负面营销事件中品牌资产的作用研究综述

王晓玉

(上海财经大学 国际工商管理学院,上海200433)

一、引 言

负面营销事件是指企业营销过程中发生的对消费者不利的事件,包括产品或服务失败、暴露出缺陷或对消费者造成伤害等事件。对负面营销事件的管理是企业营销管理非常关键的一个部分。[1]不管是高资产品牌还是低资产品牌,都可能发生负面营销事件。特别是在像我国这样的市场不太成熟的国家,负面营销事件具有较高的爆发频率,对社会、企业和消费者的负面影响较大。

负面营销事件的频繁爆发,给企业营销带来很多新的挑战,传统理论是否能用来有效应对这些负面非常规事件还没有得到有效验证,企业必须重新认识和把握各种营销要素的作用。[2]

品牌资产作为企业重要的营销要素,能够在很多方面对企业产生积极影响,比如提高消费者的忠诚度、减少消费者对产品涨价的弹性反应、弱化竞争对手营销活动的影响等。[3]品牌资产的上述作用都体现在企业正常的营销运作过程中,那么当面对负面营销事件时,品牌资产又会发挥什么作用?西方学者已对这一问题进行过一定的探讨,但不论是在理论还是在实证方面都得出了相悖的观点。本文将对已有的理论和实证结论进行梳理,分析相悖观点出现的原因,并从多个视角展望未来的研究方向,以期进一步明确品牌资产在负面营销事件中的作用,并为相关研究结论在我国市场情境下的验证与拓展提供参考。

二、负面营销事件中品牌资产作用的理论依据探讨

西方学者从多个视角寻找理论依据,来论证负面营销事件中品牌资产的作用。其中,Ahluwalia(2000)以及Brady、Cronin、Fox和Roehm(2008)等学者基于消费者前期判断整合理论、消费者偏差同化理论和消费者归因理论,得出品牌资产能够弱化负面营销事件不良影响的观点。[1,4]而Rhee和Haunschild(2006)等学者基于期望破灭理论、贝叶斯学习理论和媒体关注理论,论证了品牌资产会加剧负面营销事件不良影响的观点。从他们的论证来看,各个视角的理论依据都具有一定的解释力。

(一)品牌资产弱化负面营销事件影响的理论依据

1.基于消费者前期判断整合(p rior judgment integration)理论的论证。该理论认为,消费者会把自己前期对品牌的总结性判断作为认知能量储存起来,在出现新的情况需要对品牌重新进行评价时,他们会将前期的判断整合到新的评价中。[6]由于消费者对高资产品牌有积极的前期判断,因此,当这类品牌发生负面营销事件时,消费者会将自己前期的积极判断整合到对品牌的新评价中,这样便会弱化负面营销事件对品牌的影响。而对于低资产品牌来说,由于消费者前期对品牌基本没有什么积极的判断,因此当发生负面营销事件时,可以被整合到新评价中的积极判断就比较少,这样就难以弱化负面营销事件的不良影响。可见,品牌资产具有弱化负面营销事件不良影响的作用。

2.基于消费者偏差同化(biased assim ilation)理论的论证。该理论认为,当消费者对品牌形成前期判断后,如果出现与前期判断不一致的新信息,需要对品牌重新进行评价,消费者就会用前期的判断来同化新信息。与前期判断整合理论不同的是,按照偏差同化理论,消费者并不是把前期判断整合到新评价中,而是会以前期的判断引导自己加工新信息的方向,具体体现为两种信息加工特征:一种是消费者会关注与自己的前期判断一致的信息,而不偏好与前期判断不一致的信息,也就是说,会人为地忽视或不重视与前期判断不一致的信息;[7]另一种是消费者会对与前期判断不一致的新信息进行抗辩,质疑新信息的有效性,从而弱化其影响。

就品牌资产与负面营销事件的关系来说,按照这一理论,消费者对高资产品牌有积极的前期判断,当这类品牌发生负面营销事件时,消费者一方面可能会有意地不去关注这一负面信息,另一方面可能会基于前期的积极判断对这一负面信息进行抗辩,将自己对品牌的新评价引导到积极的方向,从而弱化负面营销事件的影响。而对于低资产品牌来说,由于前期的积极判断较弱,难以将新评价向积极的方向引导,因此难以弱化负面营销事件的不良影响。可见品牌资产能够弱化负面营销事件的不良影响。

3.基于消费者归因理论的论证。归因是消费者加工信息的一种方式,是指消费者追究导致某事件或行为的原因和责任方。Weiner(1980)提出了归因的三个维度,即控制点(事件发生的原因是内在的还是外在的)、稳定性(事件发生的原因是偶然出现的还是持续存在的)和可控性(事件发生的原因处于能力控制范围之内还是之外)。Weiner(1980)认为消费者会从这三个维度进行归因,而归因的结果会影响消费者的认知、情绪和行为。[8]

对于高资产品牌来说,消费者会认为负面营销事件是对常规绩效的偶然背离,不太可能再次发生,也就是说会把负面营销事件发生的原因归于不稳定因素。[1]并且当事件发生的真实原因不明确时,消费者还倾向于认为事件是由外在原因造成的。而根据归因理论,当一个负面事件是由不稳定的外在原因造成的时,该事件对消费者认知、情绪和行为的负面影响就比较小。[9]因此,品牌资产可以弱化负面营销事件的不良影响。

(二)品牌资产加剧负面营销事件影响的理论依据

1.基于期望破灭理论(expectation-disconfirm ation theory)的论证。按照该理论,消费者会基于一些线索形成对产品或服务的期望,当实际绩效水平低于期望时,消费者会失望和不满。[10]Rhee和Haunschild(2006)指出,品牌资产具有提高消费者对企业及其品牌的期望的作用,消费者一般会认为拥有高资产品牌的企业所提供的产品和服务应该是高质量、低风险的,而对于拥有低资产品牌的企业,消费者一般不会对其产品或服务产生较高的期望。[5]消费者对品牌的期望,又被视为企业向消费者传递的一种隐性承诺,表明企业要向消费者提供与消费者的期望相一致的产品和服务。因此,企业拥有的品牌资产越多,当发生负面营销事件时,消费者认为企业打破期望和违背隐性承诺的程度就越大,消费者对企业的失望也就越大。[11]可见,品牌资产会加剧负面营销事件的影响。

2.基于贝叶斯学习(Bayesian learning)理论的论证。按照该理论,消费者在进行购买决策之前,会对产品的质量形成一定的信念,并且会按照贝叶斯法则对该信念进行修正,特别是会根据所获得的新信息与前期信念的差异程度来修正信念,差异程度越大,修正前期信念的可能性越大。[12]

就品牌资产与负面营销事件的关系来说,由于消费者对于高资产品牌会形成产品质量较高的信念,因此,在遇到产品暴露出缺陷或失败等负面营销事件时,消费者的信念落差就比较大,从而修正前期信念的意愿与可能性也就比较大。也就是说,面对同样的负面营销事件,相对于低资产品牌的产品来说,消费者对高资产品牌产品的感知质量下降更大。可见,品牌资产会强化负面营销事件的影响。[5]

3.基于媒体关注理论的论证。与前面两种理论从消费者心理视角来解释品牌资产加剧负面营销事件影响的作用不同,媒体关注理论是从较为宏观的市场层面来进行解释的。如Rhee和Haunschild(2006)认为,媒体对负面营销事件的关注程度决定负面营销事件的影响大小,发生同样的负面营销事件时,高资产品牌更容易引起媒体的关注,其负面营销事件也就传播得更快、更广,这样不仅会使更多的消费者了解到这一事件,而且会增加消费者接触相关信息的次数,这些都可能提高消费者对负面营销事件的重视程度,因此与低资产品牌相比,负面营销事件对高资产品牌产生的影响更大。[5]

三、负面营销事件中品牌资产作用的实证成果梳理及解析

对负面营销事件中品牌资产作用看法的不一致,除了体现在理论层面,也体现在学者们的实证研究结论中。相关实证研究从具体研究对象上看可分为两种类型,一种直接以品牌资产为对象,另一种以品牌资产的某一个维度为对象。每一种类型的研究都得出了不一致的结论。

(一)体现品牌资产弱化负面营销事件影响的研究结论

Sloot、Verhoef和 Franses(2005),Ah luwalia、Burnkrant和 Unnava(2000)以及 Siomkos 和 Kurzbard(1994)等的研究显示,品牌资产能够弱化负面营销事件的影响。[13-15]这当中,Sloot、Verhoef和Franses(2005)直接以品牌资产为对象研究发现,当发生负面营销事件时,消费者对高资产品牌的忠诚度较高,但这种作用受产品性质的调节,与享乐性产品相比,消费者对功能性产品高资产品牌的忠诚度更高。[13]

品牌资产是个多维度的概念,其维度包括品牌渴望、品牌信任、品牌忠诚与承诺、品牌形象与声誉等 。[3]Ah luwalia(2000),Ah luwalia、Burnk rant和 Unnava(2000)以及 Raju和 Unnava(2006)以品牌资产的承诺维度为研究对象,验证了其弱化负面营销事件影响的作用。[4,14,16]A hluwalia、Burnkrant和Unnava(2000)发现,负面营销事件对于品牌承诺水平较低的消费者会呈现负面信息效应,而对于品牌承诺水平较高的消费者不会呈现负面信息效应。对于品牌承诺水平较低的消费者来说,产生上述效应的心理机制是对信息诊断性的判断,而对于品牌承诺水平较高的消费者来说,产生上述效应的心理机制是对负面信息的抗辩。[14]Ah luwalia(2000)发现,当发生负面营销事件时,品牌承诺水平较高的消费者会首先质疑信息的可靠性,而品牌承诺水平较低的消费者更倾向于接受该信息。当负面信息确实真实可靠时,品牌承诺水平较高的消费者也会接受该信息,但会通过降低产品或服务受负面事件影响的属性的重要性以及最小化该负面事件的溢出效应等方式来弱化其负面影响。[4]Raju和Unnava(2006)发现,品牌承诺水平较高的消费者在面对负面营销事件时会进行抗辩,但这种抗辩受消费者唤起的影响,如果提高低承诺消费者的唤起程度,则高、低承诺消费者对负面营销事件反应的差异会缩小。[16]

也有学者发现了品牌资产声誉维度弱化负面营销事件影响的作用。如Siomkos和 Kurzbard(1994)发现,面对同样的负面营销事件及企业处理措施,消费者对声誉高的品牌比对声誉低的品牌有更低的感知风险及更强的购买意愿。[15]

(二)体现品牌资产加剧负面营销事件影响的研究结论

Rhee和Haunschild(2006)以及Dean(2004)发现了品牌资产加剧负面营销事件影响的作用。他们的研究关注的都是品牌资产的声誉维度。[5,17]Dean(2004)的研究表明,当企业对负面营销事件的处理措施不合理时,消费者对高声誉企业的态度会降低,而对低声誉企业的态度反而会提高;如果消费者认为企业应该对负面营销事件负责,那么高声誉企业即使合理应对,也仍然要承受事件的负面影响。 Rhee和Haunschild(2006)利用有关汽车召回的实际数据检验了品牌声誉与负面营销事件发生后品牌市场份额变动的关系,发现高声誉品牌因召回事件而发生的市场份额损失比低声誉品牌大,当品牌间替代性强或品牌并非专业化经营时,这种效应更明显。[5]

(三)体现负面营销事件中品牌资产“双刃剑”作用的研究结论

所谓负面营销事件中品牌资产的“双刃剑”作用,是指品牌资产在有些方面能够弱化负面营销事件的影响,而在有些方面会加剧负面营销事件的影响。

M attila(2004)以品牌资产的承诺维度为对象研究发现,当发生负面营销事件时,高情感承诺的消费者会感到被品牌“背叛”,因此其对品牌的态度会急剧下降,而低情感承诺的消费者倾向于原谅品牌,因此从消费者态度方面看,品牌资产会加剧负面营销事件的影响。但从消费者忠诚方面看,M attila(2004)发现,品牌资产具有弱化负面营销事件影响的作用,因为消费者对品牌的高情感承诺会弱化负面营销事件对消费者将来忠诚行为的负面影响。[18]

Roehm和Brady(2007)以及Brady、Cronin、Fox和 Roehm(2008)直接以品牌资产为研究对象,也发现了这种双刃剑作用。[1,19]Roehm和Brady(2007)发现,如果在负面营销事件发生后让消费者立即对品牌进行评价,则消费者对高资产品牌的满意度在事件较严重时比在事件严重程度中等时下降小,如果推迟一段时间再让消费者评价,则消费者对高资产品牌的满意度在事件较严重时比在事件严重程度中等时下降大;消费者对低资产品牌的满意度与评价时间和事件严重性都没有关系。Roehm和Brady(2007)还发现,负面营销事件中品牌资产的作用受消费者注意力的调节,如果在负面营销事件发生后立即让消费者对品牌进行评价,那么,当消费者注意力较集中时,其对高资产品牌的满意度下降更大。[19]Roehm和Brady(2007)的研究结论总体表明,如果在负面营销事件发生后让消费者立即对品牌进行评价或环境对消费者注意力干扰较大,则品牌资产能够弱化负面营销事件的影响,反之会加剧。

Brady、Cronin、Fox和Roehm(2008)发现,不管企业是否对负面营销事件进行处理,事件发生后高资产品牌的消费者满意度和购买意愿都会比低资产品牌高,但与发生负面营销事件前相比,高资产品牌的消费者满意度和购买意愿下降程度更大[1]。

(四)对实证研究结论的解析

西方学者对负面营销事件中品牌资产作用的这些实证研究,涉及的负面营销事件范围较广,包括产品成分对消费者身体产生危害[15,17]、服务失败、[18,19]产品暴露出质量缺陷[5,4,14]等。相关研究探索的因变量也很多样,既包括消费者态度、满意度、购买意愿等常见变量,也包括与负面营销事件关系密切的感知风险等变量。对于变量的测量,既有负面营销事件发生后或企业处理负面营销事件后的单次测量,[15]也有事件发生前、发生后以及处理后的重复测量。[14,17,18]可见,学者们的相关研究已较为丰富和多样。

通过梳理相关实证成果我们可以看出,关于负面营销事件中品牌资产的作用,学者们得出了不同的结论:有些研究表明品牌资产能弱化负面营销事件的影响,[13,14,15]有些研究显示品牌资产会加剧负面营销事件的影响,[5,17]还有些研究显示品牌资产在负面营销事件中具有“双刃剑”作用。[1,18,19]对于实证结论不一致的原因,可以从以下几个方面进行解析:一是品牌资产弱化或加剧负面营销事件影响的观点均有理论依据。二是研究中使用的因变量,既有直接测量值,[15]也有前试或后试测量值。[14,18,19]我们发现使用后试值的研究都显示品牌资产能弱化负面营销事件的影响。[13,15]三是学者们引入的调节变量不同。相关研究涉及的调节变量包括:产品性质、[13]评价时间及环境对消费者注意力的干扰情况、[19]事件严重性、[1]消费者唤起、[16]品牌间替代性[5]等。

四、未来研究方向展望

面对市场动荡、负面营销事件频发的营销环境,企业有必要重新思考各种营销要素的作用。就品牌资产来说,其在正常营销环境下的优势已获得多方理论和实证支持,而关于其在负面营销事件中的作用,学者们持有不同的观点。理论和实证方面的分歧,一方面体现了学者们在这一主题研究中的困惑,另一方面也显示了对这一主题进行深入探究的必要性。未来的研究,可以从以下几个方面展开:

首先,在理论和实证结论显示品牌资产在负面营销事件中可能存在正负两方面作用的情况下,考察其发挥作用的边界至关重要,[5]也就是说要通过引入相关调节变量来探究品牌资产在什么情况下能弱化负面营销事件的影响,在什么情况下又会加剧其影响。

尽管已有的研究已考察了多个调节变量,但并没有把握负面营销事件中品牌资产作用的规律。实际上品牌资产和负面营销事件是消费者同时要加工的两方面关键信息,品牌资产的作用在很大程度上取决于消费者对这两方面信息的相对关注程度。当消费者更关注品牌资产信息时,其信息加工引发的多是前期的品牌判断、品牌信念等;而当消费者更关注负面营销事件时,其信息加工引发的多是对事件负面性的感知。以后的研究,可以引入与消费者对品牌资产和负面营销事件的相对关注程度相关的变量,这样才有助于确定品牌资产在负面营销事件中产生正、负面作用的边界。

可能的调节变量从大的类别来看主要有三类。第一类是反映负面营销事件本身特征的变量。除了Brady、Cronin、Fox和Roehm(2008)考察过的事件严重性之外,[1]还包括其他一些变量,如负面营销事件的发生次数,因为发生次数会影响消费者对负面营销事件的归因,如果某一事件多次发生,消费者可能会认为它是由企业内部持续存在的因素造成的,[8]这会影响消费者对事件的判断,从而影响品牌资产的作用。第二类是反映相关情境的变量。如Roehm和Brady(2007)考察了环境对消费者注意力的干扰程度对负面营销事件中品牌资产作用的影响。[19]其他情境因素,如竞争对手的情况,也可能产生影响。如果企业的竞争对手也同时发生了同样的事件,那么,发生相同事件的竞争对手的数目可能影响消费者的感知和判断以及消费者对负面事件的归因,[8]因此可能影响品牌资产的作用。第三类是反映消费者自身特征的变量。已有研究对这方面的变量缺乏探索。相关的消费者自身特征主要包括消费者涉入度。涉入度不同的消费者加工信息的路线不同,高涉入度消费者走中心加工路线,可能更关注负面事件,而低涉入度消费者走外围加工路线,可能更关注品牌资产,可见涉及度会影响负面营销事件中品牌资产的作用。另外,消费者的认知闭合倾向也可能产生影响,不同认知闭合倾向的消费者因负面营销事件的出现而对已经形成的品牌态度进行修正的倾向不同,因此消费者的认知闭合倾向可能影响负面营销事件中资产品牌的作用。[20]

其次,通过文献回顾我们发现,尽管认为品牌资产能弱化和加剧负面营销事件影响的观点都有多种理论依据,但在实证研究中,学者们并没有依据相关理论系统考察负面营销事件中品牌资产作用的消费者心理机制。以后的研究有必要找出各种理论的代表性变量,检验它们是否在发生负面营销事件时品牌资产对消费者态度等变量的影响中起中介作用,从而总结出负面营销事件中品牌资产作用的消费者心理机制,只有这样才能更深刻地把握负面营销事件中品牌资产的作用。

再者,已有的研究关注较多的是发生负面营销事件时品牌资产的作用,而企业对事件的处理与事件对消费者的影响是息息相关的。在现有的研究中,只有Dean(2004)以及Brady、Cronin、Fox和Roehm(2008)关注了企业的处理措施,[1,17]其中Brady、Cronin、Fox和Roehm(2008)关注的是企业是否对事件进行处理之间的差异,Dean(2004)则关注了不同处理方式之间的差异,但Dean所得出的结论是否具有普适性还有待验证。对负面营销事件中品牌资产作用的进一步研究,应该引入企业的各种处理方式,检验发生负面营销事件时同样的处理方式对拥有不同品牌资产的企业是否会产生不同的影响。这方面的研究不仅有助于我们更全面、深入地了解负面营销事件中品牌资产的作用,而且能够为拥有不同品牌资产的企业有效处理负面营销事件提供指导。

第四,尽管有学者的研究结论表明在发生负面营销事件时,品牌资产会加剧事件的负面影响,但当负面营销事件结束后,随着时间的流逝,品牌资产是否也会促进市场的恢复,这有待以后的研究基于纵向数据进行探索。

最后,由于对负面营销事件中品牌资产作用的研究是围绕事件的研究,研究中因变量可能被单次测量,也可能被重复测量,因此最终使用的因变量可能是后试值或变化值。将来的研究可以考虑引入消费者态度变化率概念。另外,由于使用不同的因变量可能会得出不同的结论,因此未来的研究还可以关注其他因变量,探索负面营销事件中品牌资产的作用在不同因变量上的体现。

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