服装连锁零售终端服务质量保障体系研究——基于双因素激励理论视角

李坚飞，李允尧

（湖南商学院，湖南 长沙 410205）

一、文献回顾与综述

1.双因素理论的研究理论综述。双因素理论是赫茨伯格1959年提出来的，全名叫“激励、保健因素理论”，是一种研究员工行为常用的激励理论。双因素理论顾名思义，包括两个方面：保健因素和激励因素。所谓保健因素，就是那些能造成职工不满的因素，它们的改善能够解除职工的不满，但不能使职工感到满意并激发起职工的积极性。在企业管理上包括：企业的政策、行政管理、工资发放、劳动保护、工作监督以及各种人事关系处理等。所谓激励因素，就是那些使职工感到满意的因素，唯有它们的改善才能让职工感到满意，给职工以较高的激励，调动积极性，提高劳动生产效率。如工作表现机会、工作本身的乐趣、工作上的成就感、对未来发展的期望、职务上的责任感等。关于双因素理论一种主要的批评意见认为，赫茨伯格所采用的程序受其方法制约。也就是说，他用来测量这些因素的方法决定了结果（而且人们倾向于把良好的工作绩效归功于自己的努力而认为绩效不良的原因在于他人）。另一种主要的批评意见怀疑满意与不满意是否真的是两种衡量尺度，研究结果是混杂的；一些研究人员发现，某些因素既能导致满意也能导致不满意，同时另一些研究人员却发现，激励因素会引起不满意，而保健因素却能导致满足感。这些发现对双因素理论提出挑战，但没有推翻满意和不满意分别属于不同连续体的概念。已经有一些证据表明，某些类型的经历能够引起高的绩效，例如提高工作的责任性和挑战性、给予晋升的机会。可惜赫茨伯格几乎没有意识到要建立一套理论来解释某些工作因素对工作绩效产生积极或消极影响的原因。同样，他也很少试图去解释某些成果对员工们颇具吸引力以及个人选择某一类型的行为而舍弃其他行为来获取希望得到成果的原因。

双因素理论的保健因素和激励因素转移到服装连锁门店标准化服务和个性化服务上同样很有意义。本文将服装连锁门店标准化服务看作消费者的保健因素，专业化、个性化服务和顾客感知程度看作消费者的激励因素。没有标准化的服务会造成顾客的不满，同时标准化服务亦能够消除顾客的不满，但是不能使顾客感到满意并喜出望外。个性化服务可以使顾客感到满意，给予顾客喜出望外和惊喜，进而提高对服装连锁门店的满意度。

2.顾客满意研究理论综述。顾客满意，是20世纪80年代由美国消费心理学家提出来的，指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。有学者认为，顾客满意是一种心理状态，根据消费经验所形成的期望与消费经历一致时而产生的一种情感状态。有学者认为，顾客满意是顾客在购买行为发生前对产品所形成的期望质量与消费后所感知的质量之间所在差异的评价。有学者认为，顾客满意是一系列情感反应，这种情感反应是伴随或者是在购买过程中产品陈列以及整体购物环境对消费者的心理影响而产生的。有学者把顾客满意定义为一个人通过对一种产品的可感知效果与他或她的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。亨利·阿塞尔认为，当商品的实际消费效果达到消费者的期望时，就会导致顾客满意，否则会导致顾客不满意。顾客满意具有较强的滞后效应，意味着顾客满意的提高不是短期行为，而是需要付出长期的努力。从已有研究来看，顾客满意具有四方面的特性：（1）顾客满意主观性；（2）顾客满意的层次性；（3）顾客满意的相对性；（4）顾客满意的阶段性。不难发现，对于企业来说，如果对企业的产品和服务感到满意，顾客也会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾客，扩大产品的知名度，提高企业的形象，为企业的长远发展不断地注入新的动力。但现实的问题是，企业往往将顾客满意等于信任，甚至是“顾客忠诚”。事实上，顾客满意只是顾客信任的前提，顾客信任才是结果；顾客满意是对某一产品、某项服务的肯定评价，即使顾客对某企业满意也只是基于他们所接受的产品和服务令他满意。如果某一次的产品和服务不完善，他对该企业也就不满意了，也就是说，它是一个感性评价指标。顾客信任是顾客对该品牌产品以及拥有该品牌企业的信任感，他们可以理性地面对品牌企业的成功与不利。美国贝恩公司的调查显示，在声称对产品和企业满意甚至十分满意的顾客中，65%~85%的顾客会转向其他产品，只有30%~40%的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。

3.服装连锁零售终端服务质量评价方法综述。当前服装连锁门店的服务质量、顾客的期望和顾客对专卖店提供服务的感觉之间存在着差距，而为缩小整体的服务差距，专卖店目前采用的最多的是神秘人调查法。神秘人方法成本低，真实度高，综合性强，效果明显，能够更加直观地反映出专卖店所存在的问题，这在专卖店的日常管理中是很难察觉到的。比如店铺的客量流，有些店铺地处市口，客流量大，店员人手不足，这可以从不同时段服务水平相差较大以及一位店员服务的顾客数较大等数据中反映出来。通过神秘人的服务水平质量控制方法，可以找到连锁品牌服务中的很多问题，进而对门店的整体服务质量进行综合评价，并有针对性地解决问题。虽然我国学者对于服装连锁门店服务评价体系已进行了一些探索，但从目前的情况看，对服务业的研究主要集中在服务业与经济发展的关系方面，而对服务业发展水平的综合评价研究还很不够。这主要是因为建立服务业综合评价指标体系难度较大，服务业涉及的行业众多，服务产品又具有无形性、非储存性等特点，因此这就对指标的选取、评价方法的选择提出了很高的要求。对于服装连锁门店的服务评价而言，目前采用最多的神秘人调查方法虽存在合理性和科学性，但也存在诸多问题如调查问卷偏向个人主观意识，服务水平定性评价比较模糊而笼统，考评因素相同，没有主次之分。

本文针对服装产品的特点，遵循科学、全面、合理、灵活的原则，分析服装连锁门店的服务水平发展程度。为了能更好地对专卖店的服务水平进行评价，本文以客户对服务感知质量和客户满意的关系作为基础，将双因素（激励、保健）理论引入顾客满意分析中，对比传统服务业和服装连锁产业在顾客满意度方面的不同。以消费者为主体设立服务评价体系，以门店服务操作流程为基础，更深入地分析了期望价值和感知价值给顾客满意所带来的影响。对服装连锁门店如何改善服务流程提升服务质量达到顾客满意提出了针对性建议，以顾客需求为本，建立科学完善的服务质量与管理机制，以全面持续稳定地提供优质服务质量，以达到培养较高的顾客满意度的目标。

二、服装连锁零售终端服务质量保障体系的构建

1.服装连锁零售终端服务保障体系中的“双因素”。赫茨伯格认为，要想真正激励员工努力工作，必须注重激励因素，这些因素才会增加员工的工作满意度。传统的服务水平评价体系都是以企业内部考评为评价主体建立的，它基于统计数据中的一些映射指标进行评价。数据获取容易是这种评价体系的一大优点，但其评价结果不能反映消费者的感觉，是企业对服务水平的一种自我测评。然而，消费者才是服务水平的最终评价者，仅从企业角度评价服务水平是不够的，尤其是本文研究的重点是建立于连锁服装门店服务双因素对消费者的满意影响，因此必须以消费者为评价主体建立另外一套评价体系。连锁服装门店的服务评价体系设计思路，应当从消费者的角度出发。为了加强消费者的满意度，增加其对产品的购买信心。我们按照影响顾客满意度的双因素得出激励因素和保健因素。

（1）服装连锁门店服务水平中的激励因素。基于消费者的角度，激励因素就是那些使消费者感到满意的因素，唯有它们的改善才能让消费者感到满意，给消费者以较高的激励，调动积极性，提高消费者满意度和忠诚度。这些激励因素主要为服务技巧、售中服务态度行为、售后服务态度、解决问题效率等，这些因素主要是以人性化服务和销售技巧，针对消费者在选择产品过程中的心理特点提供的适时、适度的服务，使消费者良好服务的要求能够充分满足，这才是门店服务的关键点，也是门店服务的精髓所在。这些“软件服务”如果做得好，会缩小顾客的感知与期望，达到消费者满意甚至消费者忠诚的效果。

（2）服装连锁门店服务水平中的保健因素。所谓保健因素，它们的改善能够解除顾客的不满，但不能使顾客感到满意并激发起顾客的购买欲。其中包括产品基本功能、产品质量、产品价格、店铺形象和基础设施等。连锁服装门店的店铺形象，商品价格和商品质量等直接影响品牌形象，因此大多数品牌在发展连锁店时，都对这些基础有着严格的要求，不同地区的门店都形成了标准化的内涵。因此这些因素大多一致或雷同，基于消费者的角度，不存在影响消费者的期望。

要使顾客满意就需要企业将保健因素维持，现今的企业一般都能做到保健因素，因为保健因素是最基本的，如果保健因素都没有做到的话，那么企业将无法生存，更不要说可持续发展了。而激励因素将会使企业得到高额利润并得到可持续发展的机会。在维持保健因素的同时注重激励因素的改善，这样就能真正使顾客满意。

2.服装连锁零售终端服务质量保障评价的衡量指标。根据上述服务水平评价体系构建思路，我们选取了反映服务水平优劣的激励因素和保健因素的四大指标，分别是激励因素指标中的专业销售指标和顾客收银指标。保健因素中的顾客服务迎送指标和店铺基础设施形象指标。下面列出的是能够反映各类的若干个具体指标：

（1）激励因素主要指标。按照建立的服务水平评价指标体系，我们把激励因素分为了专业销售和收银服务两个方面的服务质量衡量指标，其中专业销售服务指标包括：X1-主动发问，了解需要；X2-介绍货品；X3-预留空间，留意顾客需求，迅速提供服务；X4-介绍货品；X5-鼓励试穿；X6-协助试衣；X7-附加推销活动。收银服务指标包括：X8-主动介绍贵宾卡申领活动；X9-主动告知有关洗涤、修改、退换货的资料；X10-售后处理异议。

（2）保健因素主要指标。保健因素分为顾客服务迎送指标和店铺基础设施形象指标，其中顾客服务迎送指标包含了：X11-礼貌用语；X12-迎宾；X13-店员配合默契；X14-礼貌称呼顾客；X15-致谢或道别；X16-唱收唱付；X-17确认所购货品件数及总值。店铺基础设施形象指标包含了：X18-店内货品，宣传品摆放整齐；X19-试衣间整洁光亮，门锁安全，挂钩、拖鞋完好无缺；X20-店内货架、橱窗、门面招牌、地面整洁；X21-灯光明亮，音响适中，温度适宜，走道通畅；X22-店员衣着、工鞋整洁，佩戴员工卡。

3.实证分析。本文主要通过以湖南省的多家连锁服装门店为服务研究对象，通过神秘人发放调查问卷的形式，并相应量化成为0-4分的顾客满意量表，发放问卷100份，有效回收问卷85份，通过调查问卷对连锁服装门店中的22个评价指标进行打分，评价和反映出顾客期望价值和感知价值比较后的满意程度，判断出顾客对店铺服务水平的满意程度。调查数据经过标准化筛选后分出保健因素和激励因素四个公因子进行服务水平评价和分析。在此基础上，通过SPSS软件，提出了品牌专卖店服务水平的评价模型，对品牌服装连锁专卖店的相关数据进行实证分析。由于篇幅限制，实证分析结果从略。

三、提高及改进顾客满意度的策略和建议

服务是一种无形的活动（而不是有形的“物”）或过程。顾客是与出售者达成等价交换而得到服装的人。看似服务和客户不发生直接关系，但出售者要想完成交换就要达到客户的要求，特别是在卖方市场的今天。要对服装连锁店的服务质量进行评价，为提高顾客满意，笔者认为应该做到以下几方面：

1.持续进行顾客满意度调查分析。要使顾客满意，必须清楚地了解顾客满意的保健因素和激励因素，即了解顾客是否满意及原因。顾客需求的复杂多变，引起保健因素和激励因素的动态变化，所以企业需要持续地进行顾客满意度的调查，对结果进行分析。一方面，看顾客是否存在对保健因素的满足感到不满，有则立即采取措施补救。另一方面，寻求激励因素，激起顾客的新需求，从而为企业带来新的利益增长点。顾客满意度的调查分析必须是客观的、定期的。对调查的选择，应该从顾客的角度而不是站在企业的立场上考虑，必须抓住顾客认为最重要的激励因素，不能遗漏。同时，顾客满意度的调查分析必须定期进行、持续实施，并与过去的调查结果进行纵向比较，与竞争者进行横向比较。这是因为顾客对企业的产品或服务以及企业本身的满意情况是在不断地变化的，比如新产品的出现、竞争者的改变、顾客的需求和期望的改变等等，都会导致顾客满意度的变化。

2.提高“关键时刻”的服务接触质量水平。顾客对“关键时刻”的服务接触质量很敏感，是顾客将其作为评价服务质量高低的主要依据，因此提高“关键时刻”服务接触质量水平对改善顾客感知质量及其评价有着非常重要的作用。对于服装连锁门店来说，提高“关键时刻”的服务接触质量水平不仅要增强服务人员与顾客之间的互动，还应改善企业向顾客提供服务过程中能对顾客感知产生影响的其他接触因素如对于在门店实地帮助顾客了解产品的质地，协助顾客试衣并保管物品，让顾客有更多的机会体验新的产品和服务等，避免服务失败的发生。

3.提高服务专业水平是关键。面向消费者的服务工作不仅仅由专卖店承担，店员也在其中发挥了极其重要的作用。为确保广大消费者享受到专业化、个性化的服务，专卖店应通过全面、系统的产品培训，帮助店员全面掌握产品知识，产品培训要形成从基础到高级的阶段式完备体系，兼顾不同水平店员的情况，使店员的专业化水平不断得到提高，专业素养不断得到提升，让其努力成为一名优秀的产品专家和消费者的生活顾问。在培训中引入、创新专业教育模式，进一步加强对店员专业知识的灌输、专业销售技巧等方面的训练。有针对性、分层次性地向店长、店员传授市场营销、推销技巧以及消费行为等方面的专业知识，同时也可以通过各种内部模拟销售竞赛、服装专业知识竞答等多种方式来提高店长、店员的专业知识、服务意识，进而促进产品的销售。

4.服务要体现以人为本。服装零售终端门店的服务要突出标准的科学化。科学化主要体现在服装连锁门店有形设施的数据化，无形服务的有形化，做到服务过程的程序化，服务行为的规范化，服务管理的制度化，服务结果的标准化。要处处体现企业以人为本的中心思想，提供更加人性化的服务，了解客户的需求，满足客户的要求。其次，要积极主动，热情耐心。服务员工要掌握服装连锁门店服务工作的规律，自觉把服务工作做在顾客提出要求之前，要主动“自找麻烦”，未雨绸缪，时时处处为顾客提供方便。最后，服务要细致周到。要善于观察和分析顾客心理特点，从顾客神情、举止中发现顾客的需要，正确把握服务的时机。

5.完善门店督导制度。设置店员轮流担当督导员，让他们看到在日常的服务中出现有哪些问题。又要让他们跳出原来的思维制度，换位思考，认真考虑为什么会出现这些问题，自己遇到这样的问题又该怎么办。这样的改善效果远远大于大会辩、小会说的传统方式。从而使店内每个人更加切身地了解服务出现的问题，从而解决问题，提高服务质量水平。同时，在日常的工作中，店长必须以身作则，起到良好的示范效果，才会使店员跟着去做。

6.处理好顾客的意见及投诉。在提高顾客满意度的过程中，企业一直努力使顾客满意的保健因素得以满足，避免顾客不满意情绪的产生。但顾客的不满和投诉依然会发生，如果处理不妥，满意度则大大下降，严重危害企业的利益。但是企业如果能及时进行补救和补偿，如通过道歉、送礼物、免费提供额外的服务等办法向顾客真诚表达自己的歉意，可以重新赢得顾客的满意。据美国白宫全国消费者调查，如果顾客投诉没有得到解决，有81%的顾客不会满意并因而与企业断绝交往。如果投诉得到了解决，有82%的顾客会重新获得满意，并且他们会把处理的情况告诉他们遇到的每个人。由此可见，经过服务补救后，顾客可能比以前更满意，因为顾客在困难的时候能更容易受到企业的关怀。顾客的意见及投诉，在一些精明的企业经营者看来，它是一种宝贵的信息资源，是新产品技术开发之母，是赢得顾客高度满意的利器。

四、结论

本文从服装连锁门店服务影响顾客满意的双因素视角着重研究了服装品牌连锁专卖店铺服务水平测评问题，确立了新型的服务评价体系，首先，区别于以往的服装门店服务质量的评价模型，本文将基于双因素理论下的顾客满意度测评和服装连锁门店实际相结合，设立新型的服务评价指标体系，使顾客满意在连锁品牌服装门店进行了定量研究和微观层面有了拓展，同时也为品牌服装企业可持续发展指出了另一条可行之路。其次，对品牌服装门店顾客满意度测评进行了理论和方法上的探讨和改进，本文着重研究了服装连锁门店的双因素对顾客满意度的影响，评价更加深入，特别是在指标权重的确定上引入了因子分析中的主成分分析法。最后，运用双因素理论确立了新的服务质量评价指标体系，对影响顾客满意，激励顾客消费的关键因素作出了较为详细的分析和评价，为提高企业绩效、提升顾客满意度和忠诚度提供了指南。但是，本文也还有许多问题没能进行更深入的研究。

第一，目前绝大多数测评顾客服务水平的方法不够系统，甚至只有测量而没有基于客观数据的分析评价，或者评价过于简单，主观性太强。如果能够将顾客满意度测评指标体系及其应用的结果整合到对顾客服务管理、服务质量管理和服务营销的统一体系中，将会大大增强服装业店铺服务的质量管理和营销的能力。

第二，由于市场发展的千变万化，服装市场竞争的激烈，这就有很多不确定的重要因素影响了企业的发展，这就要求在研究中我们要用动态的思想去考虑问题，研究最新的影响因素并及时更新我们的研究内容，为连锁服装门店经营与管理注入新的动力。