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湖南省楼宇营销策划现状及对策

2010-04-04曹宏亮

城市学刊 2010年6期
关键词:营销策划楼宇湖南省

曹宏亮

迈入21世纪特别是我国加入WTO后,北京、上海、广州、深圳、厦门、武汉、杭州、温州等房地产热点城市相继展开了楼宇营销策划大战,从项目策划到市场策划,从广告策划到渠道策划,从卖点策划到品牌策划,掀起了楼宇营销策划的高潮,自此以后,我国楼宇营销策划登上了房地产业的大堂而倍受重视。目前全国的楼宇营销策划大局趋好,这对湖南省的楼宇营销策划来说,既是一次机遇也是一次挑战,如何趁机乘势而上,是摆在湖南房地产行业面前的一项重要任务。

一、湖南省楼宇营销策划的现状

楼宇营销策划主要是从整体上对楼宇营销活动做好整体规划,它通过对市场业务活动的内容、组织、形式等方面进行全面规划,以使市场营销业务活动能够正常、有序地开展,其目的是为了有效占领市场、赢得顾客和创造效益。20世纪90年代以来,楼宇从热销到滞销再到理性化销售,市场竞争不断加剧,楼宇的营销策划作用越来越凸显出来。实践证明,楼宇缺乏营销策划,其销售就陷入混乱状态;楼宇的营销策划一旦加强,开发商的楼盘就能适销对路,销售量大增。因此,欲楼宇行销,就必须缜密地做好策划工作。

目前湖南省长株潭已着手了楼宇营销策划工作,长沙升阳公司根据“e·c”时代概念的要求,策划了省内外享有盛名的“巴黎香榭”,耸立在长沙芙蓉大道的永恒地段上,打造了21世纪长沙新地标。以营销策划经理张恒志为首组织的一班人以宏大的气魄策划了湖南 CEO官邸社区——荷塘月色·世博城,在长沙高档楼宇中举起了一面引人注目的旗帜,满足了越来越多成功人士的需求。株洲市城市建设综合开发公司,为了城市人闹中取静,把株洲市贺家土鹅颈洲策划为业主首选的天鹅花园,把“土鹅”变“天鹅”,使其四面环水,风景幽雅,情调别致,境中有景,使用户获得满意,楼盘很快被抢购。湘潭开发商形成共识:“温馨的楼宇,深情的策划”,对楼宇进行市场营销策划时,以科学性、合理性、创造性、预见性为宗旨,突出“以人为本”,“从人——建筑——环境——人”这一思路出发,创造优美、舒适、卫生、安全的居住环境,同时还结合城市的历史文化特征和居住者心理,着力策划具有地方特色和文化内涵的楼宇,自此,湘潭的楼宇销售由滞转畅。[1]特别是长沙,还不断学习省外先进经验,经常派相关的专业人员到广州、深圳、上海、温州、武汉等城市拜师求学,也把知名的楼宇营销策划专家、学者请来实地指导,先后特邀特请被媒体号称为房地产业“女掌柜”的谢家瑾司长,中国房地产业协会副理事长兼秘书长顾云昌教授,中国人民大学教授、博士生导师兼任多家地方政府及多家超级机构经济顾问叶卫平先生,《房地产世界》杂志主编、上海楼宇策划家许仰东先生前来畅谈营销策划,指点迷津。通过采取“走出去、请进来”的方法,迅速提高楼宇营销策划的技能。由于长株潭重视楼宇的营销策划工作,其楼宇的销售形势大大好转,甚至获得了骄人的成绩,这给全省的楼宇营销策划领了一个好头,有利于全省楼宇营销策划工作的全面展开。

长株潭以外湖南的中小城市的楼宇营销策划工作也已起步,越来越注意市场的调查分析,树立科学的设计观,突出楼盘的“精致实用”,以绿色、健康、生态、智能为主题,开发消费者喜爱的产品。看重文化对楼宇营销的作用,用文化提升楼盘的档次,创立楼盘优秀的品牌。确立符合楼宇实情的定价目标,尽量选择科学合理的定价方法,提高价格的市场适应性。坚持“以销定产”的开发销售模式,以高效率、低成本、覆盖范围广、灵活性高为目标进行楼宇销售渠道策划,策划了“放心房”销售、有奖销售、薄利销售等多样化的销售方案,使楼宇脱手较快。还针对不同时期、不同情况制定楼宇营销策略。这些城市在不断努力做好楼宇的营销策划工作,预计这项工作会得到长足发展。

二、湖南省楼宇营销策划存在的问题

湖南省楼宇的营销策划由于受多方面的影响,造成起步较晚,同时各方面的工作皆在摸索中进行,没有现成的模式可循,这样,在具体的楼宇营销策划实践中难免存在一些问题。

(一)没有个性和长远发展的眼光

目前,湖南省楼宇策划存在较严重的“跟风”现象,“欧陆风情”后,又是“绿色概念”、“错层概念”、“生态概念”、“智能概念”,没有将营销策划渗透到市场调整和工程立项中去,结果营销策划无个性,楼宇没有自身的特色导致被套。在楼宇的营销策划时急功近利,只看重近期效益,忽视生态、环境、人文、历史等因素,目前的策划对今后小区的改进和管理带来的负面影响往往置于脑后,在取得短期效益的同时,往往埋下导致市场混乱的种子,这种营销策划忽视长期发展,严重影响了与之相协调的长期规划的实现,实际上欲速则不达。

(二)品牌策划的水平不高

湖南目前楼宇品牌策划水平不高的表现是:或重视单个楼宇的品牌策划,或给楼宇取个雅号,或把地名与楼号作为楼宇的标志,品牌的系列化、规模化经营不够,没有完全让楼宇对同一品牌主题进行张扬,楼宇的品牌效应得不到发挥。[2]

(三)广告策划缺少创意

湖南楼宇广告策划缺乏创意者不乏其例,一说起住宅,就是“五星级的家”、“绿色家园”;提到商铺,就是“保值增值”、“年回报率高”等等。这虽然也能增加一时的销售率,却会给人乏味的感觉。一些楼宇在利用广告宣传时,唱出来的歌几乎都是一个调,不论大小楼盘都冠以“花园”、“生态住宅”之雅称,不管是复式的大户型,还是经济的小户型,一概以“苑”、“轩”、“山庄”等来命名,以经典时尚、豪华来标榜,这样的广告对大部分购房者来说发挥不了刺激作用。

(四)文化策划不全面

目前,湖南省楼宇文化策划的概念比较初浅,认为楼宇文化的策划就是种一些树、栽一些草、建造一些建筑小品、提供一些服务,由于前提上的概念认识有误,导致在具体的行动上无从下手,以致严重影响了楼宇的营销效果。

(五)尚未形成合理的策划体系

当前湖南省房地产开发商在积极创造条件建立楼宇营销策划体系,但人、财、物的保证不能完全到位,缺乏营销策划人才,对营销策划方案实施情况的诊断、评价流于形式,对营销策划中出现的重大问题表现得束手无策,调查预测、市场分析、策略制定、行动方案出台、营销费用控制、营销管理等工作还不成体系,导致楼宇的营销策划不遂。

三、湖南省楼宇营销策划的改进

针对湖南省楼宇营销策划的上述问题,我们应积极采取措施予以解决,努力使楼宇营销策划体系得到完善,使楼宇营销策划工作获得改进。

(一)打造营销策划特色,立足长远发展

楼宇营销策划“跟风”和追捧时髦流行概念,实质上忽视了楼宇的个性特征,这与营销策划应立足实际、主动适应市场的要求很不相符。针对这一情况,湖南省的楼宇策划,应注意从各楼宇自身的特点出发,打造特色,使各楼宇策划有自己的特定模式和风格,使之以特色入市,以此获得竞争优势。

楼宇的营销策划,“急功近利”是不理性的。忽视可持续发展的营销策划,实质上忽视了长期发展,这将经不住市场竞争的考验。只注重目前利益,就会出现“近视”现象,最后导致好景不长。当然,目前利益是长远发展的基础,没有目前利益,要求长远发展也是不可想象的;只有长远发展才可确保持续、稳定效益的获得,不图长远发展也令人不可理喻。因此,追求目前利益的同时要着眼长远发展,考虑长远发展的时候应以目前利益为基础,当目前利益与长远发展不可同时兼得时,应优先考虑长远发展。湖南省楼宇的营销策划,应权衡好目前利益与长远发展的关系,避免“急功近利”现象的产生,树立科学的效益观,以利于楼宇的开发建设实现可持续发展。

(二)促进楼宇品牌策划上水平

针对目前湖南楼宇品牌策划水平不高的现状,着实做好品牌创立、品牌推广和提升的策划工作。首先,做好品牌创立策划,从规划设计入手,加强户型、软硬件设施、选材用料、建筑造型、园林景观及物业管理等方面的分析,将品牌理念贯穿其中,注重楼宇形象设计,强调品牌内涵和功能的策划,塑造良好的、具有竞争力的品牌。结合湖南实际,在策划楼宇品牌时还应使品牌尽量体现湖南的文化特色和本土风格,让楼宇真正体现地域人文特色的要求。为了夯实楼宇品牌,加强楼宇品牌的系列化与规模化策划,集中各个楼盘的力量创立楼宇的品牌,使所有楼盘统一到同一品牌上来。[2]其次,加强楼宇品牌推广策划,除采取广告外,还应策划开展各种公益活动,建立良好的公共关系,增强楼宇品牌形象的市场亲和力。最后,在质量、服务、功能等方面进行全方位的品质提升策划,不断提高品牌的品位和素质。只有如此,才能保持楼宇品牌的效应经久不衰,才能强化消费者对楼宇品牌的忠诚度。

(三)注重楼宇广告创意

广告创意的实质是:广告的内容、表达方法以及设计等方面要有新意,使人感到新奇,能吸引众人的目光,具有诱人购买的善意的煽动性。当前湖南的一些楼宇策划的广告都比较直截了当,在广告方案设计上几乎都是重弹一个调,缺乏创意。楼宇广告有创意,其内容及表达方法必须具有时代气息,健康高雅和给人以新鲜感,如长沙的梦泽园小区楼宇就以“家门口有个美丽的湖”作为形象广告词,说明梦泽园生态环境优美,既富时代感又显高雅恬静,是言简意赅的广告,令人回味的广告,催人购买的广告。[3]楼宇广告还应出奇招,给人以艺术的享受,从而刺激楼宇销售。为此,湖南省楼宇广告创意策划可按如下步骤进行:首先,了解物业状况、建筑特征、物业所处区位及该区位同类物业的销售情况、广告宣传形式及内容、广告宣传重点等;然后,明确物业的目标顾客群,包括文化层次、职业、年龄等,在明确了目标客户群后,再把你所掌握的物业特征归纳出来,选用广告媒体,并针对广告媒体进行广告创作。“以小见大”永远是创意策划的极佳效果,试想一对老年夫妇在夕阳下,互相搀扶,融入一片绿意之中,背后是极有风格的楼宇,这是多有深意的情景;或一群孩提嬉戏,或一群年轻人休闲等等,都能给人遐想。楼宇广告的创意策划应注意贴近环境,给人一种美好的意境,以传递居住舒适的信号。“罗马花园”开工时策划的广告楼宇图形只是大致的轮廓,广告中占据整个版面长度的却是醒目的瓜尔内里琴,一把异常珍贵的小提琴象征经典巨构罗马花园,音乐会上演奏了柴可斯夫基《意大利随想曲》等名典,让花园的买方沉浸在绚丽多彩的南欧半岛风土人情中,这就是楼宇广告策划出奇招,“奇招生奇效”的成功策划范例。[3]

(四)加强楼宇的文化策划

根据目前湖南楼宇文化营销策划的实际情况,增强对楼宇的文化策划,务必做好两方面的工作:一是加深对楼宇文化概念的理解。文化是楼宇的重要组成部分,楼宇文化有着深层的内涵,它包括居住、劳动、教育、休闲、健身和社会交往在内的人类生存和发展的协调活动。[4]二是探索出楼宇文化策划的可行方法。从楼宇文化的类型着手,进行文化的策划比较合理可行。第一,建筑文化的策划。建筑文化的策划,关键在设计。在继承传统民居风格的前提下力求发展,导入先进的规划设计思想,走科技化、智能化设计之路。套型选择、空间划分的相对关系,平面尺寸与设备的配套,装饰色彩、材料、室内净高、厅室间分布面积等都围绕塑造楼宇的品质和内涵这个主题。第二,环境文化的策划。把环境建设提到艺术高度进行综合规划,合理处理好小区容积率和规划结构、功能分区的关系,合理确定公共服务设施的项目、规模及分布方式,利用文化广场、沿河绿带、道路交通、坡向河岸、弯月拱桥、小巧景亭等环境小品提升楼宇文化的品位,用流水不息、鸟语婉转、花木丛生来凸显健全、和谐的楼宇生命概念,也凸显人类伟大的爱心。[4]第三,社区文化的策划。根据居民的意愿与要求策划各种类型的社区文化活动,由老年人组成艺术团、健身队、茶人棋社;由青年人组成球队、电脑协会以及由儿童组成绘画班、书法班等。在节假日、休息日策划举办一些文艺活动,使楼宇成为入住者“人性”得以充分张扬的居住与交流空间。

(五)完善合理的营销策划体系

楼宇营销策划是一个系统工程,它牵涉到房地产开发商、消费者、社会三者之间关系的处理及利益的分配,包括机会与问题分析、目标确定、策略制定、行动方案设计、营销费用预算等多环节的配套整合,对市场营销要控制、衔接、调整与处理。还包括市场调查预测与研究、市场营销战略的可行性设计、市场细分、楼宇定位、楼宇开发、楼宇定价、销售渠道选择及促销等营销活动的整体策划。还需建立一定的组织机构,配备一定的专业人员。楼宇营销策划牵涉的面广,包含的内容多,环节比较复杂,需要建立全面系统的市场营销策划体系,以保证楼宇市场营销的效果。湖南省房地产开发商应注意根据楼宇市场营销策划的要求,结合楼宇市场的实际情况,有效构建楼宇营销策划体系。首先,建立由知识比较全面、营销技巧老到的人员组成楼宇营销策划机构,使楼宇营销策划工作有专门的机构来管理,也有专人来具体协调运作。其次,策划合理的楼宇营销计划,使各项营销工作事先得到周密的安排与部署,在时间进度上相衔接,在实施行动上能协调,在效果控制、检查、评价上有具体措施,使楼宇市场营销策划体系化、规范化、科学化。

[1] 曹宏亮.湖南房地产产品定位分析[J].湖南城市学院学报, 2008(5):25-28.

[2] 曹宏亮.湖南房地产企业品牌打造的现状及对策[J].中国房地产, 2004(7):61-63.

[3] 曹宏亮.论湖南房地产促销策略[J].邵阳学院学报, 2006(5):35-37.

[4] 曹宏亮.湖南房地产市场分析[J].湖南房地产, 2006(4):21-23.

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