旅游文化视阈中的旅游纪念品开发

崔广彬

（大连大学旅游学院，辽宁 大连 116622）

关于对旅游文化的理解，如同对文化的理解一样令人难以捉摸。人们对旅游文化的探讨、阐释投入了相当多的精力，提出了众多而又难以统一的观点，甚至观点相去甚远。什么原因导致了人们在旅游文化的探讨中陷入了如此的困境？旅游文化又对旅游业意味着什么？旅游纪念品开发与旅游文化是一种什么关系？又该如何通过旅游纪念品的开发促进旅游文化的建设与发展？旅游者在旅游文化中充当怎样的角色？这些不能不引起人们深入思考。本文拟就上述问题进行探讨，以就教于学界同仁，权为抛砖引玉，引起学界对这些问题的关注与研究，推动旅游文化的研究，促进旅游纪念品的开发。

一、关于旅游文化

自人类产生以来，人类就在创造着文化。后人又总是在不断地阐释前人的文化创造，通过文化解读来理解前人的文化。人类社会的任何一个系统都应有属于自己的专属文化，对于旅游来说也是如此。自旅游产生以来，人类就在创造着旅游文化，发展着旅游文化。那么，什么是旅游文化呢？这一个看似简单却又复杂的问题，一直困扰着旅游学界，以至于时至今日也没能给出一个大众公认的定义来。

旅游文化定义的确定之所以陷入“困境”，其主要原因就在于对旅游文化概念与内涵的理解歧义太多，甚至观点大相径庭。直接引发了旅游文化研究难以深入的问题，更影响到了旅游文化学的学科体系建设。解决这一问题，首先还得从什么是旅游谈起。一般意义的旅游概念多是从旅游者的角度确定的，常用的是联合国统计委员会确定，经世界旅游组织推广使用的定义。该定义对旅游者的范围、出行目的和出行时间作了界定。但是，我们说这只是一个统计学上的定义，只是从旅游者角度来谈的旅游的概念。众所周知，旅游不只是旅游者的事情，还有旅游资源、旅游经营者以及旅游行政管理者等。旅游还是一个产业，在我国还被列入到国民经济产业部门之中。因此，只从旅游者角度来谈旅游的概念不够全面，还必须把上述的内容加入进来，才能够反映旅游这一客观现象的全面内涵。旅游所涵盖的内容得以确定，那么，旅游文化就应是包括上述全部内容的一种文化现象。

再说组成旅游文化概念的另一重要词语——文化。说起文化总是让研究者兴奋不已、迷惑不已。据说目前世界上关于文化的概念在百种以上。为什么会出现此种情形？文化的内容太广泛，几乎人类的任何行为都可以创造文化，不同学界对文化可以有不同的理解。因此，也造成了难以给出一个标准的文化定义的局面。由此也或多或少影响到了对旅游文化的理解。但是，就目前研究状况来讲，对旅游文化概念的理解还没有像对文化概念理解那样多的困惑。不管怎样说，文化应该包括有形的和无形的（也可以说成物质的和非物质的），不管是有形的还是无形的，必须是一定精神和思想的产物，同时反过来会对精神和思想产生相应的影响。这就是笔者对文化的理解。

有了上述的理解，我们回头再来讲旅游文化这一概念。目前，国内关于旅游文化的分歧主要在对其内涵的理解和把握上。旅游学界对旅游文化到底包括哪些事物和因素？它是在怎样一个状态下形成和发展的？它在旅游活动与旅游现象间的作用是什么？等等。对这样一些问题还没给予很好的解释。在这样一种情况下，要想说清旅游文化也是很难的。科学的研究应是全面系统的研究，概念必须弄清，其形成机理与作用也必须弄清。

有鉴于此，我们对旅游文化也可以概括为包括有形的和无形的（即物质的和精神的）两个方面，也必须是因旅游活动的精神和思想而产生，会促进旅游的进步与发展。这样，我们可以给旅游文化下一个定义，即所谓旅游文化是指，因旅游活动所引起并形成的各种思想、意识、艺术、建筑、文学作品等文化现象及其载体，是因旅游活动而引起的一种文化现象。这里的旅游活动要具体的理解，包括旅游者的游览活动，包括旅游经营者的开发经营活动，包括旅游事业部门的管理活动，还包括与旅游活动的研究者及相关媒体等。旅游文化是因旅游活动而产生，就要有旅游者、旅游资源、旅游经营者、旅游管理者以及旅游理论工作者等的交流与碰撞，这些都是旅游文化形成的要素。旅游文化必须是两者或两者以上文化要素在旅游活动的交流与碰撞中才能产生。试想，没有旅游哪来的旅游文化？在这个诸多要素中，旅游者应起主导作用，是旅游文化形成与发展的主要方面，而其他要素则构成旅游文化形成与发展的另一方面。即在文化系统中，是由两个要素系统构成——旅游者与旅游的经营、服务和管理者。

有了这样一个旅游文化的解释，就可以排除以往以文化旅游资源代替旅游文化的现象，不能将历史上形成的建筑文化、宗教文化、民俗文化等同于旅游文化；也可以解决把企业文化简单地解释为旅游文化的情况。可以更准确地把为完成旅游活动及为有效地开展旅游活动所创造的旅游建筑、旅游艺术作品、旅游纪念品以及旅游发展理念等纳入到旅游文化之中。大量的旅游文学作品，旅游艺术表演形式及其载体，旅游摄影活动及其作品，旅游文化艺术节及各类赛事等所形成的文化现象等，都可以纳入到旅游文化的视野之中。笔者对旅游文化的这样理解也能更好地解释旅游文化的内涵，有助于将被忽略的一些旅游文化现象更好地纳入到旅游文化视野之中。

二、旅游纪念品开发中的地域文化阐释

基于上述思想和观点，可以认为，旅游纪念品开发是旅游文化建设与发展的重要内容。旅游纪念品开发是一种文化建设，是对旅游地历史、文化的挖掘、创造和有效利用。因此，旅游文化建设离不开旅游地，也离不开旅游者，旅游纪念品便是联系二者最好的“信物”。随着我国旅游转型期的到来，人们在旅游活动中注重旅游的质量与内涵，旅游消费实质上也是一种精神消费，一种文化消费。作为一个旅游地，缺乏旅游文化建设就如同自然景观中缺乏水体景观一样，缺乏生机和活力。旅游纪念品是地域文化的载体，是对地域文化的阐释和创造。旅游纪念品的价值是通过游客购买和使用来实现的。游客在购买旅游纪念品的同时，把旅游地的文化带回客源地，增加了游客对旅游目的地的感情和纪念内涵。游客还可以通过各种形式把对旅游地的感情和留恋展示给他人，分享其旅游快乐和精神收获。因此，旅游纪念品的开发，也是旅游地旅游文化发展的重要途径和手段。

旅游纪念品的开发之所以被视为旅游文化建设，因为旅游纪念品的开发需要考虑旅游文化要素的诸多方面。如地域文化、加工工艺、材料特征、旅游者消费需求等，而其主要考虑和服务对象就是旅游者。旅游纪念品作为一种文化产品，只有经过旅游者购买以后，其文化价值才会得以全部体现。旅游者购买与购买后的享用过程，则是旅游纪念品与旅游者在文化上形成交流与共鸣，旅游文化意义才会得以完整实现。

旅游纪念品设计开发的重要内容是地域文化内涵与特征。地域文化的开发利用不是简单的历史与文化的研究与复制，必须符合地域文化元素特征，必须满足旅游者对地域文化欣赏与纪念的需求。也就是说，必须体现旅游地地域文化特色的要求，必须取得地域居民对地域文化的认同，必须取得旅游者对地域文化的认可。所以，旅游纪念品的开发，从另一个方面来说就是地域文化的阐释。

就旅游来讲，对地域文化的阐释可以是多种形式的，如张艺谋导演的《印象西湖》、《印象刘三姐》等，是通过表演艺术形式开发挖掘地域文化，同样收到良好的效果。杭州的宋城，根据南宋临安故事与开封汴京的历史实事创造的文化景区，也很成功。那么，旅游纪念品设计开发中如何准确地阐释地域文化呢？地域文化包括物质的和非物质的，包括自然的和人文的。旅游纪念品开发中首先要对地域文化进行研究，掌握地域文化的精髓，理解地域文化的特征。不是所有的地域文化都可以拿来进行旅游纪念品的设计与开发，而是找出那些具有典型地域文化特征，具有旅游开发价值和意义的地域文化，可以通过旅游纪念品的符号载体来表达的地域文化。如地域文化中的剪纸文化、皮影文化、武术文化、民间工艺、地域山水文化、地域建筑文化等。旅游纪念品开发应该是地域文化开发的一个重要内容，但作为旅游文化内容的旅游纪念品开发不等同于地域文化开发。诚如前面所指出的认可与认同的问题。尤其是取得旅游者的认可以后，旅游者选择旅游纪念品并带回客源地后，它就是地域文化符号，旅游者由此地域文化符号还会形成新文化创造与发挥，这就是地域文化与旅游文化的不同。

旅游纪念品作为地域文化符号，就是为满足旅游者的需求而进行的对地域文化的展示和创造。这种展示和创造要符合地域文化发展特征和旅游发展规律。“旅游业面临越来越大众化的市场，任何产业都离不开技术和经济的支撑，旅游文化作为创意产业的一部分，只有在技术和经济的推动下方能前进”。［1］所以，旅游纪念品的地域文化阐释，必须考虑技术问题、市场问题和效益问题。

同时，旅游纪念品的地域文化阐释效益问题不只是经济效益问题，因为旅游纪念品承担的不只是增加旅游收入的问题，旅游纪念品的文化价值和宣传效益是其他形式所无法取代的。旅游纪念品是地域文化的符号，旅游者购买的就是这种符号及其所蕴涵的价值，具有收藏和使用价值。旅游纪念品在旅游客源地就是无形的广告，旅游地的代言品。在进行旅游纪念品创意设计时，必须考虑它的这种效益，充分发挥好它的这种效益。经营者在经销旅游纪念品时，要正确地解释它的文化内涵和价值，使旅游者对旅游纪念品有正确的解读。

三、旅游者对旅游纪念品的解读与文化情怀

旅游纪念品只有旅游者购买并使用以后，其文化价值才能得到充分而全面的体现。旅游纪念品的开发是直接为满足旅游者旅游活动的需求，而且是一种高层次的文化需求。旅游纪念品开发对旅游地来讲是地域文化的开发，更是旅游文化建设。旅游者购买的不仅仅是地域文化符号，更重要的是地域文化符号背后的旅游经历和文化情怀。

当旅游者在旅游地购买某种旅游纪念品时，会有多种目的影响其选择。通常来讲，旅游者购买旅游纪念品的目的主要有：1.收藏。旅游纪念品的艺术性、纪念性、文化性等对旅游者具有强烈的吸引力，刺激旅游者购买该旅游纪念品进行收藏。2.礼品。旅游者认为，旅游纪念品具有相应的感情交流价值，可以代表本人来表达其感情，并赠送给亲朋好友。3.实用。旅游纪念品在功能上比较实用，日常生活中可以用得上。4.其他。旅游者可能也说不清购买某种旅游纪念品的目的何在，但由于该旅游纪念品的创意设计、造型、艺术特征等某方面吸引了旅游者。不管旅游者出于何种目的购买旅游纪念品，都是对旅游纪念品给予了基本的认可，对旅游地文化符号给予了认同。通过调查得知，旅游者选择购买旅游纪念品时，首先考虑的是地域特色和文化内涵——即地域符号和文化象征。当旅游者作出选择的过程，就是进行地域文化交流与沟通的过程。通过沟通，从旅游者角度实现了对旅游纪念品的解读。对于多数旅游者来讲，只有实现了解读，才能形成购买行为。因此，旅游纪念品设计开发中，要将地域文化符号体现得充分、易识别，才能有助于旅游者对地域文化的解读。也可说，旅游者购买旅游纪念品的过程，就是对地域文化解读的过程。当然，这种解读并不会因其购买的实现而完成。当旅游者把旅游纪念品带回到客源地后，还会继续不断地解读。很可能每一次的解读都会有对旅游地文化的新的、不同内容。此时旅游者与旅游地的文化交流通过旅游纪念品得以实现。所以，旅游纪念品的设计还应充分考虑旅游者对地域文化的解读过程。旅游者对旅游纪念品解读的过程，也是旅游文化形成的过程。

旅游者离开旅游地回到客源地，留给旅游者记忆中的不仅仅是旅游地的美景，更重要的是这种能勾起旅游者对旅游地感情与追忆的旅游纪念品。此时，旅游纪念品则充当了旅游地文化使者、感情纽带的作用。每当旅游者在客源地看到或使用在旅游地购买的旅游纪念品时，都会情不自禁地回忆起旅游地。从人类学意义来讲，旅游纪念品就是感情的文本，是场景的再现和记忆的唤起。［2］

旅游者对旅游纪念品的解读和读书不同，不只是一种文学似的欣赏，还有更深层的意义，那就是对旅游地的文化情怀。旅游属高层次的精神消费，旅游者更注重的是过程和经历。旅游经历如同旅游产品一样具有不可储存性，而可以代表其过程和经历，打开旅游者旅游记忆的往往首推旅游纪念品。当旅游者解读旅游纪念品并购买成功以后，这种经历的情怀就被储入了旅游纪念品之中。因此，虽然是同一种旅游纪念品，可能因为不同旅游者的购买而具有不同的内涵和意义。这种情怀的实现，并不是单纯的因为旅游纪念品而产生，还包括旅游者在旅游地的经历，才能使旅游纪念品的感情性更真实、更深刻。

旅游纪念品可以满足游客购买需求，传播地域文化。旅游纪念品设计开发中要有打造和树立旅游地旅游形象和品牌意识，抓住旅游者文化需求与经历纪念需求的消费心理，充分挖掘和利用旅游纪念品作为有形的实物的无形广告作用，更大程度地通过旅游纪念品扩散宣传效应。因此，作为旅游地应把旅游纪念品开发提升为旅游目的地营销的一种手段，发挥旅游纪念品的沟通交流性和长效性特点。好的旅游纪念品应成为旅游目的地旅游形象代言品，是区别旅游目的地的重要标志。必须从形象和品牌的高度来设计和开发旅游纪念品。

［1］王大悟.旅游文化之当代解读［J］.旅游科学，2007，（4）：19-23.

［2］彭兆荣.旅游人类学视野中的旅游文化［J］.旅游学刊，2004，（6）：20-27.