浅析我国绿色营销现状、问题及对策＊

刘 斌

(广东广播电视大学省公路局分校,广东广州 510410)

浅析我国绿色营销现状、问题及对策＊

刘 斌

(广东广播电视大学省公路局分校,广东广州 510410)

随着社会经济的发展和人类文明的进步,绿色意识逐渐深入人心,绿色消费日益成为一种国际潮流,绿色营销观点也应运而生,它是一个全新的营销观念,也是经济可持续发展的必然选择。本文分析了我国实施绿色营销的现状和面临的问题,并提出了实施绿色营销相关的策略。

绿色营销;现状;问题;对策

作为企业经营指导思想的营销观念,在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念之后,又萌发了“绿色营销”观念。现代市场营销的基本观念是以消费者需求为企业经营活动的出发点和归宿的,这一观念的产生相对于以往的生产观念、产品观念、推销观念而言是一次企业经营思想上的革命,而绿色营销观念的兴起又将掀起企业经营管理领域一场新的革命。它所涉及的范围、涵盖的领域以及影响的深度和广度都将是以往的营销观念所难以比拟的。

一、我国目前绿色营销的现状

绿色营销提出于20世纪80年代兴起于90年代,是指企业以环境保护观念作为其经营哲学,以绿色文化为其价值观念,以消除或减少对地球生态环境的破坏为中心,以满足消费者的绿色消费为出发点,创造和发掘市场机会,并采取适宜的营销手段获取盈利和谋求发展的一种新型营销观念与营销策略。

绿色营销在传统营销强调“满足顾客需求”的基础上,更强调企业的环境责任与社会环境压力,并在兼顾于此的同时,注重于从中寻找市场机会。绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段,也不是企业塑造公众形象的“美容法”,它是个导向持续发展、永续经营的过程,其焦点是如何使企业市场营销活动更加顾及环境的保护,其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会,在实现企业利润和消费者满意的同时,达成人与自然的和谐相处,共存共荣。因此,绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需要,并且可带来利润及永续经营的管理过程。

中国的绿色工程始于绿色食品开发。1984年,广州市最早开始进行无公害蔬菜的生产试验并建立了专门的生产基地。1989年,农业部组织专家研究,正式提出了绿色食品概念。1994年,农业部又提出了发展绿色食品的三项基本原则。并正式决定由太阳、植物叶片、蓓蕾构成绿色食品标志。从此,绿色食品标志开始受到消费者的青睐,绿色食品逐步成为我国各大城市的最畅销食品。

除绿色食品外,我国绿色产品的研制与开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量胶体电池;1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂,获得日内瓦博览会金奖,已开始成批生产;1995年科龙电器公司的全无氟节能冰箱技术通过国家科委鉴定;1995年8月,上海建立了以无污染的液化气代替汽油的绿色车队;1996年8月,海尔集团通过ISO14000国际环境管理体系的认证,成为我国第一家全部产品整体通过绿色产品论证的企业;现在可回收再生的卫生纸、对人体无害的真丝产品等也已获得国家环境认证。

以绿色产品开发为中心,我国企业也全面展开了绿色营销。全国各大城市各种特色的绿色商店相继建立,并程度不同地承担着绿色产品的批发、零售、储存、运输等项功能,有的还负责绿色产品生产的物资供应、技术培训等服务项目。1997年我国第一部《绿色营销》专著的问世,标志着我国绿色营销理论的形成。

营销学界认为,绿色营销在中国的实施是合乎潮流的顺理成章之举,也是实施可持续发展战略的基本途径,必将成为本世纪营销的主流。但必须看到,绿色浪潮在给我们带来机遇的时候,也给我们提出了严峻的挑战。如对外贸易上,据不完全统计,若不及时采取措施,我国数百个品种、50多亿美元的出口产品将因保护臭氧层的有关国际公约而被禁止生产和销售;40多亿美元的出口产品将因主要贸易对象国实施环境标志而面临市场准入问题;由于农药残留量超标,我国部分粮油食品出口受阻;纺织品出口也因染料问题面临退出欧盟市场的危险。因此,对实施绿色营销,我们必须要有紧迫感。

二、我国绿色营销存在的问题

绿色营销是市场营销的发展趋势,绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的,虽然我国企业实施绿色营销理论上已具备了可能性,但在实施过程中,我国绿色产品的生产和销售尚处于萌芽阶段,还有许多问题需要解决。

第一,从消费者角度看,尚未形成全社会性的绿色消费需求。首先,由于我国国民的整体素质还不太高,加之媒体宣传、引导滞后,绿色消费意识淡薄,了解并接受绿色营销仅是少数消费者,没有形成全社会性的绿色消费需求,这种状况直接影响了消费者对绿色产品的选择。其次,由于绿色产品成本较高,因此也价格较高。虽然每个层次的消费者都愿意消费绿色产品,也期望企业实施绿色营销战略,但是当价格超出了消费者的心理价位时,产品就不会普遍被消费者接受。

第二,从企业方面看。(1)绝大多数企业仍未确立绿色营销理念。目前,绝大多数企业的生产经营仍是在一味追求近期和微观效益的理念下进行的,对环境保护和社会长远利益考虑得很少;(2)企业没有科学的绿色营销组合策略。首先,我国企业普遍缺乏开发过硬的绿色产品;产品的包装也很少考虑所用材料的环保性;同时企业没有绿色会计和绿色审计制度,从而使用于环境保护方面的费用不能科学地计入成本而制定出科学的绿色产品价格;

第三,从政府方面看,缺乏有效的政府监督、调控机制。我国制定的环境资源政策多数仍然是行政性、计划性政策,经济政策只是作为行政管理和法律制度的辅助工具,一些经济手段标准模糊,执行过程中,以权代法、以言代法、有法难执的现象普遍存在。

三、我国实施绿色营销的策略

由于我国的绿色营销不容乐观,还未能形成良性循环的发展态势。因此我们要提出相策略来大力实施我国的绿色营销,具体来说本人认为可以从以下几方面着手:

第一,加大宣传教育引导的力度,尽快培育全社会的绿色意识。

1、注重绿色教育。我国人们的绿色意识淡薄,政府须承担起对全民进行绿色教育的责任,针对不同对象,采取不同方式进行教育培训,以提高全民的环保知识,增强全社会的绿色意识。

2、充分发挥媒体与环保组织的作用,开展绿色宣传。绿色营销同其他营销比起来要强调企业产品的“绿色特性”,宣传企业的绿色形象,将绿色产品信息传递给广大消费者,刺激消费需求。环保组织作为环境爱护的领头人应该倡导“绿色消费”、“绿色营销”,制定相关的制度,呼吁企业的行为,并进行适当的监督激发全社会性的绿色消费欲望。客观地讲,由于绿色营销是从考虑消费者利益的角度出发的,只要宣传得力,消费者应该是易于接受的。

3、努力营造绿色时尚。使越来越多的消费者明确绿色消费是一种社会责任感的体现,是一种高尚的社会时尚。这样才能培育出全社会的绿色意识,才能真正形成有效的绿色需求。

4、积极引导绿色消费。绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展,是不可逆转的客观规律,绿色消费是较高层次的消费观念。

第二,企业作为环境污染的主要制造者,应该成为实施绿色营销的主体并担负重要责任。

1、树立绿色营销观念。

增强环保意识,积极主动开展绿色营销,培育企业绿色文化。企业承担环保义务是其义不容辞的职责,企业领导不仅要重视和关注环保问题,理顺近期利益与长远利益、局部利益与整体利益、经济利益与生态利益的关系,还要做好宣传教育工作,树立企业长远发展和自然环境协调发展的观念,树立全体员工绿色营销意识,建立质量保证制度和生态监测制度,使生态责任落实到岗位和个人,在企业中形成良好的环境保护标准,并将其落实到企业营销活动的各项工作之中。

2、加大资金和技术的投入。

资金和技术是实施绿色营销的两大物质基础,绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素,新兴产业的形成必须要求技术进步;但技术进步如背离绿色观念,其结果则是加快环境污染的进程。

3、加强对绿色营销组合的研究,灵活运用绿色营销组合策略。

产品策略是市场营销的首要策略,企业实施绿色营销必须以绿色产品为载体,为社会和消费者提供满足绿色需求的绿色产品.绿色促销起着引导需求、创造需求的作用,促进企业绿色产品的销售则需要在公众中树立良好的绿色形象,要与环保部门保持良好关系,寻求支持,并积极参与各种与环保有关的活动恰当的促销可树立企业的绿色形象,扩大企业的绿色影响面。

4、企业积极采用环境标志,认真贯彻执行国际环境公约、ISO14000国际环境管理体系系列标准和绿色标志制度。环境标志,又称绿色标志、生态标志,是由政府部门或其授权的部门按照一定的环境标准颁布的特定图形,用以表示某种商品不仅质量合格而且生产使用和处理过程等也符合环保标准。要想在国际市场上保持竞争优势,企业必须花大力气发展符合“绿色标志”的拳头产品,同时认真贯彻执行ISO14000环境质量管理标准,实行清洁工艺生产,在国际上为我国企业赢得良好的海外形象。

第三,坚持政府、企业和消费者的积极参与和良性互动。

绿色体制是绿色营销的法制保障,在竞争性的市场上,必须有完善的政治与经济管理体制,实施环境保护与绿色营销的方针、政策,制约地方政府、部门和企业的短期行为,以全社会和全人类的共同努力,维护全社会和全人类的长远利益。

由于环境和生态问题是一个涉及民族、国家利益和宏观经济发展的大问题,同时又受到全球一体化进程的影响,所以政府毫无疑问要在这一行动中发挥主导作用。而我国市场经济发展不充分,市场机制不够完善,在充分利用市场机制这只“看不见的手”实现资源配置的同时,还必须借助政府这只“看得见的手”来合理调节经济增长对有限资源的需求。对涉及到整个国家、民族发展前途的生态安全问题,必须提升到国家战略的高度,使国家逐步走上可持续发展的道路;具体可采取如下措施:(1)政府要对一些耗费资源多、对环境影响大的产品征收资源税和环境税,以刺激资源的节约和环境替代性产品的生产,为实施绿色营销的发展积累资金。(2)政府要加大绿色投资力度。例如中央和地方的财政性资金,可以直接用于重点生态建设工程和重大环境污染治理项目,或用银行贴息间接支持这些重点项目,也可在政策性银行设立专项优惠贷款,用于资源节约型和环境良好企业的生产,以环境治理税或生态环境补偿税为主体,建立各级政府的环保基金,支持当地企业开展绿色营销。(3)可以广泛吸收社会资金参与绿色投资,鼓励私人投资、企业自筹资金以及外商投资等,拓宽投资渠道进而改变目前绿色产品投入不足的问题。

只有政府、企业和消费者的积极参与和良性互动才能实现绿色营销的目标。

当今,在可持续发展日益成为世界主题背景下,实施绿色营销战略,树立企业绿色营销和品牌形象是企业形成核心竞争力,获得竞争优势的重要途径之一。

[1]陈泰锋.绿色营销与我国企业发展[J].上海企业,2000,(6).

[2]李培良.中国绿色壁垒的法律比较[J].对外经济实务,2004,(5): 16.

[3]颜弘,王锋.我国企业发展绿色营销面临的挑战及对策[J].经营管理,2006,(7).

2010-04-07

刘斌(1972-),女,讲师。