移动数字图书馆产业的蓝海战略分析

2010-03-18杨倩

图书馆 2010年3期

杨倩

(湖南人文科技学院图书馆湖南娄底 417000)

1 蓝海战略

2005年2月，W.钱·金(W.Chan Kim)和勒妮·莫博涅(Renée Mauborgne)在其著作《蓝海战略》一书中提出了著名的蓝海战略理论，引起了企业界和学术界的轰动〔1〕。在《蓝海战略》一书中，“红海”代表竞争极端激烈的市场，“蓝海”则代表一个通过差异化手段得到的崭新的市场领域，在这里，企业凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润。W.钱·金和勒妮·莫博涅基于对跨度达100多年、涉及30多个产业的150个战略行动的研究，提出:要赢得明天，企业不能靠与对手竞争，而是要开创“蓝海”，即蕴含庞大需求的新市场空间，以走上增长之路。这种被称为“价值创新”的战略行动能够为企业和买方都创造价值的飞跃，使企业彻底甩脱竞争对手，并将新的需求释放出来。因此所谓的“蓝海战略”就是企业从关注并超越竞争对手，转为向买方提供价值飞跃，从而开启巨大的潜在需求，重建市场和产业边界〔2〕。

2 移动数字图书馆

从1988年，美国国家科学基金会科学家伍尔夫在其撰写的国际合作白皮书中正式提出“数字图书馆”概念以来，数字图书馆的发展已经经历了22年的历史了，到如今已经逐渐走向成熟。

移动数字图书馆是随着无线信息时代的到来而产生的新生事物，也伴随着无线信息技术的发展而逐步走向成熟。就目前而言，无论从技术还是从市场来看，构建移动数字图书馆的条件都已经基本具备。在技术方面，进入21世纪以来，特别是进入21世纪第二个十年以后，随着信息技术、互联网技术、无线通信技术、移动阅读设备的迅猛发展与逐步成熟，构建移动数字图书馆技术上条件已经具备，国内已有先行者开始研究构建移动数字图书馆的技术理论，并开始付诸实践〔3〕。在市场方面，随着人们对网络的依赖，尤其是在中国拥有位居世界第一的3.6亿庞大网民群体的背景下，移动数字图书馆的市场前景似乎也十分明朗。

尽管移动数字图书馆这一新兴产业似乎有着诱人的广阔前景，然而用户到底认不认可移动数字图书馆这一新鲜事物，企业到底应该不应该进入这一新鲜领域，这两个问题却几乎没有人回答过。在这里，我们用蓝海战略提供的分析框架，尝试性地对移动数字图书馆产业进行了一次蓝海战略分析，以求给即将进入该领域的企业和整个移动数字图书馆行业未来的发展，提供一点建议和思考。

3 蓝海战略的分析工具和框架

为了使战略制定者更为全面和系统地制定蓝海战略，蓝海战略的作者开发了一套分析工具和框架，这套分析工具和框架使蓝海战略的制定和执行变得系统化且容易实行。其中最重要的就是“战略布局图”与“四步动作框架”。

战略布局图既是诊断框架也是分析框架，可以捕捉已知的市场竞争现状，使战略制定者迅速明白在产品、服务、配送几方面现有产业竞争和投资所注重的元素，以及给消费者带来的价值。以移动阅读市场为例，现存的移动阅读市场主要分为高端和低端两个市场，传统的纸质图书占据了高端市场的位置;而自助电子图书(如能在手机、PDA和MP3上阅读的txt和pdb格式的电子图书、网站论坛中供人阅读的图书和少数专业性质的影音资料等)则在低端消费者中很受欢迎。每个市场关注的元素是不同的，如传统纸质图书具有阅读舒适、种类齐全等特点，但其价格却相对高昂，且不方便携带;自助电子图书具有价格低廉、方便携带的特点，但其种类稀少，且阅读舒适度不高。下文中我们会细致分析移动阅读的高端和低端市场各自注重的元素，以及这些元素对构建移动数字图书馆这一新蓝海战略的意义。

为了重构买方价值元素，塑造新的价值曲线，蓝海战略开发了一套“四步动作框架”，即在构建战略时主要提出了如下四个问题:哪些被产业认定为理所当然的元素需要剔除?哪些元素的含量应该被减少到产业标准以下?哪些元素的含量应该被增加到产业标准以上?哪些产业从未有过的元素需要创造?带着这四个问题，我们进入蓝海战略的制定环节，在分析了现有的移动阅读高端与低端各自注重的元素后，运用四步动作框架找出移动数字图书馆应该注重的元素，并在加入移动数字图书馆这一市场后重新为移动图书产业制定新的战略布局图。

4 移动数字图书馆产业蓝海战略的制定

重建市场边界、超越现有需求、遵循合理的战略顺序，这些都是制定蓝海战略时应该注意的一些原则，依据这些原则，结合前面所述的分析工具，我们尝试性地开始为移动数字图书馆产业制定全新的蓝海战略。

4.1 重建市场边界

重建市场边界这条原则主要是告诉我们如何跨越不同的产业领域、系统性地开创无人争抢的蓝海的途径。遵循这条原则可以减少找寻的风险，这也是蓝海战略制定中最基础的原则。

重建市场边界有很多路径，对于移动数字图书馆这一新兴产业来说主要的路径有两条，一是跨越他择产业，二是跨越战略集团。

跨越他择产业，是很多蓝海战略得以成功的关键。经济学中把形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务相互称为替代品，如传统的纸质图书和新兴的电子图书;功能和形式都不同而目的却相同的产品和服务相互称为他择品，如在旅途中看娱乐性质的电影与看纸制图书，尽管这两者功能和形式上有着很大的差距，但是都有着向在旅行中的旅行者提供乐趣这一共同目的，因此电影与纸制图书互为他择品的关系。跨越他择业去找寻他择产业中可以为本产业所借鉴的元素，是开创蓝海的一种常用方式。

移动阅读市场的目的主要是方便人们在上下班或者旅行途中有机会借助阅读寻找乐趣或者学习知识。在3G网络已经开始普及的时代，旅行者可以通过选择无线上网等方式浏览网站或者收看视频来达到打发时光、学习知识的目的，因此我们可以分析网站和视频这些无线网络媒体吸引消费者的主要元素，为移动数字图书馆产业提供借鉴。

无线网络媒体主要能带给消费者的价值元素有如下几个方面:第一，无线网络设备携带方便，这是无线网络媒体占据移动媒体市场的根本原因。上个世纪由于无线网络设备体积过于庞大，携带极为不便，阻碍了其走向普及，而随着便携上网设备(如手机、MP3MP4、PDA、笔记本电脑)的迅猛发展，大大提高了无线设备的便携性，最终引发了无线网络产业的革命。第二，无线网络媒体容易获取。3G技术大大提升了无线上网速度，各类网络媒体的兴起，视频、音乐、社区、新闻等网络媒体日臻完善，这些都使得无线资源的获取便利性极速提高。第三，无线网络媒体资源种类丰富。目前网络上的资源五花八门，不论是娱乐、学习还是资讯，类别都十分丰富，满足不同人群的需要。第四，无线网络媒体互动性强。通过无线网络，不同地方的网友可以随时与对方交流心得，提高了互动性。这些都成为移动数字图书馆可以借鉴的成功元素。

另一条路径是跨越战略集团。所谓战略集团，指的是产业中的一组战略相似的企业。根据价格和性能，我们可以把战略集团大致上按等级排序。价格的提高倾向于带来某些性能上的提升，如奔驰、宝马在豪华车细分市场内卓尔不群，而经济型汽车制造商也在自己的战略集团内与对手一较高低。跨越战略集团的关键就是掌握是什么因素决定顾客在高档消费品和低档消费品之间作出选择。

在移动阅读领域，自助电子图书市场是低端市场，而传统纸制图书是高端市场，这两个市场各自关注不同的元素，在某种程度上来说是很少有重叠的，它们战略布局图如图1所示。

图1 移动阅读产业战略布局图

传统的纸质图书有着阅读舒适度高、种类齐全、更新速度快等优势;自助电子图书则由于其价格低廉和设备携带方便而获得了不少网络爱好者的青睐;跨越战略集团的关键在于能不能吸收这两个战略集团各自独特的优势，剔除和减少其他元素，从而创建一个新的蓝海。

4.2 超越现有需求

我们已经依据重建市场边界原则分析了开创移动数字图书馆产业新蓝海中所需元素。但是如何使市场规模最大化，相信是每个立志于移动数字图书馆的企业的经理们最关注的问题。这就引出了制定蓝海战略要遵循的另一个原则——超越现有需求，遵循这个原则可以减少规模的风险。要扩大市场规模，不仅仅要考虑现有顾客，更要从非顾客的差异开始说起。

非顾客有三个层次，第一个层次的非顾客是徘徊在移动数字图书馆边缘，随时准备离开的“准非顾客”，第二个层次的非顾客是有意回避使用移动数字图书馆的“拒绝型非顾客”，第三个层次是处于远离移动数字图书馆的“未探知型非顾客”。在这里，我们要分析出各种非顾客之间的共同点，从而从中取得突破，使开创的蓝海的规模显著增大。

由于移动数字图书馆产业还属于一个新兴产业，尚未经过市场的考验，我们只能从比移动数字图书馆高端的战略集团——传统的纸质图书和比之低端的战略集团——自助电子图书的市场情况来分析，主要分析第二个层次“拒绝型非顾客”的情形，因为这个层次的非顾客的特点最具代表性，最能体现顾客拒绝使用现有的移动阅读产品的真实原因。

印刷和销售成本高昂，致使纸质图书的价格昂贵，加之其体积过大而不适合携带，导致了很多顾客的流失。此外，图书的携带不方便，使查阅或更换其它书籍变得极为困难，进一步降低了图书获取的便利性。同时，专业服务的缺失，也使读者缺少个性化服务，缺少图书的资讯与推介，购书具有一定盲目性，无法获取自己真正感兴趣的书，从而提不起兴趣。以上这些，都构成了读者在旅行或外出途中拒绝使用传统纸质读书的原因。

拒绝自助电子图书的非顾客所考虑的主要是其种类单一、阅读舒适度差、获取便利度差、更新速度慢、缺少专业服务等因素。由于大部分自助电子图书没有或只有部分拥有作者许可，受版权影响很大，书籍种类相对来说很单一，数量也极为稀少，大部分为非法流传的热门图书，因为非法流传需要人为制作，这大大降低了图书的更新速度。类型的单一，使得自助电子图书和其它网络媒体一样极度缺乏纸质图书所包含的系统与专业的知识，使许多渴望在旅途中或外出时系统学习知识的读者无所适从。另外由于自助电子图书大部分为txt或pdb格式以及网页形式等简单格式，这些格式很难包含精美的画面和丰富的信息，大部分只有文字而没有插图，再加之移动阅读设备的屏幕面积较小，这些都大大降低了人阅读时的舒适感。同时，自助找寻图书过程十分繁琐，很多读者都使用普通的搜索引擎如百度、谷歌等从海量的网页中搜索自己需要的资源，一般很难找到合适的资源。即使找到了资源，许多网站由于版权原因往往只刊登部分内容，另一些论坛、网站则利用非法来源的免费电子图书来吸引读者，却为了自身利益人为设置障碍，使得读者需要花极大的时间和精力才能得到资源。获取的困难成为多数人拒绝自助电子读书的最主要原因。最后自助电子图书专业服务极其低下，基本上没有任何的专业服务。这些，都使自助电子图书受欢迎程度大大降低。

4.3 移动数字图书馆的战略布局图

通过以上对竞争产业和他择产业优势和劣势的分析，并结合“非顾客”的角度，我们大致分析出了移动数字图书馆产业为顾客带来价值的九种元素:

图2 移动数字图书馆战略布局图

价格、阅读舒适度、种类、便携性、系统与专业知识、更新速度、获取便利度、书友交流互动、专业服务，从而依据这九种元素重新构建了移动数字图书馆的战略布局图(如图2)

从该图可以看出，移动数字图书馆的战略布局图与传统纸质图书和自助电子图书存在着很大的差别。由于数字图书馆在与出版商和作者协商版权问题中的传统优势以及成本结构的规模经济，移动数字图书馆和传统纸质图书相比有着非常明显的价格优势，具有同自助电子图书一样的便携性，在种类、系统与专业知识、更新速度、书友交流互动等环节也有着不俗的表现。同时庞大的数据库，使得读者在找寻和获取一本图书时十分便捷，这从根本上解决了传统纸质图书和自助电子图书在移动阅读过程中都存在的获取书源困难的问题，也使得很多因为这个原因而拒绝使用移动阅读服务的顾客得以重新进入这个市场。另一方面，移动数字图书馆还提供了前两者都不能提供的专业服务，如个性化信息定制服务〔4〕等，全方位服务读者。尽管移动数字图书馆在阅读舒适度上比传统纸质图书差一些，但是随着移动阅读设备的改进，尤其是电子纸技术的日趋成熟，移动数字图书阅读的舒适度会越来越高，况且移动数字图书馆的价格、便携性、获取便利度与专业服务等巨大优势是传统纸质图书在移动阅读领域无法比拟的。

5 遵循合理的战略顺序检验蓝海创意

当我们通过重建市场边界和超越现有需求等方法初步构思出移动数字图书馆产业的战略布局图，形成一个好的蓝海创意之后，遵循合理的战略顺序及按此顺序以关键标准来评估蓝海创意就显得尤为重要，它可以确保企业从蓝海创意中获得良好的利润，显著地减少商业模式的风险。企业需要按买方效用、价格、成本和接受的顺序来建构自己的蓝海战略。具体到移动数字图书馆产业的蓝海创意应该从以下四个方面按顺序重新审视。

5.1 买方效用

买方效用主要是这样两个问题:你的新产品或服务是否能开启杰出的效用?是否有令人信服的理由让大众去购买它?我们要从买方体验周期的购买、配送、使用、补充、维护、处置六个阶段入手来进行杰出的效用测试。移动数字图书馆主要向移动阅读用户提供的杰出效用主要集中在前三个阶段，它带来了使用中的方便性和价格上的优势。

5.2 定价

按照蓝海战略的定价方法，定价分为三个步骤:第一步找到大众价格走廊。先把不同形式相同功能的产品如传统纸质图书和自助电子图书的价格和可能的消费数量考虑进来，再把拥有不同形式和功能但目标相同的商品如娱乐性质的数字图书和网络媒体的价格和可能的消费数量考虑进来，然后找到目标买方最大群体的价格范围就是大众价格走廊。第二步，在价格走廊里选定价格水准。由于移动数字图书馆的资源受专利和版权的保护，具有很强的排他性，因此可以采用差级定价的方法，对他择品多的娱乐性质的书籍和资料采取下限定价，而对排他性较高而他择品少的专业类书籍和资料采取上限定价的方法。

5.3 成本

选定了战略价格后，就要想方设法减少成本以达到利润要求。减少成本的方法之一是简化运营、成本创新，比如提高数字化资源的效率，使用更省成本的管理模式等等。减少成本的另一种方法是寻求合作伙伴，移动数字图书馆可以寻求与传统数字图书馆合作，甚至企业本身就是从传统数字图书馆拓展而来;同时可以寻找IT合作伙伴，将自己的硬件方向外包给专业公司，减少硬件成本;寻找移动阅读设备制造商和销售咨询公司，减少产品推广时的成本等等。