新的节目和资料素材在每时每刻的产生，这些节目素材会连续不断的经过筛选、认定、编目、转码等加工，进入到媒体资产管理系统，因此资料的收集、整理和加工是渐进的、积累的过程。

在应对新形势下的市场变化中，战略规划和项目管理将起到关键性的作用，规划的重点在于制定出阶段性发展目标。为此，需要制定一个既切合台情实际又顺应发展趋势的现代媒资管理规划“分步走”或“并步走”的发展目标和实施步骤。可以借鉴的是CCTV[5-6]、上海文广（SMG）、北京[7]、江苏等电视台先行的成功经验和发展思路，同时充分认识和理解当前的新形势和新机遇，在运用新技术、新手段的同时，转变媒体资产管理观念，创新节目资源管理机制，促进传媒内容资源建设，使新内容建设成为真正的核心竞争力，让可持续发展成为战略出发点，实现媒体资产的价值提升和媒资管理的跨越发展。

陕西台现代媒资管理发展规划短期、中期、长期目标分别为：

1）短期目标

第一步：《全台主干网架构》、《现代媒资管理系统》（内容中心系统）和《面向新媒体发布的集成运营播控平台》综合考虑，同时立项，研究制定以全台网为依托的现代媒资管理系统技术方案，统筹设计规划，突出台内节目的生产、加工、分发、管理功能，体现节目内容向台外多渠道发布、输出、互动的技术特征，以适应当前需求和未来发展。

第二步：在全台范围内深入开展一次爱护媒体资产的动员教育，挖掘、回收滞留在各部门、各编辑记者手中的历史素材磁带，丰富台里的资源储备，增强配置资源的能力。同时构建和推出完整的媒体资产和节目版权规章制度体系，理顺全流程管理各要素之间的关系，明确各环节的行为规则，强化规范管理意识，从而把我台媒体资产管理尽快纳入规范化轨道。

第三步：在挖掘、回收历史带的同时，利用即将建好的以抢救历史资料为主题的《分媒资系统》，对历史资料和节目资料，形成初具规模的数字化编目 （由于工作量大，可外包协作完成）、加工、转码、保存和预加工。以《分媒资系统》为基础，实施第一步确定的其他技术项目。

第四步：两头并举，在抢救历史资料的同时，不误时机，申办“陕西网络电视台”或优化现有“陕视网”、“西部网”两个网站，组建“陕西网络媒体中心”。为节目内容和媒体资产搭建新媒体传播渠道，抢占“三网融合”先机，为三屏发布做好准备，进驻新媒体领域和前沿阵地，建立网台联动的节目制播模式，增强节目的网络影响力。

第五步：突出和延伸我台“新闻立台”的发展理念，通过资源整合和流程再造，建立新闻节目特别是"民生新闻"快速的素材共享和发布机制，创新电视新闻采编的审核机制，提升电视新闻节目在互联网平台上播出的效率，充分利用博客、论坛等互联网手段提升节目的互动性。

2）中期目标

在全台网架构下，对节目资料大规模数字化加工，并通过全台信息网下载，使编导们在办公桌上就能够在线浏览和申请使用节目资料，摆脱传统管理的方式和手工服务的状态，实现节目资料保存、管理和再利用的革命性变化。至此，所有媒体资产管理进入到数字化阶段，完成从传统管理方式到现代管理方式的转变。

运用全流程网络化节目制播系统，形成节目制、播、存、管、用的全流程现代化管理方式，实现媒资管理从播出后端网络化管理到全流程网络化管理的转换。

3）长期目标

充分利用现代媒资管理系统的庞大资源，融入“三网融合”的竟争和合作，积极跟进内容产业服务和运营潮流，使媒资管理进入到产生经济效益和社会效益阶段，让内容产业发展成为可持续发展的又一利润增长点。以版权保护体系为依托，大力发展节目内容服务产业。不断丰富、细化媒资内容管理，为新媒体运营提供基础支撑平台，提供跨行业、跨地域的服务接口，不断提升和扩大媒体资产价值。

[1] 邓永红.媒体资产管理系统综述[J].电视技术，2005，29（3）：77-80.

[2] 宋宜纯.媒体资产管理系统的规划与实施[J].现代电视技术，2004（7）：14-17；2004（8）：14-16.

[3] 黄理俊.“三网融合”下广电运行模式的思考[J].广播与电视技术，2010（2）：46-490.

[4] 顾建国，朱光荣.基于全台网架构的“大媒资”系统设计及实践（下）[J].现代电视技术，2009（6）：56-59.

[5]胡恩.使命与责任——中央电视台媒体资产发展战略[EB/OL].[2010-06-26].http：//cctvenchiridion.cctv.com/special/beijingnianhui/20091024/102186.shtml.

[6] 中央电视台近年来媒体资产和版权管理的主要创建性成果[EB/OL].[2010-06-26].http：//cctvenchiridion.cctv.com/special/beijingnianhui/20091023/103524.shtml.

[7] 卢英锁.新北京电视中心媒资检索系统的技术特点[J].电视技术，2009，33（12）：83-84.