新医改下药品代理市场策略规划

李云利

（中国矿业大学管理学院，江苏徐州 221116）

新医改下药品代理市场策略规划

李云利

（中国矿业大学管理学院，江苏徐州 221116）

随着新医改各项政策的实施，医药代理模式也由原来粗犷代理模式向专业化代理模式转变，粗犷代理模式存在的种种弊端制约了代理模式的发展。对代理招商模式进行认真地梳理和精细化运作，招商代理模式仍不失为国内中小制药企业的制胜法宝。

新医改；药品；代理；市场策略

新医改把医药产业纳入医改的范畴，将建立国家基本药物制度、实施医药分营、规范药品生产和流通秩序列为改革重点，其根本目的在于建立健全药品供应保障体系，以实现医药卫生体制改革的总目标——“建立覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度，为群众提供安全、有效、方便、价廉的医疗卫生服务”，以期从根本生解决“百姓看病贵，看病难”的问题。新医改的推进和实施，在改善民生问题的同时，给医药企业带来了新的机遇和挑战。整个医药行业将面临大洗牌，原有的企业营销战略必须做一个根本的调整，才能适应公共产品市场的要求。以招商代理为主的国内中小制药企业，应当积极面对新政，进行相应的药品代理市场策略调整，进行精细化运作，改变粗狂的代理模式，逐步转变为专业化的代理模式。

1 医药新政的影响

医改方案中基本药物制度的实施，对药品生产、流通和使用，以及药品生产企业和厂商合作方式都带来一定的影响。

1.1 对药品使用的影响

新医改明确要建立以县级医院为龙头，以乡镇卫生院为骨干，以村卫生室为基础的三级医疗辐射网络。县级医院将变为基层终端的重要战略部署市场。新医改方案将推动形成一个品种有限、使用广泛、监管严格、质优价廉的新型基本药物市场。药事服务费纳入基本医疗保障报销范围；适当提高技术劳务型服务价格，降低药品等的收费标准；制订并颁布国家基本药物目录，并明确不同规模、不同级别卫生机构的基本药物配备率和使用率，这样将有效降低药费。多数医药生产企业的产品将积极争取进入目录，以增加销售收入。目录要求的使用比例，将直接影响临床药品使用总额，临床推广的难度将加大。公立医院药品销量将恢复平稳增长，专利药、创新药比例提升而仿制药下降，抗肿瘤、心脑血管等保持较快增长。社区用药规模将逐步扩大、份额大幅提升。零售市场增速将有所放缓，第三终端的增长幅度将趋缓。

1.2 对药品流通的影响

基本药物实行集中招标采购，要求出示投标主体、投标被委托人劳动合同和社保等证明，限制配送商的数量，区别对待不同的质量层次，集中价格采集和严格限价。严格动态药品生产规范（cGMP）和良好供应规范（GSP）制度，对品质保证（QA）和品质控制（QC）、环保提出了更高的要求，进一步落实和完善产品追溯系统。加强价格和流通过程管理，政府制订药品价格实行统一定价与区别定价相结合的制度，即可针对符合资格的特定企业进行区别定价。实行出厂价产品包装标示制度，商业票据两票制和商务部介入医药流通管理等。中国医药生产企业要适应新医改的要求，创新经营模式。

1.3 对药品生产企业的影响

新医改对药品生产企业带来的机遇，也带来挑战。成熟技术和产品随医改政策的实施快速向基层渗透扩展。集中采购和质量层次区分提供行业重新洗牌的机会，大企业质优价廉的产品将进一步获得发展，小作坊式企业的产品将面临淘汰。发改委将对专利药、创新药和一般药品区别定价。鼓励加大药物开发投入力度，鼓励开发欠发达经济状况、药物经济学评价优良的药物，这些给药品生产企业带来发展机遇。

药品集中采购中，要求出示投标被委托人劳动合同和社保等证明，手续比原来繁琐。限价采购，对医药生产企业提出了更高的要求，既要抢占市场份额，又要保证一定的利润空间，医药生产企业将面临两难选择。新医改鼓励新品研发，新产品、新技术将不断涌现，产品的预期生命周期将会缩短，这些给药品生产企业带来发展的压力。

伴随新医改对医药生产企业的影响加大，新政对药品生产企业的厂家和代理商的关系也产生很大的影响，将向厂商合一、厂商合作和专业分工转变。公司通过参股、控股的分公司化和收编代理人员、自建网络的办事处化，实现厂商合一；也可实行相对松散合作的模拟办事处化、模拟分公司化或战略分工合作等方式的厂商合作；还可实行给代理商以员工身份、咨询公司等佣金制的专业分工模式。无论采取什么样的代理合作方式，都以有利于企业和代理商的共赢发展为原则。

2 药品代理营销模式分析

国内医药企业根据自己的战略需要，采取不同的营销模式，有以自建营销推广队伍的办事处模式；也有以生产为主，采取产品整体销售的大包模式，但大多国内中小制药企业采取的是区域代理模式，以下重点分析代理模式的分类和特点。

2.1 新普药和剂型纬度

厂家要根据新普药纬度和针剂-口服纬度选择不同的营销渠道和终端。行业内通常把药品从营销的角度分成新药和普药。所谓新药，是指在成分、剂型及包装上比较新颖，技术含量较高的产品。新药往往靠品牌建设及专业的推广手段来占领市场，产品价格通常也较高；所谓普药，是指生产厂家众多的非专利非品牌药品，这类产品价低利小，需要靠大销量大规模来覆盖市场。新药的销售模式需要大量人力物力的投入，还需要一定的市场启动和培育时间。为了使新药能够迅速打开市场局面，利用招商代理不失为一个好方法。

针剂与口服制剂相比，因为具有价格透明度低和被动消费的优点，针剂利润空间大，所以针剂较口服制剂适于招商代理。

2.2 渠道集中度——厂家营销资源和能力纬度

厂家招代理商同样符合渠道集中度——厂家营销资源和能力的营销规律。医药厂家结合自身营销资源和能力的强弱、渠道集中度的情况，可分别采取联盟一体化、深度分销、关键客户、区域总代理的不同营销模式。当渠道的集中度较分散，厂家营销资源和能力较弱时，厂家适宜采取区域代理的营销模式。

2.3 代理商的分类、分工

多数招商企业招商的数量够多，但产品很难上量，造成这种现在的原因之一就是没有对代理商进行很好的分类管理和区别对待。以一种产品的省级招商规划为例，一般设“盟主”1人，负责接品种、商业规划、政府事务、申报物价等事项，也可由区域招商经理来负责这些事务，起到保证一定销量、迅速分销的作用。招分销商5人，负责药品进院、药事会划勾、促进销量。终端代理商 30人，具体操作医院，可覆盖医院300家。这就是一个比较成功的招商规划。

2.4 代理模式面临的问题

什么品种最适合底价代理商运作？什么品种不适合底价代理商运作？什么情况只适于办事处专业推广？什么情况底价代理必需推广体系？对这些问题的深入思考和分析将决定招商的成败！笔者认为，并非所有产品都适合底价代理商运作，一定要选好产品。在决定操作前，进行深入的市场调研和分析。选择正确的产品，是招商代理成功的前提。不能盲目跟风，什么产品都拿去招商运作，选择不适合招商的产品必将导致失败的结果。如果是回报周期过长的长线品种，代理商不愿运作这样的产品，就适合自建办事处进行专业推广。如果代理商进院和商务能力很强，但缺乏专业推广能力，造成药品上量困难，企业就要建立专业化的推广队伍协助上量。无论采取怎样的合作方式，厂商应达到优势互补、合作双赢的目的。

3 代理模式新策略

药品代理模式已经成为医药市场的主要销售模式，但在中国特殊的医药市场背景下，出现明显的范化和异化现象，即从商业公司代理走向全民代理，从专业化的推广服务走向了简单的买断式销售。随着新医改各项政策的实施，医药代理模式也由原来粗犷代理模式向专业化代理模式转变，粗犷代理模式已不能适应医药行业的发展，终将淡出竞争激烈的医药市场。那么如何构建专业化的代理模式呢？

3.1 粗犷代理模式的弊端

粗犷的底价式招商代理模式已沿用多年，在代理招商的初期起到较好的效果，但随着市场的发展，粗犷代理模式的弊端逐渐显现。粗犷代理模式采取底价现款结算方式，代理商控制渠道和终端，代理商通过商业投票或向厂家支付税金的方式解决收入和相关费用；即厂家将产品发出后，销售就结束了；而缺乏后续跟进工作，只重视产品的销量，轻视学术支持等服务工作，造成产品市场集中度过高。这种单纯交易方式，忽视货发出时是营销的开始，而误认为发货后销售就结束了；重视代理商推动作用而轻视学术推广的拉动作用，造成新产品上市困难。

粗犷代理模式以销量为单一指标，重视销售的数量结果，轻视营销的过程，管理粗放，必将造成价格体系的混乱。这种模式一般规定达到一定规模销量后厂家返利，重视代理商的利润回报，轻视了厂家的品牌建设，造成有销售销量缺乏品牌的不良局面。

粗犷代理模式重视当期窜货的处罚，而轻视窜货的预防工作，窜货现象时有发生，市场混乱，难以持续发展。这种模式以坐招为主，合作凭感觉而缺乏综合评估，代理商参差不齐，造成企业的抗风险能力较差。

综上所述，这种粗犷代理模式命悬一线，缺乏有效的战略规划盲目采取战术行动，执行不到位，招商效果较差，企业的时间成本较高。

3.2 构建专业化代理模式

粗犷的底价招商代理模式存在的种种弊端制约了代理模式的发展，业内有人甚至怀疑代理模式还能走多远。笔者认为对代理招商模式进行认真地梳理和精细化运作，摒弃底价式招商模式，采取佣金式的招商方式，异化的药品代理制销售一定回归本源，招商代理模式仍不失为国内中小制药企业的制胜法宝。佣金式的招商是指正常价格商业供货，厂家控制渠道，代理商控制终端，通过支付佣金的方式解决代理商的收入和相关费用。根据渠道管理中的代理制销售理论，底价式招商是异化，佣金式招商才是本源。参照以下策略规划公司的专业化代理模式。

3.2.1 过程管理 专业化代理模式应加强招商过程的控制，树立渠道致胜的理念，加强集中采购工作，要求代理商填报运作医院名单，详细掌握商业的发货流向，掌控好产品的价格体系，只有对过程进行精细管理，才能保证专业化代理模式的成功。

3.2.2 终端协销 厂家重视代理商终端推广工作，不能对代理商放手不管，而应积极协助代理商做好终端工作。对代理商业务人员进行产品知识、销售技巧等培训。对代理商分销工作给予支持。协助代理商组织区域推广、医院推广等活动，维护好产品的市场秩序。

3.2.3 区域细分 厂家选择代理商应结合市场和自身情况，不能图省事，贸然采取总代理、省级代理等粗犷模式，应将区域重心下移，细分市场区域，细化到地市级区域，甚至有些厂家细分到了医院。

3.2.4 可控性 厂商合作是双赢的过程，同时也是厂商博弈的过程，应加强对代理商的控制，避免失控受制于代理商条款制约，造成厂家在合作中失去主动权。注重协议合同的作用，进行条框的制约。及时详细掌握产品的物流方向，掌握分销为主代理商的下游资源，加强产品的物流码等编码工作。

3.2.5 组织架构 企业在营销总监的统一指挥下，搭建好招商队伍，要建立好三支队伍：招商队伍，市场支持队伍和内勤服务队伍，为招商成功提供组织保障。

3.2.6 区域销售人员的职能 区域销售人员主要做好通路管理和终端协销工作，改变粗犷代理模式下区域销售人员只和代理商打交道的方式，区域销售人员要渗透到药品配送商，渗透到医院，协助代理商进行终端协销。

3.2.7 市场规划 企业要对全国及各个区域市场进行详细的市场调研，对市场容量要有清醒的认识和大致估量，对任务目标进行合理分解，根据各区域市场情况合理分配企业资源。

3.2.8 构筑空间 做好物价的申报工作，做好产品进入基本药物目录、医保、新农合等的基本工作，重视药品集中采购，为代理商构筑相应的操作空间。

4 结语

代理销售模式的策略升级需要企业资源和能力的支撑。底价式粗放招商致使企业的营销管理能力长期得不到提升。佣金式招商模式需要企业在政策把控能力、市场应变能力、资源整合能力、销售管理能力和专业推广能力等方面的全面提升。佣金式招商代理模式是新医改下的医药招商代理的发展方向。建议中小制药企业加强组织建设，培训销售队伍，提升管理能力，对招商代理策略进行详尽规划，积极迎接新医改带来的机遇和挑战。

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Strategic planning of pharmaceutical agent marketing under the new medical reform

LI Yunli
(School of Management,China University of Mining and Technology,Xuzhou 221116,China)

With the implementation of the new medical reform,the pharmaceutical agent pattern also turns from rough proxy mode to specialized agents mode,the shortcomings of the rough proxy mode restrict the development of agent pattern.Sorting out and refined operating of the merchant agent pattern,the merchant agent pattern will also be winning magic of the small and medium sized domestic pharmaceutical enterprises.

New medical reform;Medicine；Agent;Strategic planning

F832.33

C

1673-7210（2010）09（b）-105-03

2010-06-17）

李云利(1973.1-)，男，山东新泰人,工商管理在读硕士研究生，主管药师，中级经济师，研究方向为营销管理。