科技图书的选题策划与营销对策研究

吉玲 机械工业出版社高等教育分社 100037

科技图书的选题策划与营销对策研究

吉玲 机械工业出版社高等教育分社 100037

图书选题开发和图书营销是出版社的核心竞争价值所在。本文介绍了科技图书编辑在图书产品开发（即选题策划）中应该采用的方法，及市场调研的内容；对围绕图书开发前后的图书营销对策进行了探讨。

选题策划；市场调研；营销手段

图书出版行业经过近十年的飞速发展，不仅为社会奉献了宝贵的精神财富，同时通过企业化经营及市场化运作，出版社的实力也得到了很大的加强，打造了一些经济实力强、“航母级”规模的大出版集团、出版社。但在激烈的图书出版竞争中，编辑们有干劲、有热情还是不够的，摸索和总结出版市场规律，思索从图书产品开发入手，如何加强选题精益策划及全程营销工作成为业界的焦点。

选题开发和图书营销是出版社的核心竞争价值所在，下面就科技图书的选题开发及营销对策进行探讨。

一、科技图书的选题策划

1.跟踪技术发展方向，掌握产业政策

科技图书的选题策划与其他类别的图书开发有许多共性——在广泛的读者市场调研的基础上，不断开发出能满足读者需求、可以提供给读者价值的图书产品。但科技图书由于涉及技术属性，又带有一定的特殊性，编辑需要一定的技术专业背景、对技术发展动向的研究与跟踪能力、对技术内容可否转化为图书选题的甄别及筛选能力等。如我国正在大力倡导节能减排，并出台了一系列政策，很多相关产业和技术将获得良好的发展前景，策划编辑在研究了相关政策及关注了行业发展后，就会在相关产业上形成选题规划，并策划出与“风力发电”、“光伏发电”、“新能源汽车”等技术领域有关的工具书，它们投入图书市场后，将获得良好的社会效益和经济效益。

科技图书选题的内容甄别也是非常重要的，如在组织《电动机维修手册》的选题时，章节中如果出现J系列电动机的内容，都必须全部删除，因为我国早已明文规定J系列电动机是淘汰落后产品，也不符合节约电能及安全运行等要求，工厂不允许生产销售。所以科技图书的策划过程必须要了解哪些产品是被国家淘汰的，哪些是被国家所推广的，以保证选题内容的方向正确性，不违反国家的相关产业政策。

2.选题策划前广泛而科学的市场调研

“没有调查就没有发言权”这句话精辟地阐述了图书选题策划的灵感及内容并非空穴来风。面对如今变化异常激烈、变化已经成为常态的市场，即使经验再丰富的策划编辑也已经很少有可以适用10年，甚至是5年不变的经验了，事事都靠经验主义判断会造成选题决策的失误，给出版社带来损失。选题开发前的图书市场及读者调研成为有效决策的唯一依据，调研中总结的经验也大大加强了策划编辑应对市场变化的能力。

选题策划的调研阶段，我们可以列出以下两个调研问题:

（1）给谁做书？谁给你出的书埋单？

（2）同类竞争图书中，目标读者为何给你埋单？

并列出具体的指导性调研内容:

（1）在某科技领域，谁在买书？购买力如何？哪个细分市场的读者购买力最强？利润最高？读者购买的“唤醒率”最高？

（2）图书的目标读者的需求？是否有图书消费的刚性需求？需求的广度？其他工具及辅助途径？

（3）阅读习惯、主力购买人群的偏好和审美？最喜欢的形式？价格的敏感度？

（4）明确读者了解信息的管道是什么？一般从哪里得到图书信息？何种购买方式？

以上列出的主干性条目可以根据不同科技领域的调研内容进行具体的细化。如对科技图书领域中的“电工电子技术普及类图书”的调研主干条目进行细化，可以扩展成以下框架，并以此撰写调研报告:

A.电工电子普及图书的需求分析

a)按照图书的适用人群；b)按照图书的自身特质；c)按照内容教授模式的区别。

(A) 电子普及类图书需求分析

基础型图书的分析:成长型图书的分析:作用型图书的分析:

（B）电工普及类图书需求分析

（C）各专业领域的对策

B.行业需求

（A） 经济发展趋势性变化

（B）国家重大产业政策调整

（C） 相关法律法规等变动情况

（D）产业链上下游以及相关产业的需求变动情况与趋势

C.市场情况

（A）电工电子类普及图书市场整体情况及科技出版前三甲的竞争情况

（B）各细分领域的市场情况以及我们的地位

D.产品

（A） 各出版社开卷市场排行前100名分析

（B）上述榜单和方向上成功产品的长处分析

（C）我类同类产品的不足和问题分析

（D）调研后对一些问题的思考

3.转变选题策划的方式及观念

张瑞敏有句名言:观念不变原地转，观念一变天地宽！在这个不变革、不创新就要灭亡的时代，思维僵化、经验主义是我们要摒弃的。为了保证选题策划不再是“闭门造车”，策划编辑已经认识到深入市场的调研、对新知识学习的重要性，同时还要进行观念转变。

如今书业提出了“跳出书业做书，进入行业做书”的工作方式及“定制出版”等新理念，这都为选题策划编辑的思想转变提出了新的要求。

二、科技图书的营销对策

图书作为一种商品，除了产品开发，营销也是非常重要的环节。各出版社都组建了自己的专职营销队伍，还包括策划编辑的项目经理式的全程营销。在实践中，我们要研究营销的规律、方法、手段，以便保证读者与图书产品的“见面率”，提升出版社品牌，促进销售。

1.策划适销对路的图书选题是营销有效性的保证

据中国出版科学研究所的调查结果，有逛书店习惯的中国人实在是少得可怜。而我们科技图书的读者面比较窄，读者的刚性需求大，无法完全依赖于传统书店的销售模式。图书业界的“货架之战”及“上架，不能输在起跑线上”等虽然突出了图书在书店上架的重要性，但图书的上架不是图书销售过程的终点，即上架≠销售！图书销售的第一个前提是要“书好”，第二个前提就是要“营销”。书好是营销的基础，比如系扣子，第一粒扣子系错了，接下来的无论费多大功夫，也都是错误的。所以图书上架固然重要，但上架的图书如果在选题策划阶段已经造成不适销对路，即使保证了上架率，也无法保证营销环节的有效性。

2.营销手段的多样性及有效性

图书营销过程中通常采用的手段是:读者数据库营销、专业媒体营销、专业网站营销、专业会展营销、专业会议营销、作者营销等。

（1）要做到充分保证读者数据库的规模增长及数据的真实、有效性，做到信息的有效传递，建立部分读者的回访制，以培养忠实读者。

（2）要加强网络营销、媒体营销、会展营销等的力度，形成点对面的信息传播形式，对宣传内容要及时更新，并且要对营销活动的效果及时评价.

（3）策划编辑与营销编辑要经常针对图书产品进行沟通，传达起初的策划意图及思路。对营销设想、营销工作进行总结，交流成功案例，总结经验和教训。

3.信息技术的发展给营销带来的新机遇

2009年12月29日，全球最大的网上图书零售商亚马逊在其官方网站上发布消息称，12月25日圣诞节当天，亚马逊电子图书的销量首次超过了传统印刷书籍。在国内，当当网、卓越网的图书销售额也超过了实体书店的销售，网络书店的优势及销售方式的深入人心，使图书营销工作也得到了新的发展。

（1）营销重点场所更倾向于网络

如今各出版社除了巩固实体店面的营销，还更加侧重了网络虚拟场所的营销。比如都将在当当网、卓越网、互动出版网等知名图书网站的营销计划实施作为重点，并安排专人负责。网络书店的营销重点包括:保证图书的“网络上架”；定期检查重点图书在网页上的正常显示；与网管人员沟通，将出版社有库存的图书，在网页上清除“缺货”的提示；结合网站的活动，设置图书促销专区或进行某技术专业的网络图书展等。

（2）营销手段电子化

网络营销上传手段与纸介质营销方式有很大不同。有些网站会给出版社的营销人员一个后台密码，由专人定期进行后台维护。有些网站需要营销人员提供专门格式的文档，由网站编辑进行上传和制作。营销手段的电子化给营销活动带来了便捷，同时还可以提供读者在实体书店的选书感觉，如有部分样章及书评的图书网页，比较受读者的欢迎，读者获取信息量会较大。

（3）营销与选题策划融合

传统纸介质的营销手段很难对读者的反馈进行收集、评价。但电子化的营销借助了互联网的信息快捷传播及互动性，往往会获得读者留言或书评。有时候根据图书的点击率也可以间接得知该图书的受欢迎程度。这些信息都为选题策划提供了一些有用的依据或线索。

（4）电子书带动纸质书

大部分出版社都开设了电子书相关业务，电子书的销售也间接带动了纸质书的销售，积极探索电子书的运行模式，也是促进营销的积极手段。

10.3969/j.issn.1001-8972.2010.11.069