国外成功企业市场竞争战略

陈兆祥

从国外成功企业的营销实践看,他们都有高超的市场竞争战略,其表现形式多种多样。现摘编几种较为常见的市场竞争战略,企业可以酌情灵活借鉴和运用。

一、物美价廉战略

物美价廉战略,是商品生产和销售中最基本的战略。有关资料说明:一般情况下,当产品数量在单位时间内提高一倍时,该产品的成本必将降低20~30%。

美国一家公司接受了社会上一位工程师的一项新产品设计——一次性使用尿布。这种尿布比布质更为吸尿,而且贴肉的一面干燥柔软。该公司制作了新产品投放方案,首先决定进行市场调查。他们通过家庭访问、电话访问、发意见征求书等形式,对100多万“妈妈”进行了调查,结果妈妈们一致认为,现在使用的尿布用量大,洗涤麻烦,带孩子外出不方便,而且最大的问题是尿布湿漉漉的,孩子的皮肤被刺得发红,妈妈很心疼。同时关于市场潜力的调查表明,全美国每年要换用150亿次尿布,这是一个很理想的市场。

紧接着公司对此进行了商业性分析,财会部门认为一块尿布只能带来很少的利润,唯有大量销售才能聚起巨额利润。同时也只有大量生产,才能降低成本,足以和其他布质尿布竞争。广大部门对尿布的名称进行了筛选,在七八种提案中选定用“贝贝”这个名字,包装部门设计出一种式样新颖、妈妈们便于携带、摆在橱窗里很显眼的匣子。销售部门选定伊州作为实验性市场,进行新产品试销。根据调查分析,公司决定每块尿布从10美分的价格试销,预计销售4亿块。但试销的结果,实际销售数量仅为预计销售量的一半,很不理想。

后来,公司研究发现,在整个试销过程中,没有把价格这一环节与消费者联接起来。消费者很欢迎这种新产品,但每块尿布10美分太贵,在带孩子旅游或参加宴会的时候才舍得使用,长期使用负担太重。这样看来,消费者对“贝贝”尿布还是有强烈兴趣的,关键在于价格。

于是,公司再次进行了成本分析,寻找节约的途径。研究表明,如果每年生产10亿块,其管理费用和固定成本(折旧等)与生产4亿块相同。而单位成本可降低40%,售价从10美分降至6美分。再投入市场后,物美价廉的“贝贝”尿布需求量巨增。不久,美国有一半以上的婴儿都用上了“贝贝”尿布。

二、优质高价战略

优质高价战略,对产品的质量和设计要求极为严格,所设计的产品必须树立高档次、高极品的形象。

新加坡有个大型海鲜企业——海鲜市场和餐馆,占地22亩,有一批操各国语言的服务员,用多种文字做广告、印制宣传品。它的广告牌只有一句话——“海里游的,这儿都有!”

它的最有说明力的特点,是胆略!胆略首先表现在说到做到,表里如一。“海里游的,这儿都有”——大到100多吨的鲸鱼身上的每一可食部位,小到显微镜下才能看清富有营养的浮游生物,确实在这里应有尽有。至于龙虾、鲤鱼、梅花参等高档海鲜,在这里成了常品,随时可以买到。

当顾客提出要购买的某一件东西恰好断档时,他们首先表示歉意,几分钟后即可将货送到你眼前。根据特殊的需要,则请你留下电话号码及通讯地址,一般在12~14小时内,就可以送货上门,或者通知你来取。

怎样才能做到这点呢?那就是不惜重金,到世界各渔业公司组织货源。这是一项极为繁重费钱的工作。有一次,有位德国人要吃新加坡活的壳鱼,海鲜公司闻讯立即行动。

他们派人用特殊鱼网到特定海域打捞,鱼网出水前一刹那,用一种特殊吸管连鱼带水一起装入了一个特殊容器;专车送往机场,等待的专机立即起飞;在飞机上,还将保证适当温度的海水、适量的氧气供应,到达目的地,又有专车抢运,才可保证千里之外的顾客得以尝鲜。

如此一番忙碌,其代价可想而知。只有世界名都的几家大餐馆和一些政府要员、皇亲贵族、豪富巨贾才敢问津。即便如此,也是赔钱买卖。试想,动用专轮、专车、专机为了几只海鲜,该付出何等代价。不过赔钱也干。因为他们心理明白只有保住招牌,保住信誉,才能取得顾客的信任,才能赚取更大利润。

三、优质名牌战略

优质名牌战略,又称差别化战略。商店里所陈列的商品琳琅满目,千差万别。商品的差别不仅有外观的不同,更有内在质量差别、性能差别、等级差别和价格差别等等。在分析商品的各种差别时,最值得重视的是商品在消费者心目中的差别。

怎样才能使本企业的商品有力地占据消费者的心?这就是差别化战略所要解决的课题。一般在制定差别化战略时要求掌握3个要点:(1)创造独具特色、精益求精的产品;(2)广告宣传生动切实;(3)销售服务周到细致。

伊斯曼·柯达公司是美国最大的照相机和摄影器材制造商。出售胶卷占公司总销售额的65%。20多年来,柯达公司在日本出售的胶卷数量比其他任何国家都要少。这所以如此,是因为与占据市场大部分的富士和樱花(现名柯尼卡)胶卷公司有强烈的竞争。

直到1975年,在日本柯达彩卷比黑白卷的销量剧增。然而到1976年运往日本的胶卷首次轻微下降。彩卷和黑白卷加在一起降低了10%,仅黑白卷一项就下降16%。按日元计算,彩卷和黑白卷下降数量的对比是富有戏剧性的:按数量计算彩卷占所有胶卷的50%,但按日元计算则占78%。

1977年1月,公司决定对其在日本的销售采取一些措施。国际经销部提出的评估报告认为,经销工作的重点应在彩卷上使劲,它比黑白卷更为重要。同时指出:柯达彩卷与其竞争对手存在价格差距,和富士卷相比,在货架上的位置不显眼,牌子知名度不高,人们不敢贸然试用。事实上除非营业员推荐,顾客是不买柯达彩卷的。

为了让经销商更积极地推销柯达彩卷,提高牌子的知名度和最终销售量,公司采用的推销办法是:通过降价来缩小价格差距,改变价格与价格之间的关系,鼓励试用,使那些不信或很少相信名牌的人转向购买柯达。公司还要注意他们的战略,由于这个项目包括零售商在内,所以要引起他们重视促使他们发挥干劲。于是,一方面进行降价,降低批发价来激发零售商的积极性,另一方面,开展广告宣传活动。

柯达公司在日本的经销领导谈到这项活动的优缺点。他指出,日本的零售商喜欢要招贴画和彩色商品展示设备,因为这样能吸引更多人到商店里来,而单纯减价则不能招徕顾客。和照相联系起来,招贴画也能大大提高柯达牌子的知名度。他还强调指出,柯达是市场上质量最好的彩卷,降价能在国内外招徕一些顾客,如将价格下降过猛反而会引起人们怀疑。日本人非常喜欢审美比赛,零售商为展出而感到骄傲并赠送小猫的招贴画,这样可能会吸引那些不相信这个牌子的顾客,而他们正在成为攻克的主要目标之一。

四、间隙产品战略

间隙产品战略,又称补空白战略。企业在全面调查分析市场情报时,有可能发现市场中存在的漏洞,即没有被满足或满足程度比较差的市场面。市场漏洞表现为以下几个特点:(1)消费者急需某种商品;(2)市场上短缺某种商品;(3)未问世却急待开发的商品。

卓越的企业家总是善于捕捉有利时机,创造奇迹。例如,日本丰田汽车公司开发轻便型轿车,就是实例。原来市场上流行的轿车有许多优点,但是根据市场情报反映:“普通消费者曾提出三大缺点:一是价格高;二是耗油多;三是车体大。”由于以上三大缺点,很多人想买买不起。针对消费者的急需和市场上短缺,丰田及时开发了价格低、耗油少、车体小的轻便型轿车,这种轿车很快畅销国内外。

(作者单位:湖北经济学院)