玩具零售能否取经“国美”模式

主持人：本刊记者张嘉雄

玩具零售能否取经“国美”模式

主持人：本刊记者张嘉雄

玩具市场，终端为王。

目前，中国的玩具仍然主要集中在综合性商场的玩具柜台、超市、批发市场、小商品市场及路边小店等地销售，而一些独立零售店经营，缺乏强有力的零售品牌影响力。

近年，随着内销市场的扩大和传统商超渠道经营受到挤压，业界人士借鉴如电器销售业的“国美”、“苏宁”等连锁店模式，建立属于玩具行业的大型连锁卖场的呼声越来越高。

为此，本期我们邀请多位业界资深人士，为我们评析开办玩具“国美”的利弊得失，为今后发展玩具销售新路向共同出谋划策。

主持人：中国目前建立“国美”式的大型玩具连锁卖场，是否当宜？

沈润南：业界能有这种想法是很好的。但基于玩具业的经营特性，目前开发“国美”式的玩具卖场时机尚未成熟。

首先，是消费观念问题。目前在国内大部分地区的经济收入水平，尚未能把玩具划为一种生活必须品，而中国人把玩具作为“奢侈品”这种定位观念，在短期内也是不可能消除的。

其次,由玩具卖场特性决定。作为玩具卖场，其经营面积需要比较大的范围，综合成本也比较高，所以，一般的卖场很难支撑这种大投入的营运费用。可能有些卖场能够做起来，但利润与成本不能够形成合理比例，这就很难长久经营下去。

梁钟铭：这并不是不可能，但需要我们业内人士，包括业界、协会以及政府共同努力去打造一个品牌。

作为全球玩具的重要输出基地，东莞有着天然的优势。我们龙昌也在东莞打造一个国际玩具礼品城，不仅让全国知名的玩具制造企业能有一个产品展示平台，也希望引进国外的玩具知名品牌，让中国的孩子第一时间分享这些科技产品。

王壬冰：完全有必要，目前的时机正适合。美国“反斗城”正加快进军中国市场的步伐，已经占领了部分国内一线城市，“反斗城”的目标很明确，就是做玩具行业的“沃尔玛”。中国本土企业虽然拥有庞大的市场，但在开发方面未能“先知先觉”，跟风的多，开拓的少。

王海涛：近年来，国民经济水平进一步提升，儿童玩具年均消费额也逐步上升，此外，大量城镇、农村儿童也逐步加入玩具的消费行列，成为玩具消费市场的新增长点。

行业内部，由于动漫产业的迅猛发展，主观上刺激了玩具的购买力。这两种变化因素，为玩具销售以连锁卖场形式经营提供了良好的基础。业界人士呼吁“国美”式的玩具连锁卖场也是目前玩具零售业态竞争的大趋势。正是看好这一前景，我们广东新动乐投资股份有限公司将于今年4月在长沙开设达1500㎡、名为“玩名堂”的玩具连锁专卖首家店。

主持人：对玩具卖场建立的基础有什么要求？

王壬冰：卖场建立的基础不能违背市场规律，毕竟在目前中国市场上，玩具还远非生活必须品，试问如果没解决温饱谁愿意掏钱给儿童购买？所以经济实力永远是第一位，卖场必须优先建在经济水平比较高的城市或地区，以点带面逐渐辐射。

蔡姬昆：如果是纯粹卖商品，开一个玩具“国美”，可能不太适合。因为从家长的角度来说，购买玩具和食品，一定会以食品优先，因为他们认为小孩子身体健康是最重要的，并不认为玩具对小孩子智力开发的重要性有多大，也许会说他们当年也没有购买玩具，但长大后依然也很出色。所以，如果要开一家玩具“国美”，就应该开一家带有游乐性质的“国美”，不能只做纯粹的商品陈列。玩具卖场需要设置体验区，这跟“早教”有很多结合之处。

玩具的性质决定了其专卖店的经营面积需要比较大，可以提供一定的游玩空间给小朋友去体验。当然这样的模式对玩具的样品损耗也会比较大，从而给商家增加了经营成本。

主持人：卖场对位置、品牌、产品结构的选择要从哪些方面考虑？

王壬冰：卖场的选位相当重要，目前许多城市都把位置选择在最繁华的地段，其实这是一种误区，因为玩具当前的品牌意识还很淡，利润空间也不是很大，如果一味地跟其他行业抢夺城市的繁华地段，增加的租金费用势必加在商品上，这样玩具的价格就抬高了。

本人的建议是选择在次繁华地段，其实玩具完全可以做固定消费群体（会员制），当他们需要购买的话，地点远点对他们来说无所谓，特别是现在比较发达的交通。品类方面应该面面俱到，高中低档产品都有，按品类进行区域划分，具体比例视各地实际情况而定。

王海涛：“玩名堂”选择试点长沙，主要从两个方面来考虑：首先，长沙无论从人口、面积还是经济上看都属于二线城市，既有一线城市的消费能力，也有三线城市的运营成本，所以，它的成功无论对以后开拓一线城市还是三线城市，都有参考价值。其次，我们兄弟媒体之一金鹰卡通坐镇长沙，使我们拥有较好的媒体优势。

主持人：玩具业“国美”的成功建立，还需要哪些方面的积极配合？

王壬冰：有政府牵头当然能够事半功倍。政府应该规范市场的行为准则，诸如：入市保证、账期风险、物流供应、纠纷应急等等；因为超市/卖场突然倒闭而引发的群体事件这些年呈上升趋势——这可是供应商与厂家最最担忧的硬伤。

行业协会与厂商发挥的作用当然也很大。一个产业链的形成缺任何一个环节都不行，厂家作为上游供应商当然重要；行业协会的引导作用也相当重要，在发生纠纷，能够把分散的厂商（供应商）集中起来形成一个整体进行维权；厂商（供应商）的作用就简单又明确：保证新品上市，控制品质与价格，供应及时等。

此外，也要妥善处理与供应商的关系。卖场与供应商的关系是合作伙伴的关系，但目前有些卖场故意设置门槛层层盘剥供应商。如果不把双方的合作关系理顺，将严重制约中国玩具卖场的发展。

主持人综述

中国玩具企业之所以至今没有出现象玩具反斗城这样的国际玩具零售巨头，与中国大环境有关。欧美从儿童到老人都认同玩具益智的观念，而中国教育方式是寓教于“考”，许多人仍认为玩具可无可有，甚至未摆脱玩物丧志的观念。但也有业内人士乐观地表示，随着中国教育观念近年来不断发展变化，寓教于乐观念逐渐被接受，国内玩具市场前景应该不错。

综述众位嘉宾的观点，现在建立“国美”式的玩具连锁卖场似乎“正当其时”，这不仅是企业发展的内在需求，也是销售渠道革新的必然趋势。

但玩具业界的“国美”不能也不可能复制其他领域的模式，它的成功建立与发展不仅需要企业的自身驱动，更需要协同调动与厂商、协会甚至政府等各方面的力量配合，方能把这块“蛋糕”做大做好。