庙会标王谷胜立,品牌启蒙期的冰火两重天

编者按/

2009年11月21日,在2010年第25届北京地坛春节文化庙会饮食摊位的拍卖中,连续四届的标王谷胜立以30万元拍得18号摊位,再次成为地坛庙会标王。随后,在北京龙潭湖庙会摊位的拍卖中,谷胜立再次以23.4万元夺标,首度成为“双料标王”。此事不仅引来多家媒体的关注,也让许多消费者在看完报道之后纷纷慕名来到庙会现场品尝20元一串的“天价羊肉串”,场面十分火爆。但在庙会结束之后,却有媒体报道,谷胜立在今年庙会亏损达一百六十万,并引用谷胜立的话称今年新推出的大礼包是致使其亏损的主要原因。即使如此,谷胜立依旧表示他将继续竞争明年的庙会“标王”。

一边是上百人排队购买,一边是网上一片骂声;一边称7天120万的利润,一边是债主现场讨债,亏损160万;“标王”那边在电视台讲传奇故事,“消费者”这边把嚼不烂的肉串扔进垃圾桶……这就是今年春节北京庙会最受人关注的“标王——谷胜立”。

品牌宣传,

使之脱颖而出

只有不同才有出路。在同质化的今天,企业和个人必须要用一些有别于竞品的做法,让自己脱颖而出,才有机会成为焦点,才有机会成为品牌。

品牌化是食品的必然趋势,羊肉串行业也不例外。谷胜立运用“权威营销”、“情感营销”、“借势营销”等手法,诉求“一串吃不饱,两串吃不了”,很快就让消费者为之疯狂,“再远也要去,再贵也要尝”,很多消费者为吃“谷胜立肉串”,多次转地铁来逛地坛庙会。

从这个角度来说,谷胜立是成功的,其运作之大胆,故事之动人,方法也算新颖,使其在众多资格老、名声远的竞争对手面前,脱颖而出,形成鲜明的亮点,做到了先声夺人,使消费者直奔“谷胜立”。

骂声一片,源自短期利益

期望越高,失望越大。大老远跑过来,体验“两串吃不了”的真正含义,不是因为肉串大得吃不完,而是难以下咽,大量肉串直丢垃圾桶。

谷胜立的营销运作,让李明利本人看到了羊肉串行业对品牌的需求,同时也反映了一个小生意人对品牌建设理解的偏颇与无知。

在网上搜索“谷胜立”可以发现,几乎所有的帖子都在骂。特别是那些看了电视、听了故事,大老远赶过来,就为尝“这口”的主,更是咬牙切齿。甚至连北京电视台也被卷入其中。

品牌是个长期信任的结果,并非几个营销动作可以完成;品牌的根基是产品,脱离产品的营销是徒劳的;好产品的标准在消费者心里,欺骗消费者,获得的只会是众人的唾骂。

“谷胜立”反映了中国目前一些生意人的经营思路,用“未来的方法,赚今天的钱”。“摊位贵、肉串贵,信誉不值钱”,这种做事方式,正是局限我国很多生意人的紧箍咒。只有打破这种短视,用长远的眼光看待机会,路才会更长更宽。

打牢基础,行业大有可为

庙会是个相对短期、相对集中的活动,而肉串行业则是个传统行业,而谷胜立只看到庙会而忽视了行业,只能每年如一,靠标王,靠一些夸大宣传来庙会上,火爆一把,反之,立足创建中国肉串品牌,借用庙会唱戏,效果可就大有不同。

中国的传统行业品牌化是趋势,往往小产品也能成就大品牌,豆浆有“永和”、鸭脖子有“久久”、拉面有“马兰”,羊肉串也必然会有行业品牌出现,一方面需要“谷胜立”们将目光放长远,将生意变为事业,站在全国、行业的高度来规划行业,规划企业,规划产业,让企业盈利成为常态,成为品牌;另一方面要立足消费需求设计产品,让产品成为吸引消费者的利器,形成消费习惯,融入消费生活。

让企业从游击队,变为正规军,才是正途。