媒体——危机公关的双刃剑

周颖蕾

入刊理由:

在传媒业如此发达的今天,在讯息传递如此快速的今天,做好媒体公关对一个企业来说至关重要。企业可以通过媒体向大众传播良好形象,但企业也会因不重视媒体公关而陷入危机。对企业来说,媒体就像一把锋利的“双刃剑”,使用好了对企业有益,使用不当可能会适得其反。请看——

一个企业,良好的企业形象就是它一笔巨大的无形财富,为它的生存发展、经营活动创造良好的外部环境。良好的公众形象可以提高企业的信誉,提升企业的社会地位,取得社会各界的支持和信赖;良好的公众形象可以增强企业的凝聚力和吸引力,有利于打造企业的核心竞争力,塑造先进的企业文化。

很多企业对自身公众形象的塑造不够重视,自我宣传、自我推销以获取媒体、公众的认知认同的意识不强。而提高媒体公关能力,可以帮助企业塑造良好的公众形象。一旦企业的负面报道或者失实报道见诸于各类媒体,就会在一定程度上影响企业的公众形象,进而影响企业的发展。所以,企业必须树立媒体公关意识,提高媒体公关能力。

作为企业可以设立一个专业的公关职能部门,如设立新闻发言人、新闻撰稿人等关键职位,建立新闻发言人制度等。企业可考虑不定期召开新闻发布会、记者招待会等,适时地发布公司的一些重要新闻,传播公司的利好消息;可以主动向媒体发布信息,发布新闻稿、公关片、内部刊物等;可以主动接受记者采访,主动与媒体进行沟通,了解媒体需求,寻求合作机会;对一些观点偏激、报道失实的媒体,通过主动约见,以适当方式指出问题、澄清事实、阐明观点,力求使舆论导向符合公司进行新闻宣传的方向。

企业还应适当刊发公共关系广告。通过广告传播自己的宗旨理念、社会形象等,以引起公众的好感、信赖、支持与合作,提高企业的知名度和美誉度。如建设银行(爱股,行情,资讯)推出的“善建者行、善者建行”的广告语,就是树立自身公众形象的较好创意。

除了塑造良好形象,媒体在一场危机公关中,无论是成功或失败,都发挥着不可替代的作用,甚至有些企业有时会出现“成也媒体败也媒体”的微妙现象。有时,媒体成了企业危机全面爆发的一种途径,但有时候它又是企业消除危机的重要武器。因此,对企业来说,媒体是一把典型的“双刃剑”,利用的好,可以击退危机的侵袭;利用的不好,则会伤害自身,使自己陷入更为严重的危机之中。

媒体在报道企业事件时有三个特点:

一、媒体作为危机事件它是以第三方的角度来看待问题的,所以媒体没有义务按照企业的理解和希望去确定报道的角度或重点;

二、媒体可能因为不准确的语言描述而背离了企业所想表达的内容,因而给企业留下了危机隐患;

三、媒体报道的及时性。由于媒体报道的及时性,需要第一时间把报道发出去,所以,这就造成媒体对所报道的事实,缺乏足够的去时间调查取证,从而为报道的失真埋下了隐患。

综上所述,不难看出,媒体报道难免会给企业造成不良影响,而这些影响又是不可估量的,企业小则受到经济损失,大则关乎企业的生死存亡。这样的事件每年在商海中都有上演。例如,三株口服液曾经风云一时,可是由于1998年3月“8瓶喝死一个老汉”的危机公关处理不慎,从而导致灭顶之灾!虽然,最后查明老汉购买三株口服液的发票是假的,但是,由于媒体已经把“三株口服液8瓶毒死一老汉”的信息传遍大江南北,虽然最后三株胜诉,但是,也终究摆脱不了元气大伤,无力回天的败局。你说,这样的胜诉值得吗?

因此,企业对待媒体必须要有正确的心态,不可让媒体产生任何愤懑情绪,更不可把自己推到媒体的对立面上。对于媒体,企业应该积极主动地与之沟通,以期得到媒体的最大理解和支持,从而最大程度地解决和弥补危机所带来损失。

2005年,对于日化业而言,可谓是多事之秋。宝洁、高露洁等著名品牌,纷纷曝出危机。嗅觉灵敏的记者们对这些企业的危机进行了全方位、多角度的报道;学识渊博的专家学者们对各事件发表了自己的看法;政府机构当然也不例外,纷纷介入调查,而日益恐慌的消费者则是积极关注各方面的信息。理所当然的是,涉及危机的企业品牌形象肯定受到影响,只是影响大小的问题,而销售业绩肯定是一落千丈。

一个品牌的成长壮大需要几年甚至几十年的努力,但是倒塌仅在一瞬间,可能仅仅因为一个小环节、一次危机没有处理好,就会导致品牌形象的瞬间崩塌。

宝洁SK-Ⅱ、高露洁牙膏这两个产品同属国际大品牌,进入中国市场已有很长一段时间,经过长期的品牌宣传和推广,在国人心中有较高的忠诚度。

2005年宝洁SK-Ⅱ发生危机,遭到消费者投诉。消费者称在使用产品后发生过敏反应,与产品宣传不相符。而高露洁牙膏发生的危机起源于英国一家三流小报的一篇报道,该报道称,某些品牌的牙膏可能致癌,而文中并没有点名高露洁牙膏,但经过国内媒体的意译间接造就危机。两者危机的共同特点是:负面报道面广、挖掘度深、持续时间长,严重影响品牌形象;整个媒体届都对两大品牌的危机进行报道,甚至惊动了CCTV。

对此,进行媒体危机公关已成企业的必然选择。

但是宝洁SK-Ⅱ在媒体主动打电话求证时并没有主动利用媒体证明自己,反而充分自信地来了一句:“清者自清,浊者自浊!”。由于SK-Ⅱ很少在平面媒体和网络媒体上投放广告,因此在和媒体沟通时也有怠慢这两类媒体的嫌疑。这两类媒体就用非常从容的姿态质疑宝洁,并理所当然地声援弱势的个人消费者。在媒体的广泛参与下,宝洁的“烧碱风波”迅速升温,主流或者非主流的媒体都对此次事件进行报道,把宝洁的态度无一例外地呈现在消费者面前。紧接着,宝洁承认SK-Ⅱ夸大宣传,承诺修改手册。宝洁的公关经理冯佳路也坦承公司存在与平面媒体和网络媒体沟通与合作不够的问题。

高露洁在危机发生后,也没有主动找媒体证明自己的清白。在记者求证时,还声称自己的产品完全符合国家标准,并且对细节问题回答非常谨慎。2005年4月16日,广州高露洁棕榄有限公司才发布声明 “消费者可以绝对放心使用高露洁产品”,首次作出回应。紧接着4月27日在北京召开新闻发布会,邀请近百名记者参加。后来举办五一期间大降价等促销活动来进行媒体危机公关。

两大品牌对媒体公关方面的重视是不够的,没有充分重视媒体公关的作用。其实,企业形象需要长期的积累,并需要通过媒体的议程设置引导受众的舆论导向。当媒体报道正面引导舆论的时候,企业形象得到了积极的提升,比如SK-II和高露洁通过长年的广告宣传在消费者心中树立了极高的知名度和美誉度。但是,媒体报道是把“双刃剑”,当其负面引导舆论的时候,企业多年积累的美誉度就会“轰然倒地”,甚至产生多米诺骨牌效应,殃及企业其他品牌。可谓,成也媒介,败也媒介。

2005年肯德基因苏丹红事件陷入危机,从危机爆发到回应媒体,公司都表现出了积极的态度,肯德基通过“声明”和“道歉”表明诚意。而处于“烧碱风波”中的宝洁公司虽然也做到了回应媒体,它的“声明”和“答疑”则比肯德基略逊一筹。肯德基在和诸多媒体沟通时也比宝洁公司更为游刃有余,它不仅利用电视媒体转播新闻发布会,并让高层主管在发布会上大嚼汉堡,还让网络媒体和报纸媒体报道了类似以“肯德基:我们没有隐瞒真相”为题的新闻。从媒体对肯德基的报道中可以看出,媒体上的肯德基一直以主动的方式出现。从“道歉”到“追查货源”,再到“愿意赔偿”,媒体对肯德基的正面报道呈逐步增加的趋势,由此可见肯德基与媒体沟通的成效。在危机的后期,肯德基借用媒体有效疏导舆论,将公众的注意力从事件本身转移到别的地方去。先是将问题指向供货商,并声称要追查货源,转移公众对肯德基本身的注意力。媒体上出现的“专家称熏烤腌制传统食品致癌性大于苏丹红一号,不过少量食用不会致癌”等报道无疑更进一步化解了公众疑虑。

危机后期在媒体上重树形象,挽救颓败的品牌,挽回不断流失的消费者,也是非常重要的。在这一点上,宝洁和肯德基都做出了努力,但业内人士认为宝洁发起的“生活、学习和成长”公益活动,有明显的掩人耳目的嫌疑,效果并不理想,相较而言,肯德基的分身术做得比较隐蔽。

又比如雀巢公司的问题奶粉事件,早在浙江省工商局把抽检报告公之于众前,“中消协”就给了雀巢公司15天的时间来说明情况。在这期间雀巢公司竟然没有采取任何有效措施来进行各方面公关,没有主动找媒体进行自我证明或想办法消除不利影响,而是努力回避媒体的发问。在媒体询问时,雀巢似乎是统一了口径,一概回答不知道,或者是没时间。其结果是,短短几天时间里,几百篇新闻,无一例外都是对雀巢的不利报道,媒体的批判由原先的问题奶粉,上升到了对整个雀巢公司运营体系的批判,甚至牵扯到商业道德、双重标准和歧视性经营等重大问题。由此,雀巢的危机呈现出扩大化的趋势。雀巢犯了新闻公关的大忌:即没有把媒体管理纳入危机管理体系中,也没有对媒体的主动关注做出应有的积极回应。

在危机管理体系中,成功的新闻公关,有助于弱化危机和风险,有时候,危机还有可能转变成契机和商机;而失败的新闻公关,则会加大危机传播范围、加深危机程度。

媒体如此之重要,那企业应该怎样应对呢?

一、重视对媒体危机公关的“事前效应”,在危机发生前注意防范于未然,要与在发生危机时可能“助燃”“注水”的各类新闻媒体,建立稳定正常、沟通顺畅的互动性“媒体通路”。只有在此基础上,“事发”后,面对媒体的危机公关,才可能临危不乱、从容应对,找到危机的化解之道。

二、发生危机时主动与记者沟通承认错误,不要试图隐瞒事实,更不要伤害记者的尊严。

记者一向被人们称为“无冕之王”。可见,其职能不可小觑。他们直接操纵着媒体的言论,引导着群众目光的焦点。记者的天职就是新闻报道,如果对他们回避甚至视为敌人时,那无意之中势必会激发记者心中那猎奇尝鲜的念头,于是随之而来的便是无孔不入的报道和偏离事实真相的猜测,而企业也因此陷入泥潭而不可自拔。

1999年两名美国东芝笔记本电脑用户以“电脑内置的软盘驱动控制器(FDC)半导体微码有瑕疵,存在引起存盘错误而导致数据破坏的可能性”为由,将东芝美国信息系统公司告上法庭。后东芝公司与原告达成“和解协议”:拥有或租用1985年1月1日以后带有FDC的东芝笔记本电脑的所有美国用户,都可获得东芝公司提供的赔偿。可是在中国这个重要市场,日本东芝却想隐瞒了事,想把事实捂住。但世上没有不透风的墙,任职于千龙网的李亚平先生从美国回来,他在美国购买的东芝笔记本电脑获得了443美元的赔偿。

2000年5月8日,李亚平先生向外界公开此事。随后,许多新闻媒体跟进报道,网上的报道更是如火如荼,充满了激愤,“质量出了问题,凭什么只赔老美?”紧接着《千龙网》《中国青年报》《中新社》《中国经济时报》以及全国各地媒体、网站均以大篇幅刊登报道此事。

于是,5月22日,东芝公司不得不针对笔记本风波在中国大饭店召开新闻发布会。但是,由于当时“场地有限”,记者进入会场受到严格的资质检查。记者普遍感到不满,认为尊严受到了伤害,致使专程从日本赶来的东芝公司董事、副总裁古贺正一当场受到记者的指责,认为他的声明“不够坦诚,缺乏说服力”,使会议一开始就受到了记者的成心质疑,记者招待会没有达到预期效果。而中国的消费者则更是感觉收到了深深的民族伤害。

由于此次笔记本风波,日本东芝集团西室泰三社长于2000年6月引咎辞职,这对于从1998年开始亏损以来一蹶不振的东芝公司,更是雪上加霜。

三、在危机发生时第一时间迅速出击,提供大量完整的信息和专业见证资料,积极主动与媒体沟通、配合。

2001年秋,第九届全运会在广州召开。11月16日晚,组委会方面传出了部分运动员兴奋剂检测、血检不合格的消息。其中,“马家军”主力、辽宁姑娘兰新丽的名字最为引人注目。随后,“马家军”总教头马俊仁对媒体宣称:“兰新丽是吃了安利的一种补钙的药,所以,才会导致她血液粘稠,血检超标。”一时间,“安利钙镁片含有兴奋剂”的消息不胫而走,很多消费者和经销商都质疑安利公司,并且安利钙镁片的销量在两天内大幅下滑。

面对这场飞来横祸,安利公司第一时间迅速成立了“危机处理小组”,以最快的速度召开新闻发布会,邀请一百多家媒体参与。在新闻发布会上,安利搜集提供了所有安利成为奥运会中国体育代表团的唯一专用营养品的资料。而且,聘请大量专家、中国运动医学学会主任、国际奥委会医学委员等,在回答记者提问时说:“安利公司的营养补充食品,我们中国兴奋剂检测中心都曾经测试过,均未发现违禁成分,它不是药品,而是安全、有效的营养补充食品。”随后,安利组织公众代表团参观了安利除美国本土外的最大生产基地,让消费者亲身感受先进生产设备和管理方法以及严格的质量检测手段。

随后,上海《新闻晨报》等报刊媒体用大篇幅在头版刊登了题为《老马低级笑话笑煞人》的文章,等等。由于安利行动果断,资料详细,专家信誉可靠,于是迅速拨开了笼罩在头顶上的乌云,终于避免了一场危机。

种种事实告诉我们,媒体公关对于企业、商家的成功运作至关重要。媒体公关如果运用得当可以取到许多意想不到的效果:使原本复杂的事情简单化,使原本没有希望的结果变得富有活力,使原本没有新闻价值的新闻变的新闻力十足。媒体公关的关键在于运用,只要你善于运用媒体公关,那给你的企业带来的是增值,而不是难堪。

媒体公关还是一个延续过程,贯穿于企业成长的每一天,不要因为你需要媒体就邀请媒体,有新闻就给记者稿子,没有需要或新闻就对媒体不理不睬。功夫在诗外,企业对媒体要多进行日常沟通,联络感情,建立友好关系。在危机事件发生之初是媒体记者把事件报道出来的,而处理之时也是媒体记者介入采访公之于众的,而事情的成功解决也是通过媒体记者发布出去的。一件事没做好,一句话说错就可能造成无数媒体的反击,导致舆论方向的偏离。总的说来,媒体是消费者与企业沟通的桥梁,企业与媒体的关系是要进行长期维护的。

总之,媒体公关就像一柄“双刃剑”,天使或恶魔,力控在人,而剑动于无形,功成于有形。一个成功的企业必须具有超强的媒体公关意识,更应当清醒地意识到在未来可能发生的危机事件中,媒体的配合起着关键作用。

责任编辑:王雪玲