后奥运北京体育产业融合发展研究--以奥运场馆利用为例

◎ 张佰瑞

后奥运北京体育产业融合发展研究
--以奥运场馆利用为例

◎ 张佰瑞

产业融合是当今世界产业发展的重要趋势,体育产业融合是产业融合的重要内容之一.文章以体育产业融合为理论基础,分析了"鸟巢"、"水立方"和朝阳公园的运营经验,为其他城市体育场馆的赛后利用提供经验借鉴.

体育产业 北京 奥运场馆

2008北京奥运会的成功举办,标志着北京体育产业发展进入了新时期.世界高端体育赛事不断落户北京,体育竞赛表演业蓬勃发展;群众健身热情高涨,全民健身服务业快速发展;体育产业集聚效应开始显现,体育产业功能区初现规模;体育彩票市场销售额再创新高.体育产业已经成为拉动北京经济发展的新的增长点①.北京的体育产业已经初步呈现出以体育本体产业为核心,文化、旅游、传媒、商业多种产业融合发展的态势.

一、产业融合与体育产业融合

产业融合是指不同产业之间为了适应产业增长而发生的产业边界的收缩或消失(Greenstein& Khanna,1997),通过相互分离的市场和产业边界进入壁垒的消除(Lind,2004),来实现不同产业之间的相互渗透和关联发展.产业融合发端于20世纪70年代.通讯技术革新和信息处理技术的革新与发展,推动了通讯、邮政、广播、报刊等传媒间的相互融合.20世纪90年代,随着信息技术的进一步发展与应用,产业融合逐渐向更广泛的服务业、制造业甚至农业渗透扩展.但是,从目前已经发生的产业融合现象来看,产业融合主要集中于服务业②.产业融合是服务经济时代最重要的产业发展趋势之一.

体育产业包括体育本体产业、体育外围产业、体育中介产业等,是集体育健身、体育竞赛和体育表演、体育中介、体育用品业、体育服务、体育文化旅游、体育传媒等多种相关产业为一体的复合型产业,是最容易发生产业融合的领域之一.在美国、日本等发达国家,体育产业已经融合发展成为一个庞大的产业群,成为国民经济的支柱产业.20世纪80年代,美国体育产业的总产值大约占其国内生产总值(GDP)的1%,在各大行业总产值的排名中居第22位;20世纪90年代中期,美国体育产业的总产值已经超过了3000亿美元.在体育产业发达的北美、西欧和日本,体育产业的年产值已经进入了国内十大支柱产业之列.澳大利亚、加拿大、日本、英国、德国、法国和意大利等发达国家的体育产业,总产值约占国内生产总值(GDP)的1～1.5%③.

随着经济的发展、社会的进步,现代体育产业的内涵和外延已经远远超出了体育本体产业的范围.体育产业与其他相关产业的边界逐渐融合,业务上相互渗透,不断促进新业态的产生.学术界把这一现象总结为体育产业融合.在北京奥运会的带动下,北京的体育产业在与其他产业的不断融合中发展前进.其中奥运会后的场馆利用充分反映了北京体育产业融合的趋势.

二、北京奥运场馆赛后运营情况

(一)"鸟巢"和"水立方"的运营情况

国家体育场("鸟巢")是2008年北京奥运会主体育场,是举行奥运会开闭幕式的场所."鸟巢"是奥运会的游泳、跳水等水上项目的主场馆,是2008年北京奥运会的标志性建筑之一.奥运会之后, "鸟巢"、"水立方"的开发运营引起社会各界的关注.从两年多来的时间来看, "鸟巢"和"水立方"的经营方准确把握奥运会后北京体育产业发展的历史机遇,顺应市场规律和体育产业融合发展趋势,取得了良好的经济效益.

奥运会后,运营方迅速推出了"鸟巢"和"水立方"观光游项目,使"鸟巢"和"水立方"迅速成为北京最火爆的旅游景点之一.2008年"十一"黄金周, "鸟巢"和"水立方"单日游客突破50万人.截至2010年7月底,"鸟巢"累计接待游客达1300万人次,"水立方"累计接待游客450万人次.这两大标志性奥运场馆的日均客流量甚至一度超过了北京的传统历史名胜故宫和长城."鸟巢"综合运营收入达5.5亿元,"水立方"综合运营收入为1.5亿元④.

在"鸟巢"和"水立方"成功运营的带动下,以"鸟巢"和"水立方"为核心的北京奥运功能区快速发展,已经成为北京六大高端产业功能区中经济增速最快的区域.2008年1月至11月,奥运功能区规模以上商务服务业单位收入合计75.4亿元,占全区商务服务业收入的7.0%.功能区内限额以上批发和零售业实现主营业务收入1582.4亿元,同比增长40.5%,占全区批发和零售业收入的31.4%;实现利润总额45.5亿元,增长1.6倍,占全区批发和零售业利润的21.8%.截至2010年7月奥林匹克公园中心区累计接待游客达4000万人次⑤.

"鸟巢"和"水立方"的具体运营情况如下:

1."鸟巢"赛后运营情况

奥运会之后,"鸟巢"运营方--国家体育场有限责任公司--利用"鸟巢"的巨大号召力,在发展体育旅游、体育赛事、文化娱乐、群众体育、展览会展等方面,举办了一系列大型活动,带动了多个相关产业的融合发展.具体活动内容包括⑥:

(1)旅游项目:旅游项目是奥运会之后"鸟巢"最先进行市场化运作的项目.先后举办了"2008年'十一'鸟巢旅游黄金周"和 "2008平安夜盛装迎圣诞"活动.

(2)大型文艺活动:2009年"鸟巢"举办了"《魅力中国》夏季音乐会"和"鸟巢"版歌剧《图兰朵》的文艺演出活动,场均观众6万人.

(3)体育赛事:2009年8月8日,两支意大利足球劲旅--拉齐奥和国际米兰在"鸟巢"举行了意大利超级杯巅峰对决,现场球迷达到8万人.此次比赛创造了国内商业体育比赛的多项纪录.此后, "鸟巢"又举办了"2009 ROC车王争霸赛"、"鸟巢杯"2010年度首届北京市少年棒球联盟比赛等赛事.

(4)商业活动:"鸟巢"先后举办了新款手机发布会、集体婚礼、"欢乐冰雪季"、"阿迪力鸟巢走钢丝"等商业活动.

此外,"鸟巢"还开展了"首都城市规划建设展"等一系列公益活动.

2."水立方"赛后运营情况

国家游泳中心("水立方")位于北京奥林匹克公园内,2008年北京奥运会标志性建筑物之一,总建筑面积约8万平方米.由北京市国有资产经营有限公司负责建设、管理和运营.奥运会后,运营方充分发掘"水立方"的品牌效应,不断融入新的经营理念,使"水立方"成为了一个具有国际先进水平的,集游泳、运动、健身、休闲于一体的多功能国际化时尚中心.

目前,"水立方"的经营活动主要包括以下内容:

(1)游览项目:以游客参观游览为主.

(2)健身服务:以大众游泳健身服务为内容.

(3)室内水上娱乐项目:"水立方"借助现代健身娱乐理念开发了室内水上游乐项目--嬉水乐园.该项目以都市年轻人和青少年为主要消费人群.具体项目包括:深海龙卷风、魔幻漩涡、翻江倒海、急速暗涌、海底总动员等.

(4)水滴剧场:采用中国科学院激光研究所研发的尖端激光数字放映设备,可播放3D影片、激光高清影片等,同时可兼用于会议、发布会等商业文化活动.

(5)商业品牌开发:"水立方"充分发掘自身品牌优势,将其运用于商业品牌开发当中.如:自主开发的"水立方冰川水",与贵州茅台集团合作开发的"水立方茅台酒",与上海东冠酒业有限公司合作开发的"水立方茶叶"等.

(6)大型活动组织运作:2008年10月至今,先后组织了30多项大型活动.其中,梦幻水立方音乐会、百度娱乐沸点颁奖晚会、梦幻水立方--水上芭蕾"天鹅湖"、第29届中国电视剧飞天奖颁奖晚会、水立方2009全国游泳锦标赛等取得圆满成功.水立方商业化运作领域涉及体育赛事、商业公关活动、文化娱乐活动、公益活动等,体现了体育产业的多向关联特征.

(二)朝阳公园沙滩排球馆运营情况⑦

朝阳公园沙滩排球馆位于朝阳公园中部,是奥运会的沙滩排球比赛场馆.奥运会之后,北京朝阳公园开发经营公司将沙滩排球场馆进行改造,改造后的主赛场除了保留细腻的"奥运沙"外,还在场内进行大量灯光和布景的设计,让人们能够真正感觉到阳光、沙滩的实景气氛,从而"变身"为一座功能齐备的体育馆,不仅可以继续承接国际和国内的沙滩排球赛事,同时在没有赛期的时候也可以成为沙滩秀的实景大舞台.

2008年,中央电视台根据市政府关于发展文化创意产业,创建北京文化创意产业试点新模式的意见,将《同一首歌》栏目落地改造后的沙滩排球馆.《同一首歌》落地沙排主场馆,与朝阳公园已有的文化产业形成有效互动,更加丰富了"朝阳公园国际文化展演聚集区"的品牌内涵.

在奥运沙滩排球场西侧,北京朝阳公园开发经营公司结合20000平方米沙滩区的利用,建设了一个5000平方米的游泳池,共同形成了"沙滩运动主题乐园". "沙滩运动主题乐园"占地面积25000平方米,分为沙滩排球区、游泳区和沙滩娱乐休闲区三个功能区.2010夏天成功主办了"2010朝阳公园海洋沙滩节".朝阳公园"沙滩运动主题乐园"已经成为北京发展现代旅游业的成功典范.

朝阳公园沙滩排球馆的赛后运作,开创了奥运场馆赛后利用的新模式.改造后的沙滩排场馆成为了"集体育休闲、时尚演艺、文博会展和动漫创作于一体的文化体育中心",其中的多个项目已经成为北京发展现代旅游业的新亮点,对朝阳区乃至北京市的文化创意产业起到了积极带动作用.

三、北京奥运场馆利用中的产业融合现象解析

"鸟巢"、"水立方"和朝阳公园沙滩排球馆的成功运营,体现了市场经济条件下,体育产业融合发展的趋势和特征.具有鲜明的时代特征和实践价值.

1.北京奥运场馆利用具有服务业内部"结合型融合"的特征

李美云(2007)指出,服务业的产业融合是指服务业产业内部行业间的边界模糊化,出现兼具多个行业特征的新型服务业业态的过程.这种融合主要表现为不同服务行业间的相互渗透和交叉,从而使得融合后的产业兼具原有服务业的特征.他把服务业内部行业间的融合类型划分为三种:替代型融合、互补型融合、结合型融合.其中结合型融合是指,原本各自独立的服务产品在同一标准束或集合下通过功能渗透结为一体的服务整合过程⑧.

从北京的时间来看,北京三大奥运场馆的赛后利用,以体育外围产业--体育场馆服务业为核心,向体育本体产业、体育外围产业、体育中介产业多领域渗透发展,业务内容囊括了体育赛事、体育旅游、商业推广、文化演艺业、文化创意产业、会议会展等内容.这一过程以场馆服务为"结点",催生了兼具多个行业特征的新型服务业业态,具有服务业内部"结合型融合"的特征.

2.三大场馆利用中的价值链分析

产业融合是技术和制度创新推动下,产业分工分化发展的结果.产业是以价值链为纽带的,产业融合必然带来价值链的解构与重构.产业融合和价值链的解构与重构是一个互动的过程.分析产业价值链的变化也可以从更深的层次透视产业融合现象.

迈克尔.波特认为:每个企业都是用来设计、生产、营销、交货及对产品起辅助作用的各种活动的集合.所有这些活动可以用一个价值链表示出来⑨.在现代市场经济条件下,一个企业的价值链不是孤立存在的,若干个相互关联的企业的价值链相互连接,形成了一个价值体系(Value system).在相互连接的价值体系中,多个企业的价值链"连接点"便是企业共同的盈利点和合作点.

2008年奥运会的巨大成功,给北京的城市发展留下了丰富的物质遗产和精神遗产,激发了人民群众对奥林匹克场馆的兴趣和向往.作为奥运遗产的场馆具有巨大的"品牌价值".从三大场馆赛后利用来看,由"奥运场馆的品牌价值"派生出来的"经济价值"是所有企业共同追求的价值连接点.围绕这一价值连接点,企业分别从事公关、策划、创意、组织运营、服务等各类活动,形成了企业价值链的相互交织,这一交织过程具有明显的产业融合特征.

四、结语:

奥运会的赛后场馆利用问题在奥运会召开之前已引起广泛的关注.人们普遍担心如此大规模的场馆建设会不会造成赛后资源浪费.如何规划利用这些场馆曾激起热烈的讨论."鸟巢"、"水立方"和朝阳公园沙滩排球馆的成功运营说明,顺应市场规律,准确把握体育产业融合发展的趋势,完全可以取得场馆赛后利用的成功.

中国已经进入体育事业和体育产业快速发展期.随着国家和城市经济实力的提升,越来越多的大型体育赛事在我国举办.如:2009年济南举办的第十一届全国运动会、2010年广州亚运会、2014年将要在南京举行第二届青年奥林匹克运动会,都会面临赛后场馆利用的问题.北京奥运场馆的赛后利用经验将为国内其他城市提供宝贵的经验借鉴.

注释:

①2009年北京市体育产业实现总收入502亿元,实现增加值91.4亿元,吸纳就业人口10.3万人,分别比2006年增长91.3%、51.6%和16.6%.体育产业增加值年均增长达到了15%以上,超过了国民经济整体发展速度.

②李美云.服务业的产业融合与发展.北京:经济科学出版社,2007,6.

③体育产业-百度百科,http://baike.baidu.com/view/231480.htm

④腾讯财经: 鸟巢水立方收入达7亿,北京奥运场馆经营没赔钱,http://finance.qq.com/a/20100817/002762. htm.

⑤朝阳区政府网站:朝阳区2008年国民经济和社会发展统计公报,http://www.bjchy.gov.cn/affair/tjxx/ ndtj/40288384233532a701233aef54d40032.html

⑥资料来源:国家体育场官方网站:http://www.n-s.cn/cn/

⑦资料来源:朝阳公园官网:http://www.sun-park.com/gywm/

⑧李美云,服务业的产业融合与发展,北京:经济科学出版社,2007.6,P102

⑨迈克尔.波特(Micheal E.Porter),陈小悦译:《竞争优势》,华夏出版社2005版,第36页.

[1]李美云.服务业的产业融合与发展[M].北京:经济科学出版社,2007年版.

[2] 迈克尔.波特著,陈小悦译.竞争优势[M].北京:华夏出版社,2005版.

[3]国家体育场官方网站,http://www.n-s.cn/cn/.

[4]朝阳公园官方网站,http://www.sun-park.com/gywm/.

[5]水立方官方网站,http://www.water-cube.com/cn/.

Integrated Development of Sports Industry in Beijing after the 2008 Olympic Games: A Case Study of Beijing Olympic Venues

Zhang Bairui

Industry integration is an important trend of global industry development, of which the integration of sports industry is a critical component. Based on the theory of the sports industry integration, this paper analyzes the operation practices of "Bird's Nest", "Water Cube", and Chaoyang Park, where experience can be drawn for other cities in utilizing sports venues after games.

sports industry; Beijing; Olympic venues

G818.2

张佰瑞,北京市社会科学院城市问题研究所,助理研究员,博士,研究领域:区域经济,区域规划与区域发展.

(责任编辑:卢小文)