广告翻译的特点及策略

蔡爱春

随着全球经济一体化进程的加快和中国改革开放的进一步深化及成功加入世贸组织（WTO），中国与世界各国的贸易交流日益扩大。广告作为推销产品、促进消费的手段之一，扮演者越来越重要的角色。一则优秀的广告能激发消费者的购买欲望，拓宽销售渠道，争取更大的效益，因此对广告的研究具有重大的现实意义和实用价值。本文以目的论为指导，探讨了广告翻译的方法。

一、目的论

目的论（Skopostheorie/Skopos theory）是德国汉斯·费米尔（Hans Vermeer）于20世纪70年代提出的以功能为导向的翻译理论，该理论是在功能派翻译理论创始人凯瑟琳·赖斯（Katharina Reiss）的研究基础上发展起来的。目的论以行为理论和跨文化交际理论为基础，认为翻译是人类有目的的跨文化交际行为（intercultural interaction）。目的论有三个法则：忠实法则（fidelity），连贯法则（coherence rule）和目的法则（skopos rule）。“忠实性法则指原文与译文之间存在语际连贯，即译文尽可能地忠实于原文；连贯性法则指译文必须符合语内连贯的标准，也就是说译文必须能让接收者理解，并在目的语交际环境和文化中有意义；目的性法则指翻译行为取决于翻译目的，即结果决定方法：在三大法则之间，忠实性法则从属于连贯性法则，同时，这两大法则又最终取决于目的性法则。”[1]也就是说目的法则是首要法则，即翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程（The end justify the means）。

与传统译论不同，目的论不再把“信”或“忠实”作为首要的翻译标准，译者在整个翻译过程中的参照系不应是对等翻译理论所强调的原文和功能，而应是译文在译语文化环境中要达到的一种或几种交际功能，即应以实现译文在译语文化中的预期功能为首要原则。“照本宣科、全部保留原文形式的翻译方法。在我们这个时代这种社会通常不是理想的策略。”[2]因为“即使一流著作，往往也有三分之一以上内容是重复的或不适合另一个社会的”。[2]

目的论以译文是否满足特定翻译目的作为评判翻译好坏的标准，进而允许和鼓励采用不同的翻译策略。为此，译者应在分析原文的基础上，以目的性为原则，根据各语境因素，选择最佳处理方法。可见，目的论为广告的翻译实践提供了理论依据，开辟了一个新视角。

二、广告翻译的特殊性

美国市场营销协会（American Marketing Association）对于广告下了这样的定义：Advertising is the nonpersonal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products services or ideas by identified sponsors through the various media.[3]（广告是由特定的广告主通常以付费的方式，通过各种媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广。）由此可见，“广告文体必须要能提供信息（Information）、争取顾客（Persuasion）、保持需求（Maintenance）、扩大市场（Creating Mass Market）和确保质量（Quality）”[4]也就是说广告要具备劝诱功能（persuasive function）和信息功能（informative function），其中信息功能从属于劝诱功能，因为广告的目的是传递信息，改变人们对广告商品的态度，并使之产生购买行为，从而使广告主获利。正是广告的这些语体功能决定了广告语言的特殊风格。

广告是一种具有很高商业价值的实用性文体，一般来说，广告要遵循KISS原则，即“keep it short and sweet”.广告要力求简洁，一方面为商家节约成本，另一方面也有利于消费者的接受。值得注意的是，中西文化存在巨大的差异，因此广告的文体风格也随地域和文化背景而异。广告翻译时，要了解目的语文化的广告规范，使译文风格符合目的语读者的品位。

不同的文体有不同的目的和功能，对翻译的要求和翻译策略的选择也各不相同。广告文体的风格和其主要功能决定了广告翻译应遵循与文学翻译和其它应用文体翻译不同的翻译标准，应用不同的方法和策略来翻译。“广告翻译应允许因语言文化的差异而对原文所涉及的有关语篇功能方面的词句、修辞手段，尤其是非信息成分进行有意识的语言变动”。[5]在这点上，目的论突破了传统翻译标准的局限，体现了翻译标准的多元互补，为广告翻译开辟了一条新路。

三、目的论对于广告翻译的几点启示

（一）广告翻译要考虑东西方文化的差异

文化是读者对译文反映好坏的一个决定性因素。读者对译文如何理解，产生怎样的反映，往往深受其所处的文化环境的影响。每个民族都有其独特的文化，包括风土人情、生活习惯、民族心理和宗教信仰等。因此，在广告翻译时，为避免因文化背景差异而导致广告的交流障碍，译者应熟悉目的语文化，了解译语文化的审美心理和价值取向，根据译语作适当的文化转换，以便目的语读者理解和接受。如上海产“白翎”钢笔，在中国是一个消费者信得过的品牌，具有很高的声誉，但该产品在英语国家却无人问津，因为西方消费者对其英文商标“white feather”无法接受。在西方国家白色羽毛象征的是胆小鬼，英语中就有句成语“to show the white feather”意思是临阵脱逃，试想谁想成为一个胆小鬼呢？

（二）广告翻译要考虑英汉两种语言特征的差异

广告翻译“须力求该体在该语中的惯例。”[6]英汉两种语言有其各自不同的语言特征，汉语习惯用长句和对比结构，讲究的是华丽的词藻，而英语讲究使用短句，言简意赅。因此在广告翻译时，当语言形式和译文目的相冲突时，应遵循“目的法则”，充分发挥目的语优势，尽可能优化译文效果，尽可能产生好的读者反映，达到广告的最终目的。如：（上海某市桂花节）满树金花，芳香四溢的金桂；花白如雪，香气扑鼻的银桂；红里透黄，花多味浓的紫砂桂；花色似银，季季有花的四季桂，竞相开放，争研媲美。进入桂林公园，阵阵桂花香扑鼻而来。分析原文，我们发现这则冗长的广告实际上就涵盖了一个信息：在桂花节上展出了各种芳香、花色各异的桂花。因此，打破原文结构，我们可以将原文译成：

Version：The park of Sweet Osmanthus is noted for its profusion of osmanthus.Flowers from these trees in different colors pervade the whole garden with the fragrance of their flowers.

（三）广告翻译要考虑译入语读者的接受

广告翻译与文学翻译最大的区别是文学翻译侧重原文，使读者去接近作者，而广告翻译则是侧重译文，使译文接近读者，因此广告翻译应该以读者为中心，注重读者的反应。一则广告译文的成功与否往往可以直接通过读者的认可度以及由此而引发的消费行为的广泛度来衡量。如杭州的藕粉（lotus root starch）自古以来就非常闻名，它每年都要作为贡品进贡给皇上，但西方人并不知晓这一光荣的历史。因此当藕粉被翻译成“lotus root starch”远销美国时，遭到了冷遇，因为西方人相信“starch”（淀粉）会使人长胖，而这一点是他们最忌讳的。直至译者将“lotus root starch”改为“lotus root powder”，该产品在美国的销售才有所改观。

四、目的论指导下的广告翻译方法

（一）直译（Literal Translation）

直译指的是把原来语言的语法结构转化为译文语言中最近似的对应结构，但词汇则依然一一对译，不考虑上下文。语言是思维的载体，是人们表达思想的工具，而人类对客观世界的认识及其思维方式具有普遍性，人类文化和人类经验也具有一定的相似性，因此有时采用直译就能准确无误地传达原文的广告信息，就能在目的语读者中产生与原语读者相似的反应效果。由此可见，目的论并不排除传统的“信、达、雅”翻译原则为基础的“忠实”标准，而是以“功能”修正和完善了这一标准。它要求译者在翻译时以目的为核心，其他原则为目的服务。只要能达到翻译目的，便可以运用任何翻译方法。如：

例1：Samsung 的广告语

原文：Challenge the limits.

译文：挑战极限

例2：T-shirt的广告语

原文：这些女式衬衣系用上等纯丝制成，价格公道,工艺精湛，设计独特。

译文：Our silk blouses are made of pure silk of best quality.They are moderate in price, excellent in craftsmanship and unique in designs.

以上广告语的原文表层意思和深层意思基本一致，对于目的语读者来说非常明白易懂，因此完全可以采取直译的方法。

（二）意译（Free Translation）

意译是一个与“直译”相对应的概念，通常指取原文内容而舍弃其形式，是一种经过消化后的“语内翻译”，容许译者有一定的创造性，但原文的基本信息应该保存。由于不同的语言和不同的文化都有着一定的特殊性，因此在翻译过程中译者必须考虑到目的语读者因语言和文化而产生的阅读和理解上的差异。如：

原文：Not all cars are created equal.（Mitsubishi）

译文1：并非所有的车都是一样的。

译文2：古有千里马，今有三菱车。（三菱汽车）

译文1是采取直译的方法翻译的，显得生硬，苍白无力，对读者毫无吸引力。译文2是采取意译的方法翻译的，起到了出语不凡、引人入胜的效果，因为“千里马”在汉语中是一个家喻户晓的固定表达，它原指能日行千里的马，现代表上乘的品质。因此该译文在向目的语读者宣传三菱车良好品质的同时，也引起了中国读者的强烈兴趣。因此由于语言文化的差异在运用直译时难以达到与原文相似的交际效果时，翻译必须遵守“目的优先”原则，对原文语言的内容和形式做必要的更改，灵活采用其他译法尽可能实现商业目的。

（三）仿拟（Parody）

广告的仿拟即模仿现有的语言形式，如人们所熟知的谚语、俗语、成语、脍炙人口的名诗佳句，甚至流传甚广的歌曲或广告本身等等，临时造出新的词语或句子。“新句与原句在形式上紧密相连，但对新句句意的理解，只有同原句对照，才显其幽默、风趣的格调”。[7]

广告语中恰当地运用仿拟可以“以旧换新”，产生幽默的交际效果，从而拉近了广告与读者的距离，并加深读者对广告语的记忆。如：

原文：今日的风采，昨夜的绿世界。（绿世界晚霜广告）

译文：Give me Green World, Or give me yesterday.

几乎所有的美国人只要一看便知这则广告是模仿美国著名的诗人、政治家亨利在独立战争期间的名言“Give me liberty, or give me death”（不自由，宁勿死）而来。聪明的广告商将原文稍加改动，就创造出一句目的语读者都非常熟悉的广告词，不仅不露痕迹地宣传了自己产品的优越性能和与众不同，还轻易获得了读者的认可，从而达到了广告的促销目的。此译法从理论上摆脱了传统的“忠实第一”的束缚，在翻译中更为注重广告文体的目的性，因此取得了很好的翻译效果。

广告是一种目的性很强的实用性文体。译者在广告翻译时应以目的论为指导，遵循译文的目的性原则，考虑到东西方文化的差异、译入语广告的规范和译入语读者的接受，灵活运用各种翻译策略和翻译方法，只有这样使广告功能在译语文化中得到顺利再现。

[1] Nord, Christiane.Translation as a Purposeful Activity[M].上海：上海外语出版社, 2001：29-32.

[2] 周兆祥.翻译与人生[M].北京：中国对外翻译出版社, 1998：34-38.

[3] Bovee C L, Arens W F.Contemporary Advertising[M].Homewood：Irwin, 1986：7-8.

[4] 刘宓庆.文体与翻译[M].北京：中国对外翻译出版公司, 1998：348.

[5] 苏淑惠.广告英语文体功能与翻译标[J].外国语, 1996（2）：43-44

[6] 王佐良.翻译：思考与笔试[M].北京：外语教学与研究出版社, 1994：287.

[7] 徐秋英.现代广告修辞[M].北京：中国经济出版社, 1998：102.