在线信息产品的版本划分定价策略研究*

姜 鑫

(黑龙江大学信息管理学院，黑龙江 哈尔滨 150080)

1 在线信息产品及其特征

在线信息产品是指通过互联网进行销售和传播的数字化产品，包括各种通过网络下载或销售的工具软件和集成软件（如SAS数据分析集成包），以及以内容为主的信息产品，如在线图书、期刊、报纸和新闻，在线产品信息，图像（如数字地图）、音频和视频（如在线电影、电视和网络游戏）等。在线信息产品在以往通常是借助物质载体进行传播或销售的（如通过纸质载体、光盘和磁盘等）。随着互联网的普及，现在在线信息产品则是借助互联网进行传播和销售。

在线信息产品具有许多技术经济特征，其中最显著的是其特殊的成本结构，即“高沉没成本，低边际成本”，这一特征使得传统经济学中的“产品价格反映生产的边际成本”这一规范性结论不再适用。在线信息产品的生产成本集中于它的“原始拷贝成本”，而借助互联网进行传播和销售使在线信息产品进一步减少了其物质载体（如光盘）所带来的边际成本。不同于传统的物质产品，其边际成本不会随着生产规模的持续扩大而增加，而是始终趋近于零，即已开发的在线信息产品的理论产量几乎为无穷大，体现出不受物质资源稀缺性限制的巨大的规模经济性。

在线信息产品的另一显著特征是它的公共物品属性以及由此产生的正外部性。从经济学的角度来看，在线信息产品满足非竞争性和非排他性，是一种典型的公共物品。由于在线信息产品不再需要物理载体，而借助于互联网的复制，其传输成本极低。在线信息产品的共享行为不会对任何一个人的使用产生影响，即满足公共物品的内在特征——非竞争性。对于无偿共享的在线信息产品，想要排除任何一个人的使用几乎是不可能的，即在线信息产品也满足非排他性。

2 版本划分定价策略

在线信息产品趋近于零的边际成本使得传统的定价策略在其定价过程中失效，无法采用成本加成定价法，也不可能应用边际成本定价法对在线信息产品进行定价，最可行的定价策略是根据在线信息产品对不同消费者的价值进行定价。在线信息产品的价值依赖于消费者的个人偏好，同样的在线信息产品对不同的消费的价值可能相差甚远。因此，在线信息产品厂商应根据其产品对不同消费者的价值进行定价，并且尽可能地抽取消费者剩余，从而实现自身收益最大化。

“版本划分”又被称为“二级价格歧视”，是指通过控制产品的质量和价格，根据不同的消费者需求提供不同质量版本的产品，为不同版本的产品制定不同的价格。“二级价格歧视”这一概念最初是由经济学家阿瑟·塞西尔·庇古于1920年提出来的。他将价格歧视分为三种类型：“一级价格歧视”（也称为 “个人化定价”）、“二级价格歧视”和“三级价格歧视”（也称为“群体定价”）。版本划分也是差别定价的一种手段。由于不同消费者对同一产品的价值认同是不一样的，通过版本划分满足每位消费者的需求，可使企业获得最大利润。

设计在线信息产品不同质量系列的基本原则是：根据不同的消费者需求提供不同的质量版本，并且在设计版本时要突出不同的消费者群体的需求，使每类消费者选择最适合其需求的版本。如微软即将推出的下一代操作系统Windows 7多达六个不同的版本：（1）Windows 7 Home Premium。面向普通消费者；(2)Windows 7 Professional。面向电脑爱好者和小型商业用户；(3)Windows 7 Starter。应OEM厂商要求，提供给硬件配置较低的用户，只能同时运行三个程序，只通过OEM渠道销售；（4）Windows 7 Home Basic。应OEM厂商要求，只在新兴市场销售，只通过OEM渠道销售；(5)Windows 7 Enterprise。应大企业客户要求，拥有出色的安全性能、管理性能，包括BitLocker加密功能并支持批量授权；（6）Windows 7 Ultimate。拥有全部的家庭级和企业级功能。上述版本是按功能由低到高的顺序排列的。据估计，约80%的用户将会选择前两个版本。此外，在线信息产品的版本划分与一般产品的版本划分有所不同。一般产品的高质量版本产品的生产成本通常要比低质量版本的生产成本更为昂贵，而在线信息产品的高质量版本和低质量版本的生产成本通常是一样的，甚至在许多情况下生产低质量版本的成本反而较高。

3 版本划分定价策略的经济学模型

笔者将通过一个简化的模型来分析在线产品厂商采用版本划分定价策略的动机。由于在线信息产品的边际成本MC趋近于零，故假设MC=0，由于开发产品所投入的固定成本在作定价决策时属于沉没成本，故假设MC=0。因而只存在价格和质量两个维度，假设厂商设定产品质量的成本为零。设有X和Y两组消费者群体，X组人数占总人数的1－λ(0＜λ＜1)，偏好低质低价的产品，Y组人数占总人数的λ，偏好高质高价的产品。图1中横轴表示产品的质量①，纵轴表示消费者对产品的支付意愿。曲线L和H分别表示X组和Y组对产品的需求曲线（支付意愿曲线）。X组在产品质量为q1时的支付意愿为p1＝A，Y组在产品质量为q2时的支付意愿为 p2＝A＋B＋C。

厂商可以采用的定价策略有：（1）单一价格。根据利润最大化原则，可将质量和价格设定为(p1，q1)或(p2，q2)。 当设定为(p1，q1)时，厂商利润为(1－λ)p1＋λp1＝p1＝A。 当设定(p2，q2)为时，厂商利润为 λp2＝λ(A＋B＋C)；（2）分组完全价格歧视。如果厂商能准确区分X组和Y组，可以对X组和Y组分别实施完全价格歧视。向X组提供(p1，q1)版本的产品，向Y组提供(p2，q2)版本的产品，厂商可以获取每组的全部消费者剩余，其利润为 (1－λ)p1＋λp2＝A＋λ(B＋C)。此时，消费者剩余无法在不使厂商剩余减少的前提下得到提高，所以这一定价策略是帕累托有效。但是，由于厂商需要掌握每组消费者的准确信息，因此实施起来十分困难；（3）版本划分。如果厂商只知道X组和Y组的人数分布，但无法确定某一特定消费者属于X组还是Y组时，可以根据消费者对质量的选择来设定“自我选择”机制划分版本，促使消费者将自己划入X组或Y组。厂商仍然提供(p1，q1)和(p2，q2)版本的产品，并且希望X组选择(p1，q1)版本的产品，而Y组选择(p2，q2)版本的产品。但如此划分版本无法使“自我选择”机制奏效，Y组存在套利机会。因为Y组如果选择(p1，q1)版本则可获得消费者剩余λB。此时厂商利润为(1－λ)p1＋λp1＝p1＝A，与设定单一价格(p1，q1)时的利润相同。

图1 设定不同质量的版本

图2 为增加利润降低质量

图3 利润最大化的版本划分

为避免这种套利行为的产生，厂商可以将高质量版本q2的价格设为A＋C，此时Y组购买高质量版本q2可以得到消费者剩余λB，与购买低质量版本q1'时的消费者剩余相同，厂商利润为(1－λ)A＋λ(A＋C)＝A＋λC，高于单一价格时的利润A。但此时并未实现利润最大化，因为厂商可以通过降低低质量版本的质量来增加利润。如图2所示，厂商使q1向左移动到q1′，从X组将损失一部分利润，但从Y组将增加一部分利润。只要从Y组将增加的一部分利润大于从X组将损失的一部分利润，厂商就可以降低q1使利润增加，直至从Y组将增加的一部分利润等于从X组将损失的一部分利润。如图3所示，设此时q1降低至q1m，厂商利润达到最大化，为(1－λ)A′＋λ(A′＋C′＋D′)＝ A′＋λ(C′＋D′)。表 1 列出了每一定价策略的消费者剩余、厂商剩余和社会总福利。从表1可以看出，让低质量版本的质量更低，可以让高质量版本赚取更多利润。如果低质量版本的质量很接近于高质量版本，就会形成营销学中所谓的“自我竞争”，损害总利润。

表1 消费者剩余、厂商剩余和社会总福利的比较

4 版本划分定价策略的依据

在线信息产品厂商根据产品功能划分不同版本，即通过减少在线信息产品的某些功能实现产品在质量方面的差别化。例如Intuit曾将其推出的Quicken软件划分成两个版本：Basic Quicken（初级版）售价为20美元，只提供一个核心的支票簿软件；Quicken Deluxe（豪华版）售价为60美元，提供对高级用户极有价值的共同基金探测器、抵押计算器和保险需求估测器等其它功能。一些在线报纸或其他在线信息产品供应商只允许访问者获取数据库中的部分信息，人为地减少这些低端消费者可以获得的功能。

厂商也可以根据产品的性能来划分不同版本，产品的所有功能都将得以保留，但不同版本的性能将受到不同程度的限制。Wolfram公司推出的Mathematica软件曾将Mathematica学生版的浮点运算功能取消，以减慢数字和图形的运算速度，为此Wolfram公司还要额外花费成本在软件包中加入一个浮点库。此外，音频和视频产品也可以根据播放效果划分成不同的版本，对音频、视频效果要求较高的高端消费者将支付更高的价格。

“信息就像牡蛎：新鲜的时候最有价值”。厂商也可以根据时间来划分产品的不同版本，这对于像股市和利率变动这样的具有时效性的信息尤其适用。例如PAWWS金融网络公司提供的证券组合会计系统，对用有20分钟延迟的指数测量股票价值的服务收取每月8.95美元的费用，而消费者每月支付50美元就可以使用实时指数。对于许多可进行持续内容调整与质量改进的产品，可以选择技术支持作为划分版本的依据。先以低价推出低质量版本，甚至免费送出样品性质的版本，然后不断推出升级版本。

[1] 瓦里安.微观经济学：现代观点（第六版）[M].费方域,译.上海:上海人民出版社,2006.

[2] 夏皮罗,瓦里安.信息规则——网络经济的策略指导[M].张帆,译.北京：中国人民大学出版社,2000.

[3] 骆品亮.定价策略[M].上海:上海财经大学出版社,2006.

[4] 干春晖,纽继新.网络信息产品市场的定价模式[J].中国工业经济,2003(5):34-41.

[5] 陈巍.信息商品的版本划分研究[J].外国经济与管理,2000(12):29-33.