借中国文化东风塑高端本土品牌——看佰草集如何运用“中国元素”广告打造高端本土品牌

佰草集,是上海家化公司1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌,是中国第一套具有完整意义的现代本草中高档个人护理品。佰草集尊崇中国美容经典,糅合中国特有的本草精华与现代生物科技的最新成果,体现了中国文化中追求“自然、平衡”的精粹,深信清新、天然、健康的美必须发自根源。目前,佰草集已将这个深蕴中国传统文化的本土护肤品牌,播撒到了巴黎这个世界时尚之都。对于佰草集这个定位于高端本土品牌又是如何运用“中国元素”广告帮助其完成该品牌定位的呢?

广告主题:借力中国传统文化

通俗的说,广告主题就是一根红线,贯穿于广告作品之中,使各种要素有机地组合成一则完整的广告。而主题的确立,和产品及品牌本身的定位是分不开的。佰草集的产品中加入了大量的本草精华,而以天然的草本护肤为卖点的品牌,佰草集不是第一家,也不可能是最后一家,英国有THE BODY SHOP,美国有Kiehl's,韩国有Skin Food,在中国本土也有西藏红花、可采、相宜本草等诸多品牌,在这个内忧外患,前有古人,后有追兵的草本护肤品市场中,佰草集在广告主题的选择上可谓锱铢必究。

首先,佰草集巧妙地将其产品定位于“中草药个人护理专家”,虽然同样是草本护肤的理念,但加入了“中医”概念之后,就成功地将其和国外草本护肤品牌区分了开来。为了在广告中有效地传达出“中医”概念,佰草集在广告主题的制定中选择了一个汉字“方”。众所周知,“方”是中国传统草药医疗中最常出现的一个字,在此,既有配方也有药方的含义。故其广告主题便是围绕着这个“方”字展开,推出了“新七白方”和“景芝玉颜方”等广告主题,将流传于民间或医书记载的,具有美容疗效的几味中草药作为一个全新而具体的“祖传妙方”的概念推出,不仅强调了其纯正的中国中医血统,又从侧面暗示了其产品的效果,通过一个“方”字便树立起了“中草药个人护理专家”的形象。

其次,为了在众多本土竞争品牌中脱颖而出,佰草集则大胆地将其品牌定位于高端,避免了与其它竞争品牌之间的价格大战。而为了塑造这个本土高端品牌,佰草集再一次将目光投向了拥有五千年积淀的中国传统文化,在广告主题的选择上大打文化牌,借力于中国传统文化以提升其品牌的文化内涵。例如,08年3月和9月先后推出的两期“清肌养颜太极泥”的广告,便是借助中国传统文化中阴阳调和的文化内涵。该产品由黑白两种泥组成,在形象上酷似于太极符号,而先用黑泥清洁后用白泥滋润的使用方法,以及帮助肌肤保持水油平衡的使用效果也和太极阴阳平衡的内涵不谋而合。而佰草集在09年11月最新推出的“新玉润保湿系列”广告,则是更为典型的文化定位,将中国传统的玉文化引入其广告主题,虽然表面上看来,玉和佰草集的产品并无多大联系,但深究其内涵,我们不难发现玉在中国文化中有着不可多得的重要地位,由于玉石温润可人、通透无暇的形象,人们通常把美好的事物比作美玉,把君子的良好品行比作玉,把女子柔嫩的肌肤比作玉,佰草集便是利用了中国人这种对玉的偏爱,将其产品与“玉”的美好形象联系在一起,既表明了其产品的优质,又给受众留下了使用后肌肤润泽如玉的想象空间,可谓一箭双雕。

广告创意:“中国元素”贯穿始终

在广告的选材上,佰草集并没有将其配方中的各类中草药一一列举在广告之中,而是选择了具有象征意义的“中国元素”作为广告的素材。在其广告中出现次数最多的就要数莲花了。“莲”在中国传统文化中一直代表着美好而纯洁的事物,《爱莲说》中的“出淤泥而不染,濯清涟而不妖”、“清水出芙蓉,天然去雕饰”等诗句都是对莲花的清新脱俗、高雅大方的赞美。“莲”便是佰草集在众多“中国元素”中提炼出的一个最符合其产品和品牌的形象。同时,佰草集也通过了“莲”这个形象和其背后的象征意义,提升了其品牌形象,更巩固了其高端的定位。

在广告的表现手法上,则大量采用了中国传统的水墨画与真实图像的拼接。以新七白“莲花篇”为例,广告中的莲叶作了水墨渲染,用墨绿着色,深沉委婉,而在水墨勾勒得莲叶之上的却是一朵带着露水的清丽脱俗的真实莲花。采用水墨画的表现手法是为了体现佰草集的中国特色,而真实的莲花在水墨莲叶的衬托下显得分外光鲜,传达给受众是一种真实的活的美白。

在广告的文案方面,我们可以惊奇地发现佰草集广告的文案绝大多数是两两对仗的形式,例如:“臻传古方,美颜恒驻”,“蕴天地之润,生肌肤之津”,“仙菊避暑热,冰凉镇骄阳”,“仙草养水灵,清澈透润泽”等等。这种对仗的文案形式,不仅符合传统中国文学的创作规则,更从侧面表达了其对中国文化中“自然、平衡”的追求。

在广告的构图上,佰草集的众多广告中,也遵循“自然、平衡”的这一原则,在广告的构图上倾向于使用均衡的构图形式。例如,佰草集十周年时推出的“美”系列广告,采用了基本对称的构图,故在“中国元素”的选择上选取了两边极度对称的“蝴蝶”作为设计元素。而蝴蝶的选择不仅是因为蝴蝶是美丽的化生,更是源于中国人对梁祝化蝶传说的喜爱。而另一个构图原则便是留白,在佰草集的广告中,很少看到满画面的布局,绝大多数采用了中国传统绘画中经常出现的留白布局,这可能和中国传统的“留有余地”的哲学观念有关。

结语

2008年的北京奥运会以及即将举办的2010年的上海世博会,点燃了世界对“中国元素”的热情,全球的目光聚焦在中国,这让我们对自己的文化充满了自信。追捧中国文化,应用“中国元素”已在国际商界形成风潮。但“中国元素”不是灵丹妙药,包治百病,“中国元素”和任何广告元素一样,目的是协助广告传达信息的,而当产品或品牌与“中国元素”产生交集时,贯穿于广告之中的经过精心设计和安排的“中国元素”便能成为提升品牌文化内涵的使者。笔者认为,“中国元素”广告的运用确实能帮助本土品牌打造高端形象的根本原因,还是“中国元素”背后所蕴藏的与本土品牌本身一脉相传的中国传统文化的力量和深度。