首尔零售业发展对北京零售业的启示

于 苗，李 敬 强

（1.北京联合大学商务学院，北京市100025；2.中国人民大学商学院，北京市 100872）

一、前言

北京作为中国的政治、经济和文化中心，其零售业代表了中国最先进城市的零售业发展水平。按照我国加入世界贸易组织的承诺，在2004年12月10日取消了外商零售企业进入中国市场的地域和数量限制，2005年取消外商零售企业的控股权限制，世界50强的零售企业中，已有70%在北京布下了棋子。零售业已成为北京地区经济发展中变化最快、市场化程度最高、竞争最为激烈的行业之一。研究北京的零售业现状、存在问题及发展方向，特别是借鉴经历过亚洲金融危机的韩国首尔零售业发展的经验，有利于引导全国零售业健康有序发展，这对于启动我国内需，彻底转变依靠出口拉动经济增长的经济增长方式，实现扩内需保增长的宏观目标具有重要的现实意义。

从宏观方面看，中韩两国历史渊源深厚，社会交往和文化交流源远流长。1992年正式建交后，两国居民在经济、社会、文化等领域交往频繁，因而同属儒家文化的中韩两国居民有着极为相似的情感表达、思维方式、价值取向和消费观念；另一方面，两国经济发展模式与阶段也非常相似，都经历了建国后10多年的经济飘摇，经济重建都曾遭受到沉重打击，同时两国政府又都采取了非均衡增长战略实现了工业化，经济增长方式都是典型的外向型经济。

就微观而言，两座城市本身也存在着许多相似之处。北京和首尔都是国家首都，同是国家政治、经济、文化教育中心和海、陆、空交通枢纽，也是全球最繁华的现代化大都市之一。历史上都有悠久的建都史、举办过亚运会和奥运会，都是世界著名的旅游城市，在本国都市圈中都处于中心位置。

从发展历史看，北京与首尔的零售业有着极为相似的发展历程。在从传统零售业向现代零售业的发展过程中，都经历了10年的转型期，10年的飞速发展期，以及10年的完善期，三个阶段的行业发展特征基本相似，只不过首尔零售业的发展在时间上要比北京早10多年。目前，我国所处的经济发展阶段与亚洲金融危机前的韩国十分相似，都面临出口紧缩，急需通过拉动内需来实现经济的增长。

无论从宏观经济的发展模式和阶段，微观上的政治、经济、文化地位来看，还是从两个城市零售业的发展历程看，首尔零售业的成功经验在北京零售业的发展过程中具有较大的借鉴和应用空间，对比研究具有很大的合理性。因此，通过对比研究两城市的零售业业态结构与规模、零售企业经营能力等内容，发现北京零售业目前面临的行业问题，对寻找北京零售业未来发展方向和应对当下金融危机的策略具有重要的现实意义。

二、对比视角下北京零售业存在的问题探讨

2004年，我国零售业对外全面开放，北京零售业格局随之发生巨大变化，大批外资零售企业投资北京，加快了北京零售业从传统零售业向现代零售业的转变。但与首尔现在的零售业相比，北京零售业还存在着不少问题。

1.零售业态结构分散，市场集中度不高

2007年，北京市限额以上零售业集团（企业）数从2003年的92家，增加到131家，增幅为42.4%，门店总数则从2003年的3183个增加到2007年的6422个，数量翻了一番；[1]分业态看，各业态的门店数量出现了大幅增长，2006年百货商店是57个，便利店是1072个，达到了历史新高，2007年超市和专业店数量分别是1484个、2584个，也达到了一个最大值，但随着零售业的竞争与进一步的业态结构调整，2007年百货商店和便利店的数量有所下降，市场集中度在不断提高。反观韩国零售业限额以上集团（企业）主要由新世界、乐天、现代、三星旗下的百货商店、大型超市以及8个连锁性质的便利店组成，表现出了极高的市场集中度，这些有集团化经营和连锁经营背景的零售巨头掌控了韩国的零售行业，其开设门店的数量以首尔市为最多。相比之下，北京的零售业业态还存在很大的分散性经营，企业经营的集团化程度不高，各业态市场集中度远低于首尔。

在业态规模上，2008年北京连锁零售业态中无论是吸收从业人员数量还是在营业面积及销售额上，超市、专业店和百货商店都是所占比重较大的业态，说明北京市零售业态不仅在数量上是以超市、专业店和百货商店为主导，而且在规模上也是以大型零售店为主导。[2]首尔与北京的业态结构基本相似，也是以大型综合购物零售店为行业主导，2008年首尔年销售额在1亿元以上的大型综合零售店和百货商店的门店就有192个，比北京限额以上零售企业总门店数还多61个，其中超市、百货商店、专业店的零售额占整个零售业销售总额的80%以上；尽管专业店的门店数只有27个，但其零售额占零售业总销售额的比重为58.7%，而北京2008年专业门店的销售额仅占零售业总销售额的19.6%，这说明首尔零售业为消费者提供一站式购物的便利性程度极高。2008年北京便利店门店数量增至910个，但在数量上还是远远落后于首尔2007年的2962个，这也使北京零售业在为消费者提供便利性的购买站点上存在数量及布局上的不足。另外，首尔网上购物的发展要比北京更为迅速，2007年网络交易总额为156亿美元，高于中国全国网上购物总额120亿美元。[3]通过比较可以发现，北京市零售业存在经营分散、市场集中度不高、综合零售企业单店的综合性和竞争力不强等问题。

2.内资零售业的竞争力不足

从内外资零售业占比分析，北京市内资连锁零售企业的数量、所属门店、从业人员、营业面积、营业额和销售额都远高于外资和港澳台投资企业，占全市总量的60%以上，但内资零售企业的单店平均销售额、营业面积、从业人员还达不到全市的平均水平，[4]说明北京市的内资零售企业虽然数量众多，但规模较小，这和首尔零售业以内资为主导的格局形成鲜明对比。首尔的外资零售企业主要集中于便利店行业，8大便利店企业中Ministop、7-Eleven、Family Mart、OK Mart都是由韩国乐天集团、LG集团或现代集团与外商共同投资建起的连锁便利店。而百货业和超市中外资企业占比甚少，百货业以乐天百货、新世界百货和现代百货为主导，占整个百货业零售额的80%；大型连锁超市则以E-玛特、乐天玛特、Homeplue为主导，占超市零售额的60%以上。2006年沃尔玛和家乐福兵败退出韩国市场，所拥有的超市门店全部由新世界集团收购。北京与首尔在内外资零售业之战上的差异，显示出北京内资零售企业竞争力比较弱，内资零售业亟待整合。

3.零售企业的经营能力有待提高

20世纪90年代，首尔走在了韩国对外开放的最前沿，较早的全面开放带给首尔很多国际化的理念，其零售业在全面对外开放过程中积累了丰富的市场经验，经营理念和管理能力得到了极大提升。加之韩国的资本主义政治体制，使首尔零售业在发展之初，就形成了由股份制、民营、私营等多种经济成分相结合的市场机制，不存在像北京这样由国有零售企业占市场主导地位的情况，以市场经济为主导的经营模式使韩国的零售企业更早认识到市场的概念，体会到“顾客就是上帝”，首尔零售企业的经营理念、服务水平、从业人员素质比北京零售企业都技高一筹。

（1）零售企业经营理念滞后。首先，思维开放程度不够。思维开放程度主要是指对宏观环境保持一个开放的视野，具有国际化的意识，行业发展与规划应具备一定的前瞻性，要不断更新思路，更新产品，创新商业模式。在这一点上，北京的零售业虽然已经取得了很大成效，但由于在计划经济时期形成的思维定式，阻碍了思维和方法的创新，特别是在国有零售企业体制改革过程中，企业间联合、兼并、重组的步伐以及零售业的国际化程度相对滞后。其次，行动效率低。效率问题一直是困扰北京零售企业发展的重要问题，重视行动的经济回报是企业必须遵循的经营规律，没有高效的行动反应机制就很难有高质量的服务。在首尔，零售业的每个服务窗口都在以最快的速度解决消费者的问题，追求最有新意的营销方式，这样以市场为核心、以消费者需求为导向的经营理念，提高了组织的工作效率，带动了组织内部的高速运转。最后，团队合作精神不足。韩国是单一民族国家，其国民的集体荣誉感特别强烈，发挥团队的组合作用，团队成员共同分享集体成就和荣誉，这种团队精神深刻地影响着韩国零售业的变革与发展。在与外资零售企业的竞争中，韩国本土零售企业以团队合作降低经营风险，提高经济效益，使得首尔的零售企业在联合、重组以及集团化和多元化经营过程中取得了显著成效，其产业集团的多元化经营，大型零售店的集团化经营，便利店的连锁经营都显示出了这种取长补短、相互合作的优势。相比之下，北京零售业目前还处于业态分散，行业集中度不高的发展阶段，通过合作提高零售企业的竞争力是切实可行的途径之一。

（2）服务质量管理体系不成熟。2008年，北京市质量协会对北京地区商场、超市行业顾客满意度的调查结果显示，尽管零售业发展态势良好，顾客满意度也逐步提升，但在一些服务意识和细节上还存在不足。与之相比，首尔零售业服务质量管理体系相对成熟和完善，他们真正从顾客需求出发，将顾客需求转化为服务质量的要求和标准，对服务质量的要求不但能够充分反映顾客对服务的明确或隐含需要，更能对服务质量进行准确的量化界定，把对服务质量的要求分解成具体的评价标准和行为规范，并在日常服务的全过程中予以贯彻实施。首尔零售业的高品质服务不光体现在销售人员对顾客毕恭毕敬的态度，对顾客服务的自觉性和能够提供专业化的购物指导上，在很多服务制度和服务流程的细节上，无不体现出顾客至上的经营理念。比如，韩国零售业设立了无条件退货制度；向消费者提供网络的定制服务；提供专业技术含量较高的售后服务；打造极具人性化的购物环境和氛围等。

（3）从业人员素质良莠不齐。零售业固有的劳动密集型特点，使人力资源成本很高，北京零售企业为降低成本经常以最低的学历标准招聘销售人员，很少引进高学历人才，由此导致了北京零售业从业人员整体学历较低、专业素质良莠不齐、人员流动性较大的问题，同时对招进来员工在职业发展规划、在职培训上投入过低。首尔零售企业对销售人员的学历要求虽不很高，但非常注重对员工的培训，对于企业的高级管理人才，会花费大量的资金培养，对于基层一线的销售人员，则着重培养他们对企业的忠诚度。同时，他们还非常重视对员工的后期培训、职业发展规划，使现有员工的激励、晋升、任用成为企业自主培养高级零售管理人才的重要途径。虽然零售企业自主培养人才的成本比较高，但这样培养出来的人才更认同企业的文化，对企业的忠诚度更高，人员流失的情况也会得到极大改善。

三、北京零售业发展对策

通过以上对比分析可以发现，目前北京零售业正处于行业整合时期，零售企业数量多规模小，新型业态急需发展，分散的行业结构亟待调整，这与20世纪90年代后期的首尔零售业非常相似。借鉴首尔零售业的发展经验，北京零售业未来行业发展和业态调整的策略可从以下几个方面着手。

1.以连锁经营集团化，提高零售企业的竞争力

首尔零售业的飞速发展，很大程度上得益于其集团化管控之下的连锁经营模式。韩国的零售业主要由新世界、乐天、现代和三星四大产业巨头控制，这些零售企业都有实力强劲的产业集团为后盾，三星、现代、乐天分别以生产电子产品、汽车、食品起家，企业发展到一定规模后，在向多元化经营转变的过程中投资了零售业，其零售店铺遍布全国各大城市，形成了今天有限的几个零售巨头掌控韩国零售市场的商业模式。这种高度集团化的连锁经营模式为首尔零售业态的合理布局提供了前提条件，逐步形成了以大型零售企业为主导、中小型零售品牌为补充的市场格局，缓解了零售企业间竞争无度、内耗严重的问题。目前，北京零售业面临的最大问题就是零售业集中度较低，零售企业数量虽多，但比较分散，单个零售企业的经营规模、资金实力、品牌效应都没有体现出特别的优势。

2.依托互联网，探索零售商业模式的新思路

大多数零售商业模式的创新都是依托互联网、依赖于先进的新兴技术产生的。首尔依托其全世界最为发达的互联网系统，大力发展网络零售业，寻求传统零售与网络零售的最佳融合，取得了令人瞩目的成绩。2009年5月，由北京市商务委员会和北京电子商务协会主办的2009北京“点击消费”活动盛大开幕，体现了网络购物已成为越来越多的消费者特别是年轻消费群体不可或缺的一种购物方式。随着北京城市经济的发展和大量人口与资本的涌入，未来的北京将是个寸土寸金的地方，实体店铺的经营成本也会越来越高。因此，探索网络零售业的经营之道不但是北京零售业发展的需要，更是创造新的商业模式，提高零售企业经营能力的需要。

（1）改善网络零售环境。北京市市区居民家庭电脑和网络普及率位居全国第一，有30%的网民有过网络购物经历。北京的城市面积大、生活节奏快、交通不畅、商业圈距居民生活区较远，整个购物的过程要耗费大量的精力和时间成本，这也是越来越多的北京人热衷于网上购物的原因之一。但是，网络零售的产品质量、售后服务、信誉问题，网购支付体系存在安全隐患、配送渠道不畅通等问题，也制约了北京网络零售业的进一步发展。改善网络零售环境，建立诚信的交易体系，提高网络支付的安全性和隐秘性，提供个性化和专业化的商品和服务，物流行业合作建立覆盖面广、快速而畅通的网购配送渠道，以及进一步完善网络零售行业的监管制度，是北京网络零售业取得长远发展的必由之路。

（2）寻求传统零售与网络零售的融合。传统零售业在经营费用上升、市场竞争的压力下，应该从网络零售入手寻求新的发展机遇。网上购物不限时间、不拘空间、浏览方便，解决了传统零售业和消费者之间在距离、空间上的难题。传统零售企业应该立足现有的实体店铺，积极开拓网上零售渠道，打破传统零售业在空间上的僵化现状，满足消费者的购物需求和作息变化。同时，传统零售业发挥其在成本控制、财务运作、品牌价值、营销技术、供应体系和分销渠道等方面的优势，再结合网络零售的便捷优势，完全有能力打造出新型的零售商业模式，赢得更多的市场份额。在这一点上，韩国三星集团旗下的homeplus大型超市已经取得了较为成功的经验。

3.提升服务理念，提高零售业整体服务水平

生活水平的提高使人们的购买动机发生了很大变化，由最初的“能买到商品”转变为“买物美价廉的商品”，再转变为“买品味、买体验”。显然，作为零售商仅依靠店中的商品已经很难吸引消费者的青睐，因此提倡以顾客为导向的服务意识，提出更人性化、更专业化的服务举措，提高销售人员的服务质量，提供舒适而方便的购物环境就成为零售企业争取顾客的主要手段。在首尔，所有售出的商品都能做到无条件退货；在购物环境上，首尔的百货商店根据每楼层顾客群的特点，设置了各种档次的休息室、化妆间、造景艺术，就连大型超市的购物环境也非常舒适，很多已经达到了国内百货商店的水平。刚刚举办过2008年奥运会，北京城市硬件设施的改造成效显著，北京零售业应该以奥运为契机，借着“迎接八方来客，笑对四海友人”的奥运服务精神，进一步提升北京零售业的整体服务水平。

4.做好跨区域合作和国际化扩张的准备

随着北京零售市场份额逐渐被挤占，要想在已经分割的市场蛋糕中争夺新的利润增长点显然非常困难，因而跨区域扩张或国际化战略是开辟新市场选择之一。借鉴韩国新世界百货、乐天超市进驻北京零售市场的经验，可以发现在跨区域和国际化扩张中，零售企业遇到的最大问题并不是资本的问题，而是对地域人文、社会、消费习惯的适应能力以及与同行之间如何协作的问题。在与本地文化的融合上，韩国乐天玛特在进驻北京零售市场的过程中看准中国消费者价格敏感度高的特点，一改在韩国本土的做法，采取低价策略，同时配合形式多样、频繁变换的促销活动，突出韩国原装韩式商品的特色，强调店内明快整洁的购物环境，配以醒目和颇具韩国风格的品牌标识和店铺装潢，牢牢地抓住消费者的目光和钱包。仅2008年，乐天玛特在北京就开设了7家分店，通过收购京客隆超市，这个以经营大型超市为主的韩国零售巨头的触角已经伸进了北京社区超市和便利店。由此可见，在跨区域和跨国经营中，所有的经营特色、业态特征、品牌形象和管理创新，都要因地制宜，以适应当地零售经济为前提，在扩张之前要做好精准的调查，选择最合适的业态组合，并结合当地消费特征从而形成本企业的经营特色。力、与外资零售巨头抗衡的有效途径。同时，根据日韩和欧美零售业的发展经验，网络零售业是伴随电子商务迅速发展起来的又一新型零售业态，网络零售的出现将创造出全新的零售商业模式，由此引发零售业经营理念和经营模式的变革。北京市零售业应当抓住这一时机，依托作为首都在交通、服务、通信、IT业的有利条件，大力发展网络零售业，不断扩大市场空间，提升服务水平，寻求传统零售业态与新型零售业态的有效融合，满足北京城市居民的消费需求，为推动北京市经济发展和建设世界城市作出贡献。

四、结论与启示

北京是一个正在迅速发展和崛起的国际化大都市，其国际地位、经济发展、城市建设和居民生活水平正在日渐提高。零售业作为地区经济发展的重要标志，作为联系企业与百姓最紧密的行业，其发展前景越来越受到北京市政府和有关部门的重视。过去的30年中，北京零售业发生了翻天覆地的变化，今后零售业同样要肩负着推动社会经济发展、提高百姓生活水平、优化居民消费环境的艰巨使命。目前，北京零售业仍处于行业整合阶段，行业主导企业实现规模效应势在必行，这也是内资零售企业提高自身竞争

[1]2007年北京限额以上零售业集团（企业）数及业态分布[EB/OL].北京统计信息网，2009-12-31.

[2]金顺爱.北京零售业谁领风骚[J].数据，2008（3）：20-22.

[3]Hoe-Kyun shin，王斯.韩国网络购物的发展以及对中国的启示 [J].消费导刊，2008（10）：33-35.

[4]2008年北京市连锁零售企业基本情况[EB/OL].北京统计信息网，2009-12-31.