旅游意向市场特征研究:一个人口学的角度＊

文连阳,李 灿(.湖南第一师范学院,湖南长沙4005;.沅江市第一中学,湖南沅江 43000)

旅游意向市场特征研究:一个人口学的角度＊

文连阳1,李 灿2
(1.湖南第一师范学院,湖南长沙410205;2.沅江市第一中学,湖南沅江 413000)

旅游市场向往特征研究带有较明显的理论意义和实践价值。通过实地调研和问卷发放,采用主成分分析法和要素分析法,从旅游人口学的角度,总结出韶山潜在市场的向往特征,并得到如下结论:韶山红色旅游地具有较明显的市场向往特征;市场发育水平较好;市场发展潜力大。

意向性;旅游市场;韶山

旅游市场的研究,大体可分为两类:一是现实市场的研究,二是潜在市场的研究。对韶山旅游市场向往特征的研究,客观上讲是一种潜在市场的专门研究。纵观旅游市场的研究历程,国内外都是从现实市场的调查研究开始的。国内潜在市场的意向研究上,金凤君(1997)[1]等就上海和北京与香港间的游客意向进行过研究;许春晓(1997,2001)[2,3]对潜在性旅游客源市场进行定义,并(2004)[4]就长沙市居民对于其周边旅游地的具体消费意向进行实证。可见,对旅游者意向研究还有待深入。文章以韶山为典型个案,从人口学角度分析长沙旅游市场的向往特征,实质上是一种意向性研究。从理论上讲,可以丰富市场细分理论、区域合作理论和距离衰减原理,对区域竞争与协作的关系改良提供参考。从实践看,通过潜在市场意向性表现出韶山旅游市场向往特征。一方面,为景区的经营与建设、产品开发、形象设计提供依据;另一方面,有利于实现韶山红色旅游的综合效益,构建和谐社区。

潜在客源市场是旅游地开发过程中,从其旅游资源、旅游产品及其各种开发条件看,所应该覆盖的旅游客源市场空间内,有可能前来旅游地,标准的的市场范畴应该是各类目标市场的发生地区的意向性旅游者[4]。旅游者意向通过意向性表现,按照人口学特征,即性别、年龄、文化程度、职业构成以及家庭月收入来分析潜在市场向往特征。意向性指旅游者的态度和出游想法,对旅游事务的想法、评价和偏好,对旅游产品或服务的意向程度、满意程度等。意向性大小是反映潜在市场向往特征的重要依据。意向性越大,潜在市场向往程度就越高;反之,则越低。

一、韶山旅游潜在市场意向性

(一)调查方法与样本选择

韶山周边城市是其重要的潜在客源市场,长沙是湖南的省会,经济发展水平较高,距韶山约90km,交通便捷,客源充足,构成韶山的主要潜在市场。研究长沙市居民对韶山的出游意向,为韶山开发红色旅游产品,发挥红色旅游功能,具有积极意义。2008年8月,针对长沙市场特点,认真设计问卷,投放问卷400份,回收351份,回收率87.75%。有效问卷325份,有效率为92.6%。

通过问卷统计和分析,潜在市场具备如下特征:①从性别看,构成比较均衡,男性183人,女性142人。男性多于女性,占56.31%和43.69%。②从年龄看,样本年龄集中于14-44岁的中青年,占70.46%。14-24岁有126人,多为在校学生和服务人员,25-44岁有103人。≥65岁的老年人和45-64岁人数较少,分别为13人和37人。≤14岁人群多为在校中小学生,为46人。③从文化程度看,客源市场普遍较高,以大专及以上为主,占39.56%。中专及高中99人,长沙是省会城市,居民的文化层次相对较高。初中及小学文化人数少,初中84人,小学11人,且多为来长外地务工人员。④从职业构成看,样本职业分布比较理想,基本符合调查要求。学生人数最多,为110人,其次是教师和军人,为33人和28人。各职业都有分布,政府职员和商务人员所占比例小,为9人和8人。选择其他职业项的较多,有19人,职业类型多样化和复杂化,说明本次抽样反映面齐全。⑤从家庭月收入看,居民家庭月收入基本呈现正态分布。集中在1000-3000元间,占52.88%。1000-2000元94人,2000-3000元71人。500-1000元及500元以下多为有学生家庭,≥3000元人群所占比例也较大。

(二)潜在市场意向特征

1.熟悉程度

韶山在长沙意向市场的影响比较大,居民比较熟悉和了解。选择“了解”的有115人,“没听说过,了解一些”的有172人,两者占到样本的97.95%。选择“没听说过,一点也不了解”的人很少,只有6人。

2.具体产品期望

韶山因一代伟人毛泽东名扬天下,成为全国著名红色旅游地和爱国主义教育基地。长沙市场希望韶山开发“能感受伟人文化,接受红色教育”的旅游产品得票数最大,有124人,占34.16%。其次为自然休闲、山水观光等大众产品,分别有101人和64人。希望开发地方特色旅游产品的有59人,选择农耕活动的人数少,为15人。

3.旅游花费意向

一日游旅游花费,选择300元以下为多数,200-300元有91人,≤199元有86人,分居第一和第二位。因被调查者多为在校学生,花费表现出节约型和经济型特点。200-300元、300-400元都为49人,而≥500元的人数只有25人,市场期望在韶山的旅游花费不大,认定为普通花费。

4.出游方式意向

出游方式意向关系到市场营销渠道选择和促销方式的创新。在提供的出游方式类型中,亲友结伴、单位组织和家庭旅游居前三位,分别得票121人,62人和50人。个人方式出游人数大,有39人,选择旅行社组织得票少,仅为25人,表明人们更希望选择个性化、自由的方式出游。

5.交通选择

潜在市场基本趋向选择长途汽车(117人),火车(48人),单位车(46人)通用交通工具。居民旅游选择个性化,经济条件的改善,私车拥有量的增加,私家车出游称为主要方式。选择私家车出游占到较大数量,有68人。对于年轻一族来说,自行车出游也是一种不错的交通工具,有20人。

6.出游距离

针对长沙与韶山间的时空特征,对出游距离以火车、汽车两种大众工具来测量。火车:大部分被调查者对乘火车出游距离远近无所谓,有131人,占62.68%;选择“一晚,第二天早上到”只有78人。汽车:短程为市场首选,“1-2小时”和“≤1小时”居第一和第二位,分别有64人和62人。“3-4小时”和“≥4小时”车程选择人数少,分别为15人和16人。从出游距离意向看,韶山是居民的理想目的地。

7.购物、饮食与住宿意向

居民大部分“有购物习惯”,有91人,“没有购物习惯”的有54人,“视情况而定”占到绝大多数,有142人,占49.48%。居民对饮食的要求以“服务好,周到热情”为第一选择,有113人,其次为“价格适中”,有111人。而对“品种丰富多样”选择人数不多,有38人,基本反映出市场的大众化要求。

居民选择在韶山“过夜”的有63人,“不过夜”的82人,大部分选择“视情况而定”有128人,占46.89%。住宿地点一般为旅馆、招待所和宾馆,分别有109人和81人,选择住宿农家的有59人,而住宿亲友家的只有16人。住宿要求主要是“舒适方便”和“简单干净”,分别有151人和83人。

(三)潜在市场人口学分析

1.不同性别的意向性

男性和女性对韶山旅游地都表现出较高的出游意向。“想去”占绝对比例,分别为61.8%和62.7%,女性略高于男性;“不想去”的比例男性和女性都不大,分别为18.79%和18.18%“正在考虑”的比例大于“不想去”的比例,这为韶山宣传促销,扩大市场影响提供了思考。

2.不同年龄的意向性

潜在市场不同年龄段表现不同的出游意向。各年龄段“想去”比例均在50%以上,44-25岁年龄段出游意向最高,达到67.9%。其次是25-14岁,为65.04%。这与中青年段的旅游花费、时间和体力支付能力有较大关系。≥65岁及64

-45岁的中老年人表现了较高的出游意向,这与生活背景及对毛泽东的崇敬有较大关系。≤14岁的中小学生“想去”的比例也大,他们希望到韶山接受教育、体验新生活、增加见识。在“不想去”意向中,≥65岁的比例最大。由于出游时间等因素的影响,除25-14岁组外,其余组的“正在考虑”的比例等于或大于“不想去”的比例。各年龄组单独比较,25-14岁、44-25岁和64-45岁三组“想去”的比例与“不想去”、“正在考虑“的比例相差较大,≥65岁的老年组、≤14岁的少年组三个选项的比例略为均衡。

3.不同文化程度的意向性

被调查者的文化程度分为四档,不同文化程度居民的出游比例较高,其中中专及高中学历的居民“想去”的比例最大,为68.97%。随着文化程度的升高,选择“不想去”比例逐渐增大,大专及以上学历人群比例最大,占22.72%。初中学历者选择“正在考虑”的比例最大,为30.78%。小学及以下人群“不想去”和“正在考虑”的比例均较小,为6.67%。而在初中、中专及高中学历人群中选择“正在考虑”的比例大于“不想去”的比例。

4.不同职业的意向性

不同职业“想去”的意向都比较强烈。离退休人员因身体原因,出游意向较低,为35.29%。政府职员、军人和工人三种职业“想去”的比例最大,均在60%以上,军人职业的比例为最大,占62.7%。“不想去”的比例在教师、离退休人员和其他职业中比较高,离退休人员的比例最大,为47.06%。相反,在政府职员、企业事业职员、商务人员、服务人员、军人、专业技术人员、工人七种职业中“正在考虑”的比例均大于“不想去”的比例,职业分异不影响市场潜力。

5.不同家庭月收入的意向性

我们将居民家庭月收入分为五档,不同月收入家庭出游意向较高,呈向上抛物线形态分布。除≥3000元的家庭“想去”(47.37%)比例较小外,其余都在50%以上,以1000-2000元群体出游意向最高,为72.28%。同时也明显看出,“不想去”的分布形态呈向下抛物线,1000-2000元“不想去”的比例最低,为9.64%;≥3000元群体“不想去”比例最高,为28.95%。从“正在考虑”一项看,≥3000元和≤500元的比例较大,分别为23.68%和26.66%。这说明前者出游更多地考虑了旅游地层次的对应,后者则考虑旅游花费大小。

二、研究结论

(一)韶山旅游地市场向往特征明显

游客期望韶山开发“能感受伟人文化,接受红色教育”的旅游产品;出游一般通过汽车交通工具,时空距离合适,以亲友结伴方式为主是市场向往明显的表现;希望韶山饮食“服务好,周到热情”,住宿“舒适方便,简单干净”;学历上以中专及高中“想去”的比例最大。

(二)韶山旅游市场发育水平较高

对于韶山旅游都表现较高兴趣,男女性别差异不大;市场的年龄集中在25-44岁的中青年段;文化水平普遍较高,以经济型、节约型家庭为主;职业上以教师、学生、军人、公务员为主。潜在市场对韶山普遍“熟悉和了解”,愿意日花费为100-300元,在饮食、住宿花费上为经济大众型特征。

(三)韶山旅游地市场发展潜力大

韶山潜在市场,“没有听说过,了解一些”占到较大比例;接近50%的居民在旅游购物上选择“视情况而定”,住宿愿意选择“旅馆、招待所”。从人口学角度看,不分性别和年龄“想去”的比例大;大专及以上学历的居民较多地选择“不想去”;除离退休人员,其余各职业都”想去“韶山旅游;≤3000元月收入家庭“想去”比例大,≥3000和≤500元“正在考虑”占到一定比例。

[1]金凤君.北京/上海——香港客源潜力研究[J].地理研究,1997, (14):4-14.

[2]许春晓.欠发达地区周末度假旅游开发初步研究[J].经济地理, 1997,(3):68-71.

[3]许春晓.湖南旅游业空间结构研究[M].长沙:湖南地图出版社, 2001.

[4]许春晓.都市居民的近郊休闲旅游意向特征研究[J].北京第二外国语学院学报,2004,(1):101-104.

2010-02-11

文连阳(1974-),男,湖南桃江人,讲师,硕士。