体验是新营销时代的一把利剑

文/武汉立恒营销顾问有限公司 程 峰

当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅卖300元；当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖25元；当其加入了服务，在咖啡店中贩卖，一杯最少要35－100元；但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式，一杯就可以卖到150元甚至好几百元。星巴克（Starbucks）真正的利润所在就是“体验”。

现实中我们发现，在以前的单纯环境之下对消费者而言，大声地传递出某种信息，谁的声音大，坚持的持久，或者说传播的媒体本身具有一定权威性就会在消费者心智模式中留下持久的记忆，这也就是所谓的品牌无提及知名度。如果某个品牌顺利地成为某个品类的代表的时候，很显然的这个品牌就成了知名品牌。但问题往往的关键在于，成为了知名品牌甚至

成长为中国驰名商标以后并不意味着从此就高枕无忧了。纵观一路走来的三株、红桃K等一大批曾经响彻中华大地上的品牌企业纷纷倒下，中国市场营销发展史简直就是一个品牌淘汰之旅。由产品创新到产品畅销到品牌形成到品牌巅峰到惨淡经营到退出市场的循环之路，几多风雨几多愁！几家欢乐又有几家愁？在这个大潮当中，甚至相当大的一部分中华老字号都遇到这个怪圈中无法突破瓶颈，纷纷退出历史舞台！

体验营销应运而生

体验时代的来临促使新型产品和新型消费者的出现，而传统的市场理论并不能很好的指导新型市场活动。体验营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法，这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。其中发生在消费行为之前的体验属于认知了解层面，在这个层面让消费者对于一个完全陌生的品牌或者品类来进行全方位感知，往往决定了是否在消费者心智模式中留下正确位置的关键所在。这种体验又分为感性和理性两个角度。其中感性成为对品牌体验感知层面，理性则属于功能属性层面的体验感知范畴。

从体验的不同阶段结合品牌进行综合分析，在考虑消费行为发生之前体验的前提下，品牌的形成不仅仅依赖于消费者心智模式之中，还应该是基于消费者全方位感知与体验的综合心理预期。定位于心智模式的品牌策略我们将其归结于核心价值层面，对于品牌核心价值而言，更多的就是基于消费者对竞争品牌的体验、感知的综合基础之上产生的。例如对三棵树漆的品牌核心价值提炼就牢固地建立在健康之上，其他的延伸层面均由此而产生系列的形象和表现。再例如，国窖1573、水井坊包括舍得酒等等也都是如此。品牌命名之初先立足于消费者心智模式的第一体验感知因素。

品牌价值与体验营销密不可分

成功的品牌在开始品牌设计甚至命名阶段起，就已经充分考虑到了消费行为之前的体验效果。易于传播和引发公众心理的震撼从而引起充分的好奇和期待尝试，产品或者品类的升级创新应该是建立在基于消费者体验层面不断完善的基础之上，而不是脱离消费者的体验之外的单方面行为。亚瑟王防暴锁的案例就是充分的建立在消费者体验层面不断完善的结果体现。我们可以清晰地看，凡是与消费者体验层面的升级期待心理吻合的品类创新往往能够迅速成为蓝海，而这种体验竟然有可能是消费过程中消费方式的全新体验尝试，例如农夫果园的喝前摇一摇。

品牌本身并不会老化，老化的是对消费者体验价值的判断能力钝化导致营销行为的滞后。在咨询中经常发现，营销高层对消费者体验价值的判断能力滞后必然导致品牌老化的现象出现。比如传统行业中的各种老字号常常出现因为消费者体验价值观发生深刻变化导致在营销行为上没有及时跟进的结果。相反，一些现代成功品牌，则对消费者体验价值无比重视。例如2008奥运期间，百事可乐针对可口可乐的传统红色包装进行了大胆的跟进，一改经典蓝色推出红色包装，甚至大张旗鼓地宣扬，只为中国红!

品牌提升本质上还是应该根据不同市场发展阶段条件下的消费者体验感知的变化把握和顺应。所谓品牌老化无非是品牌的阶段性的表现与现实消费者心理期待体验的不一致。这种不一致归根结底也是基于对消费者使用过程中，或者之后的体验感知变化把握不准确所致。例如，我们针对大自然棕垫的品牌提升就是在消费者对大自然床垫的深层次感知的基础之上的发掘和放大。而这种深层次的感知是建立在消费者使用过程之中的体验基础之上产生的。十年前消费者对睡眠体验标准就是希望能够睡得好，而十年后的消费者对于睡眠的体验要求就已经成为了安全的睡眠、健康的睡眠甚至科学的睡眠。所以大自然的品牌提升实质上就是将使用体验和产品自身特性的完美集合。而且这种结合不管是从品牌区隔还是诉求角度都具有不可替代性。

不可替代性就让消费者的体验产生了难以泯灭的独特价值感，这种独特价值感往往就意味着品牌溢价成为可能，而且也意味着新的商业机会产生。时下流行的开心农场“偷菜”难道不是一场别开生面的独特价值体验吗？