城市近郊乡村旅游深度开发探讨——以郑州市惠济区为例

王迎涛

(郑州大学 西亚斯国际学院，河南 新郑 451150)

乡村旅游在中国已经历了十余年的快速发展时期，目前已在全国许多地区展开，各地在发展过程中，逐渐形成了自己的发展模式。从乡村旅游的空间特征上来看，主要有城郊型、景郊型、村寨型三大类型①。其中城郊型旅游是我国乡村旅游的主要区位经济模式，这种类型主要依托大、中城市，是环城游憩带的重要组成部分，可定位为城市居民休闲的“后花园”。近几年来，各个城市城郊观光农业、农家乐、民族村寨旅游蓬勃发展，已成为城市居民节假日休憩、娱乐、度假的首选，此形式目前最为成熟。

近年来，虽然由于市场需求的拉动、各级政府的大力支持，使得我国乡村旅游得到了很大的发展，但总体来看，目前我国大多乡村旅游区仍处于初级开发阶段,乡村旅游产品的生产者与消费者都存在明显的初级化行为②，因此有必要加强乡村旅游的深度开发研究。本文试以郑州市惠济区为例，对城市近郊型乡村旅游的深度开发进行探讨，以期有益于我国乡村旅游的进一步发展。

一、惠济区概况

惠济区地处郑州北大门，北临黄河，西依邙山，区位优势明显，交通发达，总面积232.8平方公里，人口20.1万。惠济区居于郑汴洛黄金旅游线路的中心，旅游资源丰富。山、水、城、林交相辉映，是郑州市内六区唯一有山、有河、有滩、有林、有园区、有湿地的行政区；其历史悠久，人杰地灵，文化古迹较多，人文旅游资源荟萃，影响力强。

依托优良的生态环境、丰富的文物文化和蓬勃发展的现代化城乡设施，惠济区政府致力于把惠济建设成为“生态环境最佳区、旅游休闲风景区、发展环境最优区”。积极发展乡村旅游，初步形成了“古汉文化看惠济”、“黄河风情在惠济”、“生态休闲游惠济”的旅游格局。据统计，2010年元旦佳节期间，惠济区沿黄近郊短线游、乡村游异常火爆，接待游客达8.76万人次,旅游总收入为140.1万元③。

二、惠济区乡村旅游发展过程中存在的问题

1.产品形式单一，同质化严重，品牌意识不强

目前惠济区乡村旅游总体上存在“三多三少”问题。即景点多，精品少；分布广，规模小；看的人多，住的人少。许多旅游点属于农民自主开发，投入不足，只是在原有生产、生活基础上稍加改动和表层开发，缺乏创新设计和深度加工，使得产品品位和档次不高，特色不明显，同质化、单一重复现象较为严重，产品精品化与品牌化发展不够，既不能满足游客多层次、多样化和高文化品位的旅游需求，也在村内和地区间造成了严重的价格竞争和利益摩擦。与此同时，旅游产业要素发展快慢不一，链条较短，或以门票收入占绝对比重，或仅扮演着“农家饭店”的角色，对“农家乐趣”表现力度非常有限，特色旅游商品和旅游娱乐严重缺乏，由此制约着旅游产业综合效益的发挥。

2.乡土特色不明显，文化内涵不深

城乡文化差异是城市居民向往郊区游的深层次动因。城市居民去农村观光、休闲、度假的目的，就是观新赏异，体验清新、洁净的乡村生态环境和悠久的农耕文化，感受淳朴的乡情乡味。因此，乡村性是开展乡村游和吸引旅游者的前提，也是乡村旅游持续发展的根本保证。惠济区由于地处城乡结合部，决定了其经济、文化、社会、环境等方面的发展必然受到城市的较大影响，导致城郊城市化倾向日益明显，乡土氛围日渐淡薄。由此导致惠济区在进行旅游产品开发时，很多景观的设计乡村文化含量低，乡土特色不鲜明，未能充分挖掘地方文化和民俗风情并将其有机融入产品之中。比如有些“农家乐”只是将农具静止摆放，有的只简单铺上瓷砖，有的“农家乐”只限于饮食、打麻将，不能满足不同层次游客的需求，对于挖掘民俗和“农家乐”的知识性、参与性方面还十分不够。这些都反映出“农家乐”的文化内涵亟待提升。

3.微观层面缺乏多样化的组织模式，宏观层面缺少对乡村旅游发展的统一规划

随着郑州市区居民收入的增加和闲暇时间的增多，他们对旅游产品的需求也日益提高。据研究，当前乡村旅游需求呈现多元化、多样化、特色化的发展趋势,游客对观光+休闲、观光+生态、观光+民俗文化、观光+科技、观光+参与等多功能复合型乡村旅游产品的需求日渐旺盛，因此乡村旅游产品的设计要充分考虑这些需求。惠济区“农家乐”的组织模式主要是农户经营，仍处于产业发展的初期。单一农户经营的组织模式使得乡村旅游产品的开发处于粗放状态，在产品供给和需求之间出现了结构性矛盾。同时，由于政府在政策的指引方面力度不够，经营者在没有充分了解市场需求和管理模式、未做规划设计的情况下就仓促上阵，造成农户各自为战的局面，无法形成统一的区域形象和资源整合优势，影响该区乡村旅游的持续发展。

4.基础设施较差，交通仍是制约农家乐旅游发展的瓶颈

长期以来，由于缺少对农村基础设施的投入，致使乡村游的开发遭遇很多困难，突出表现在乡村交通设施较差，道路状况不好；供水、供电得不到有效保障；环境卫生、食品卫生较差，等等，影响着旅游者的选择。例如：丰乐农庄只有旅游专线1路通达，车上经常是拥挤不堪；区内许多农家乐景点至今还没有公交车，游客从市内很难直达这些景点；同时，各景点之间也没有直达互动旅游公交车，这与城市近郊游“车程半小时，快乐无极限”的主题和目标极不相称。

三、城市近郊乡村旅游深度开发的思路

1．因地制宜，彰显特色，构建丰富多样、功能完善的乡村旅游产品体系

城郊乡村旅游发展一定要强调绿色生态、乡土特色和区间差异，同时还要注意扩展旅游六要素，拉长旅游产业链条，扩大旅游产业效益。具体思路如下：对种植型和养殖型景点，如邙岭果乡、古荥花乡、毛庄菜乡、花园口渔乡渔村、防护林绿林养殖等，要强调规模化、专业化、绿色无污染或名品化；对传统型和现代型景区景点，要强调硬件、软件的时空差异化，如传统庙会活动、传统建筑样式、传统加工工艺和传统农耕工具，现代社区(如贾河新区等)、新兴娱乐、时尚表演、西式楼房别墅等；对餐饮饭店型和家庭宾馆型旅游产品，要特别强调环境卫生和服务的标准化、规范化和个性化，如黄河人家、风水源等；对文化艺术型、历史名镇古村型(如古荥村、惠济桥村)和现代科技生态型旅游产品，要强调文化品位和技术含量；对依托景区的服务型景点，如花园口村、黄河桥村，要紧紧围绕餐饮、购物、美发、交通等配套功能，完善旅游服务；对独立发展的旅游吸引物(景观吸引、文化吸引、设施吸引等)型景点，如张定邦、石桥等，必须具有或使之具备特殊品质和功效，以吸引游客前往；原赋资源利用型旅游产品要以资源保护和深挖文化内涵为主，不仅保护和挖掘有形的物质资源，还要保护和挖掘无形的非物质资源，如村名的来历、历史名人和传说故事等；对新建创造型旅游产品，要强调理念、项目的创意、创新和生态、文化环境的打造，如黄河农耕文明村等。

2．政府主导，科学规划，引导农户选择适合的组织模式

(1)政府主导，统一规划

国内外大量事实表明，由地方政府主导开发，开发速度快，投资效益高。政府主导主要体现在以下几方面。第一，决策规划。发展乡村旅游必须因地制宜，政府应根据城郊乡村旅游资源禀赋、现状及发展方向, 积极研究制定好适合本地区的旅游发展规划。通过聘请旅游专家全方位、多角度对旅游资源进行摸底、普查、论证, 找出有吸引力的旅游资源, 开发多元化的旅游产品。第二，资金扶持。农村地区发展乡村旅游的一个重要制约因素是缺乏旅游发展资金。国外乡村旅游的成功经验表明：政府的资金扶持是乡村旅游与农村经济互动持续发展的重要保证④。因此，政府要在财政补贴、建设资金、银行贷款、税收权限等方面给予优惠。同时要制定一些吸引旅游开发资金的特殊政策，广聚社会闲散资金，倡导乡村旅游开发筹资社会化。第三，管理引导。惠济区在政府的主导下成立了“农家乐”旅游协会，制定了旅游协会章程、管理制度和工作制度，出台了《农家乐开业基本条件》和《惠济区农家乐旅游服务质量等级评定标准》，对“农家乐”进行星级评定，从经营场地、服务设施、环保安全、服务项目等方面提出了明确要求，提高了其规范化、社会化和专业化水平。第四，发展导向。组织大型宣传活动, 大型的旅游节事、节庆活动吸引游客前往, 加强对旅游从业人员培训等⑤。

(2) 引导农户选择合适的组织模式

惠济区现在采取的自主经营模式可以调动村民的积极性，有效避免与外来者的利益冲突。但随着从业者数量的增多，竞争会越来越激烈。受经营者自身经营观念、经济实力等方面的限制，面对竞争，可能会出现无力应对的局面。同时，乡村旅游发展到一定阶段后，在经营规模扩大和产品更新方面，都需要一定的资金，而对于自主分散经营的个体农户来说，后续资金不足也是制约其发展的一个瓶颈。为此，笔者特推荐贵州平坝县的“天龙模式”——政府+公司+农民旅游协会+旅行社，具体做法是: 政府负责规划和基础设施建设, 优化发展环境；公司负责经营管理和商业运作,避免村民直接与钱打交道；农民旅游协会负责组织村民地方戏表演、导游、工艺品制作、提供住宿餐饮等, 并负责维护和修缮各自的传统民居, 协调公司与农民的利益；旅行社负责开拓市场, 组织客源。这一模式的特点是发挥各家所长, 利益合理分享, 避免了农民从事旅游业可能造成的过度商业化, 从而最大限度地保持了当地文化的真实性⑥。

3.走自然资源、传统文化与现代科技开发相结合的旅游道路

城市近郊游是在满足都市休闲群体回归自然、向往田园风光、体验田园生活等物质精神需要的基础上兴起的，它应当是良好的生态环境、独特的田园景观、传统农业文明和现代农科技术相互交融、互为依托，丰富多彩、内涵深厚的一种特殊的旅游形式，而不能总是停留在低层次的以满足游客物质需求的观光和采摘的表象繁荣上。对于目前发展已较为成熟、有一定规模的“农家乐”可以率先尝试走与生态建设、传统农业文化和现代农业科技开发三结合的道路，通过营造独特的田园生态环境氛围，通过节庆活动等方式挖掘深厚的传统乡村民俗文化内涵，深化产品开发，延长产业链条，融入现代农业科学技术，开发出能满足游客物质、精神和科技文化需求、参与性强、个性突出、产品生命周期长的乡村旅游项目，使惠济区乡村旅游真正朝着高起点、规范化和可持续方向健康发展。

4．加强对乡村资源及其环境的保护，走可持续发展之路

由于乡村旅游的发展，旅游者的大量进入对乡村景观形成强烈的冲击，产生诸如垃圾、生活污水、汽车废气等一系列自然环境污染问题，从而使乡村旅游的环境失去对城市游客的吸引力。因此在乡村旅游景区的开发过程中, 应遵循循环经济的“3R”原则, 即“Reduce (减量化)、Reuse(再利用)、Recycle(再循环)”原则, 才能实现生态的可持续发展⑦。要避免过度开发景区旅游资源, 防止游客超过景区的环境容量; 应重视保护和改善农村环境质量, 尽量保留原有的自然风光、宁静的生态环境和淳朴的农家生活方式; 在旅游线路设计上, 要提高旅游资源配置效率, 避免不必要的景点设置; 在食宿设施的位置选取上, 要根据地形、地貌建设食宿设施, 保护和维护生态系统的完整性和安全性; 建筑物的建设尽量少, 建筑材料应以土、木、石、竹等乡土材料为主, 其色彩、风格应与村落气氛协调一致; 景区内公路的设计要远离生态脆弱区, 交通提倡绿色交通; 景区水源供应就地取水, 要努力做到水资源的循环利用, 电能尽量使用可再生能源, 如太阳能和风能; 景区缆车应建在主要景观的隐蔽处。其他基础设施的建设要尽量与周边环境相和谐, 保持景观的原貌, 减少对环境的破坏。

同时，在发展乡村旅游的过程中，外来文化会对本地文化产生异化吸引，直接威胁到乡村旅游资源的核心价值，一旦本地资源被异域化、污染、退化和消失，那么该地乡村旅游业将最终走向灭亡。乡村旅游地应通过禁止在乡村内建立与社区环境不和谐的旅游项目、建筑设施，组织适宜的社区乡俗风情艺术活动，培养对乡俗文化的优越感和自豪感，整治社区卫生环境，鼓励社区居民学习祖传的手艺、产品加工，并通过销售或表演获得收入，展现、整治、挖掘、保护居民的生活饮食习惯、宗教信仰等，开发与当地文化传统和生产方式相一致的旅游项目，共同促进乡村旅游地资源的保持与传承。

四、结 语

城市近郊乡村旅游产品的深度开发有利于提升我国乡村旅游产品的品质，有利于乡村旅游资源的可持续开发，有利于实现城市与乡村、旅游经济与乡土文化的和谐发展。

乡村旅游的发展应立足地区特色资源，突出差异性。在发展乡村旅游的过程中，各地区应发挥自己的特色优势，确立自己的工作重点，培养市场意识，转变观念，突出乡村自然、纯朴、清新的环境氛围，强调天趣、闲趣、野趣，尽力展现乡村旅游的独特魅力。不断丰富花果采摘、科普教育、农事体验、乡土风情等内涵，形成各自不同的风格和特色。

同时，乡村旅游应统一规划，打造品牌，增强竞争实力。乡村旅游要走产业化的道路，实现可持续发展，应该在统一规划下进行开发或改造，只有在政府主导下、充分调动产(旅游业)、学(研究机构)、民(城市和乡村居民)、媒(宣传部门)等各方利益相关者的积极性，才能形成规模效应和聚集效应，创立出地区品牌。

郑州市惠济区乡村旅游发展在城市近郊乡村旅游开发中具有一定代表性,因此,探讨郑州市惠济区乡村旅游深度开发思路,对全国其他地方也具有一定借鉴意义。

注释：

①王云才，许春霞，郭焕成.论中国乡村旅游发展的新趋势[J].干旱区地理，2005，28(6)：862-864.

②吕连勤，刘爱荣. 我国乡村旅游高级化的产品设计导向[J].地域研究与开发，2002，21(4):69-72.

③元旦惠济迎客超8万 旅游总收入为140.1万元[EB/OL]. http://www.zhengzhou.org.cn/Contents/Channel_50/2010/0104/27678/content_27678.htm.

④李德明，程久苗. 乡村旅游与农村经济互动持续发展模式与对策探析[J]. 人文地理，2005，(3)：84-87.

⑤唐召英，阳宁光.论城郊乡村旅游发展的动力机制及可持续发展对策[J].农业环境与发展，2007，(6)：36-38.

⑥马艳平. 对进一步发展我国乡村旅游的策略探讨[J]. 商场现代化，2007，(5)：253-254.

⑦张晶晶. 乡村旅游发展的对策研究[J]. 内蒙古农业科技,2007,(1):7-9.