如何预防企业危机

刘亚文

纵观企业发生的危机,既有外部因素引发的,如政策危机、自然危机、行业危机、媒介危机、竞争危机等,也有由企业内部因素引发的,如发展战略危机、技术开发危机、人力资源危机、市场营销危机等。不管那种危机,都会对企业的生存和发展带来严重不利的后果。因此,危机是每个企业都不愿意看到的。那么,如何才能避免或减少企业危机的发生,防患于未然呢?

一、树立强烈的危机意识,创建蕴含危机意识的企业文化

危机管理的理念就是居安思危,未雨绸缪。在企业经营形势不好的时候,人们容易看到企业存在的危机,但在企业如日中天的时候,居安思危却并非易事,然而危机往往会在不经意的时候到来。所以,作为企业的管理者,必须有张瑞敏所说的“时时如履薄冰,永远战战兢兢”的心理准备。企业进行危机管理,首先应树立一种“危机”理念,营造一个“危机”氛围,并将危机意识培养成为企业文化的一部分,使企业经营者和所有员工面对激烈的市场竞争,充满危机感,理解企业有危机,用危机理念来激发员工的忧患意识和奋斗精神。

二、建立企业危机预警管理系统

危机事件虽然有突发性特点,但是,就象地震、海啸发生时有征兆一样,企业危机的爆发也是有前兆的。任何企业发生危机,都是有原因的。只要认真观察,我们就能发现企业危机爆发前的一些信号,及时捕捉到这些信号,及早进行必要的防范,企业就可以赢得主动。

危机预警系统主要包括以下几方面内容:

一是危机监测。危机检测是指对可能引起危机的各种因素和危机的表象进行严密的监测,搜集有关企业危机发生的信息,及时掌握企业危机变化的第一手材料。

作为企业危机的管理者,可以从如下几个方面去搜集、发现和识别可能存在的危机:

1.时刻关注和分析国家宏观经济环境。要重点着眼于国家重大经济政策的出台、国家领导人就经济的重要讲话、工业生产总值、经济增长率及增长曲线变化、经济动向指标、金融市场的变化等。经济因素会影响市场松紧程度、市场规模大小、可资利用的资源多少、市场获利能力的高低以及市场区域分配和走向。

2.关注行业走势及竞争对手动态。时刻关注行业走势和法律法规的出台。专家学者、行业协会及竞争对手对整个行业的未来走向是如何预期,与企业目前的走向是否一致?目前行业及企业的问题焦点都聚集在哪些领域和方面?竞争对手都有什么样的情况?

3.时刻关注和收集媒体信息。传媒是一面镜子,更是一个危机快速传播的通道,因此时刻保持对媒体的关注和研究对危机的识别和预防具有非同寻常的意义。通过各种媒体,至少我们可以了解企业在读者心目中的形象如何?公众对企业的产品和服务都存在什么样的反馈和抱怨?有没有负面的或不同意见的报道?政府发布的新政策走向是什么样的,对企业是利好还是利空等等?

4.利益相关者的信息反馈。利益相关者是指与组织生存和发展息息相关群体和个人,它包括投资者、客户、顾客、员工、供应商、渠道商、政府执法检查监督者等。利益相关者对组织的日常运营、生产管理、产品质量、市场营销、企业形象等方面的任何抱怨、建议、警告都应该引起危机管理者的足够重视,它们的信息反馈往往是危机发生前最重要的渠道来源。

5.敏锐捕捉组织内部潜在信息。一项危机产生根源的调查显示,85%以上的危机是由组织内部原因引起的,因此,危机的预防应特别关注企业内部可能引发危机的潜在因素。捕捉组织内部可能导致危机的潜在因素的信息可从以下方面着手:

一是组织财务数据分析,畅通内部反馈和沟通系统,定期专项检查和随机性抽查。二是危机预测和预报。三是危机预控。企业危机预警机制致力于从根本上防止危机的形成、爆发,是一种对企业危机进行超前管理的系统。同时,如果企业建立了系统而科学的危机预警机制,还可使企业领导人全面、系统、连续地掌握正在变化中的与企业发展有关的重要信息,发现并预知一切可能的变化,从而促使企业决策者预先采取相应措施,制定新的发展战略,寻求新的发展机遇。

三、建立企业危机管理小组

为了有效地防范和对危机事件进行管理,必须组建企业危机管理的专门性机构——危机管理小组,危机管理小组是一个团队,它应该是企业的常设机构,包括决策层负责人以及企业各部门(如公关部、人事部、市场部、保卫部、财务部、技术部、企业管理办公室和信息中心等)的主管或优秀人才,还可外聘公关专家。

危机管理小组是负责企业危机预防和处理的专门机构。在危机预防方面,其主要工作是:一是经常对企业内外环境的信息进行同步跟踪和监测,利用最新的信息技术手段,对来自生产、经营、服务以及市场、政府、媒体、消费者等各方面的信息,进行及时的搜集、过滤、整理和分析判断,力图将各种潜在的企业危机消灭于萌芽之中。二是负责制定或审核危机处理方案及其工作程序;三是坚持进行企业危机的教育、培训和演练。

危机管理小组的领导人不一定非公司总裁不可,但必须在企业内部有影响力,能够有效控制企业,能够推动企业危机管理常设机构工作的运行。

四、制定危机管理计划

通过制定危机管理计划,可以约束员工的行为,保证危机管理政策、方针、措施的有效实施,从而有效地预防和处理危机,使危机对企业造成的损失降到最低。企业应在国家法律法规和公司政策允许的范围内制定相应的危机处理对策计划,计划应具体、明确、有针对性,同时也不可过于拘泥,允许保持一定的灵活性。

制定危机管理计划主要包括:

第一,制定灵活多样的避险经营策略。这样的策略主要有:(1)多角化经营策略。改变单一品种行业经营方式,实行多元化,以分散市场风险。(2)联合经营策略。生产与销售企业、供应企业,产地与销地企业联合经营,实行产供销、内外贸一体化,风险共担,利益共沾,改变独家承担经营风险的局面。(3)市场多域化策略。扩大产品销售幅射面,以避免某一市场变化出现危机而对企业造成的风险损失。(4)多渠道经营策略。防止单一渠道受阻后,产生购进或销售困难。(5)研制产品,开发市场策略。运用新技术、新材料,使产品不断升级换代,防止原产品被淘汰而断档的经营风险等等。

第二,针对引发企业危机可能性因素,制定各种危机预案,危机预案包括危机管理的目标、策略对策、工作程序方法、方案运作条件、组织资源配置等。当然,危机预案不应太僵化、太具体,要有一定的灵活性,以包容各种危机均有的不可预见的方面,留给管理层自己判断。在制定危机反应计划时,要重点抓好生产经营中易产生的危机。吉德林法则告诉我们:把难题清清楚楚地写出来,便已经解决了一半。因此,危机管理者在制定危机反应计划时,应找出企业在历史上曾经发生过什么危机;找出同行发生过什么危机,对这些结果进行分析,把所有可能发生的危机按轻重缓急加以排列,并预测出危机对企业造成多大危害,从而为制定反危机措施做好前期准备。

五、防微杜渐,消灭危机隐患

飞机涡轮机的发明者德国人帕布斯·海因里希研究分析工伤事故时发现,在一件重大灾害的背后,平均有29次轻度灾害和300次有惊无险的经验,这个发现被人们称为海因里希法则。这个法则警示人们:一是事故的发生是量的积累的结果,因此,不要忽视小事故、小问题,小不防则会引发大乱;二是再好的技术,再完美的规章,在实际操作层面,也无法取代人自身的素质和责任心。对潜在事故毫无觉察或者麻木不仁,往往会导致无法挽回的损失。其实,任何企业的任何危机事件都是可以预防的,对于企业管理者和员工来说,要想科学有效地预防危机,就要对企业危机有透彻而深入的认识,在日常的经营运作中对企业的薄弱环节或潜在问题给予足够的重视,要系统分析可能导致危机的因素,积极排除隐患,消灭可能导致危机的因素。

在实际中,企业可将危机理论指导、易引发危机的因素,危机发生情况和对应的处理措施等以通俗易懂的语言汇编成册,并将这样的小册子发给员工,让员工对引发危机的因素有所了解,并在平时的工作中积极消除危机隐患。

六、进行危机管理培训与演习,锻炼应急处理能力

经常性开展危机知识的教育培训和危机应对的模拟演练对提高应急能力和防范水平具有非常重要的作用。为了避免真正面对危机时的束手无策,企业必须开展应对危机的教育培训。培训内容既包括危机处理知识和技能的培训,又包括心理训练。通过训练,熟悉危机时企业内部的沟通系统和应急反应计划,了解危机时应该如何与客户、合作伙伴、投资者等群体进行及时有效的沟通,传授其他企业实际危机管理中的成功经验和失败教训。

七、加强公众沟通,赢得支持与信赖

企业平时就应注意通过有效的沟通,保持与消费者、新闻媒体、商业伙伴、社会公众、政府机构之间的良好关系,减少摩擦、误解与纠纷,为企业赢得公众的支持与信赖;同时还要调动企业员工的积极性,只有这样,才能在危机发生时,得到公众的支持和谅解,有效地维护企业的形象。

八、做好危机管理资源的保障

人常说,智者千虑,必有一失,更何况,导致危机的因素不光有内部的,还有外部的。因此,不管多强大、管理多先进的企业,都不可能完全避免危机。所以,企业除了要做好危机的预防工作,还应该为预防工作一旦失效做好准备,其目的是一旦危机发生,使损失最小化,并尽快恢复到常态。企业应该从各个方面准备好应对危机所需的资源,不打无准备之仗。危机管理的准备就是为应对危机所做的组织准备、技术物资准备、人员准备和资金准备等。

九、注重反危机的社会力量

所谓注重反危机的社会力量,就是指充分调动社会各界的力量,以形成防范和化解危机的强大社会力量。在今天这样一个开放的社会,注重反危机的社会力量是非常重要的,企业平时就需注意对这种力量的培养,注重于同社会各方面的沟通,寻求社会的支持,例如应寻求媒体的支持,寻求政府的支持,寻求各民间团体的支持等。与社会各方面,特别是与企业联系紧密的有关组织和群体保持良好的关系,一方面,可以减少某些危机的发生,另一方面,一旦企业出现危机,也能得到社会的理解和支持,在社会各界的帮助下,快速摆脱危机。

(作者单位:西北师范大学经济管理学院)