新产品开发中的顾客参与研究综述

张 辉，汪 涛，刘洪深

（1.武汉大学经济与管理学院，湖北 武汉 430072；2.孝感学院经济与管理学院，湖北 孝感 432100）

新产品开发中的顾客参与研究综述

张 辉1,2，汪 涛1，刘洪深1

（1.武汉大学经济与管理学院，湖北 武汉 430072；2.孝感学院经济与管理学院，湖北 孝感 432100）

围绕在新产品开发中的顾客参与研究很多，但研究角度各不相同，对现象的解释也不尽相同。本文在梳理国外文献基础上，从新产品开发中的顾客参与的前因、过程、后果等三方面进行总结评述，并在此基础上给出了未来研究方向，为将来对此领域的深入研究打下了基础。

新产品开发；顾客参与；前因；过程；后果

Abstract:There are a great deal of researches on customer participation in new product development,but these researches have different study angles and the explanations of this phenomenon are also different.On the basis of analyzing concerned foreign literatures,this paper summarizes and appraises customer participation in new product development from antecedents,process and consequence.This paper suggests future research direction and lays a foundation for further study.

Key words:new product development;customer participation;antecedents;process;consequence

1 导言

近年来，顾客参与在新产品开发中的作用得到了越来越多行业的认可。例如，惠而浦公司利用可移动的产品实验室，把实验室带到目标顾客家中，与顾客一起探讨，什么样的产品能够改善他们的生活。通过共同开发新产品，惠而浦产品失败率保持在业内最低水平。同时，在阿迪达斯公司推出的MI Adidas项目、苹果公司ipod播放器的设计、谷歌公司产品在线测试等企业成功的新产品开发相关行为中，我们都可以看到顾客参与所起的重要作用。

顾客参与是指顾客卷入生产和传递相关的精神与物质方面的具体行为，顾客努力和卷入的程度［1］。以顾客参与为基础，又可以把生产分为企业生产、共同生产和顾客生产。顾客参与新产品开发属于共同生产，指顾客卷入新产品开发过程的宽度和深度［2］。宽度指顾客参与的范围，参与行为涉及产品开发全过程或是部分过程。深度指顾客参与的卷入水平，顾客卷入产品开发过程水平的高低。

新产品开发是影响企业组织生存、成功、复兴的关键过程，是企业的竞争优势的来源之一［3］。随着技术不断进步，产品复杂程度不断提高，从企业角度很难体会顾客的多样化需要，市场对新产品的接受程度难以把握，产品开发成为有较大风险的活动。要进行成功的产品开发，通过产品开发建立超越产品的价值，企业必须认识到顾客参与在产品开发中的重要作用。顾客参与会推动新产品开发的过程，在产品开发的各个阶段都起到重要作用，将直接影响到新产品开发的成败。通过顾客参与，能产生新产品的构思，顾客能与企业共同创造新产品，测试最终产品，为用户提供产品支持［4］，甚至会影响投入新产品开发资源的水平［5］。顾客本身也是许多重要产品创新的开发者，从软件、医疗设备等工业产品和户外、极限运动等消费产品来看，有10%~40%的顾客会为自己开发和改进产品［6］。

由于顾客参与在新产品开发过程中的重要作用，国外很早就开始关注新产品开发中的顾客参与现象，并对该领域进行了广泛研究。本文从四个部分对国外相关文献进行了回顾评述，并提出未来研究方向。

2 新产品开发中的顾客参与前因

顾客参与新产品开发的原因有很多，不同文献从经济收益、顾客心理、新产品开发过程、社会网络等角度进行了解释。由于新产品开发中顾客参与是顾客与企业之间互动的过程，顾客与企业处于该领域的研究中心。

2.1 从顾客角度来看新产品开发中的顾客参与前因

从顾客角度来看，顾客参与的前因主要有二种。一是参与的经济利益。顾客参与产品开发，与企业一起进行价值创造的主要动机是获得与产品相关的利益，主要包括减少成本、提升产品性能［2］。同时，与企业共同开发新产品时，顾客能够将环境因素与自身因素整合至新产品的创意中，使产品特性与其偏好贴合，满足顾客个性化需求，提升产品价值。在顾客参与产品开发过程中，顾客还会获得更多关于新产品的知识，有利于顾客从新产品使用中获益［7］。二是参与的心理动机。作为共同创造者和生产者，顾客参与新产品开发，会有更多选择机会和更高的定制水平，顾客控制感增强，自尊得到提升。顾客参与新产品开发等活动也会受到参与活动本身的吸引，参与可以满足自我对技术的好奇心和创新的冲动。顾客在参与过程中，不仅会在与顾客群体其他成员交流中获得知识信息等利益，还会加强顾客的品牌认同感，当新产品表现出明显个性和突出优点时，认同感会更加强烈。

从顾客参与新产品开发的前因来看，目前企业对顾客的经济利益关注较多，比较注重通过参与设计、培训等方式，从产品质量、便利、价格等方面给予参与顾客一定的倾斜。但仅通过经济利益促使顾客参与也会带来一些问题，可能会导致企业间竞争的加剧，甚至上演价格战。从心理角度来看顾客参与，可以认为是一种体验活动，其成败很可能并不决定于经济利益，因此，作为企业在吸引顾客参与时一定要注意经济利益与心理动机的配合使用。

2.2 从企业角度来看新产品开发中的顾客参与前因

在产品开发过程中，企业与顾客之间的紧密联系是新产品开发成功的关键因素之一［8］。只有当利益分配满足共同价值与企业自身价值同时最大化时，企业才会参与到价值创造中［2］，那么企业引入顾客参与也是基于企业自身需要。一是产品创新的需要。新产品开发不是孤立和封闭的过程，而是发生在内外部交流网络中的过程。开发新产品的复杂程度和成本不断增加，企业需要在外部寻求知识和技术,整合顾客参与价值创造，吸收顾客知识加强公司核心竞争力［9］。产品创新需要创新团队、顾客、外部其他资源的合作，特别是在构思产生阶段，创新团队经常囿于自身对技术和产品的熟悉，容易发生功能固着，难以改变对事物的固有观点，难以适应新情景需要产生有想象力的好想法，需要顾客参与给予产品创新的支持。顾客生产商之间产生创新的实质也被认为是用户粘滞信息特性相对于生产商想得到信息之间的系统差异［6］，顾客参与进行的有效信息交换有助于创新活动的成功。对于以知识为基础的新产品，产品开发更需要寻求与顾客等外部资源协作，突破与新技术、新市场相关的学习曲线制约［10］。二是新产品市场的需要。新产品开发成功与否，取决于市场的接受程度，即顾客是否认可新产品。让顾客参与开发的过程，企业与顾客不断进行交流，无疑会帮助企业了解市场动向、技术发展、顾客偏好等影响新产品开发的关键因素。由于顾客不可能想象那些他们没有体验或不知道的东西，通过顾客描述很难清楚理解顾客需求，而引入顾客参与可以让企业更容易了解顾客的隐性需求［9］。并且，新产品是否满足顾客需求，也需要顾客自己来检验。

企业引入顾客参与的原因主要是创新需要，因为新产品的市场需要也是通过创新来满足的。顾客是企业生存的基础，在竞争日益激烈的今天，仅通过企业员工的创新是不够的，众多顾客的创新能力可能更强。企业创新不是盲目追求高、精、尖技术，而是在市场基础上进行的创新，开发出满足顾客需要的创新产品才会有生命力。

也有文献从企业与顾客之间价值分配上来理解顾客参与新产品开发的前因，认为新产品价值大小和分配会影响企业自身价值最大化，是理解企业、顾客所获价值大小和参与意愿的关键［2］。在关注顾客参与新产品开发前因的同时，也有一些文献提到顾客不参与的原因及一些影响顾客参与动机的调节因素。由于产品开发的复杂性，那些不具备一定知识技能的顾客会感知到较大的参与困难，而选择不参与产品开发［11］。假如顾客对创新工具提供的产品自由设计界面不感兴趣，顾客不会参与某些给定类型的产品和服务［12］。公共政策会对新产品开发中的顾客参与造成一定影响，严禁改变产品用途和提升性能的产品保护政策，顾客参与积极性会受损［6］。顾客参与产品开发的动机还会受到产品卷入程度、顾客能力等因素的正面调节作用。

顾客参与的前因，从企业和顾客二方面来看都是围绕着价值的获取，企业追求利益的最大化；顾客不仅关注经济利益，也看重心理动机。早期研究大多注重顾客参与中的经济利益因素，但影响顾客参与的深层因素应该是心理动机，认识到心理因素所起作用，会更容易理解一些没有涉及经济利益的顾客参与行为。另一点值得关注的是以往研究大多关注如何通过激励促进顾客参与，让顾客参与在新产品开发中起到更大的作用，创造更大价值。但从竞争的角度来看，企业与顾客也在竞争共同创造带来的新产品价值，如何来分配价值也会影响到顾客参与的积极性［2］，分配价值就会涉及到顾客的公平感知、自我服务偏差等因素在顾客参与中研究。至于一些调节顾客参与新产品开发动机的因素，企业应在新产品开发设计中加以考虑，给顾客参与提供一个更好的参与环境。同时，也要注意对顾客的选择和教育，让顾客参与能够更有效率。

3 新产品开发过程中的顾客参与

早期文献把新产品开发为一个整体处理，仅从前因和后果加以分析研究，没有厘清顾客参与在过程中的作用变化、调节因素，影响了对顾客参与新产品开发研究的深入。新产品开发过程在不同阶段有不同的特征，所起作用和具体行为也不一样，可以将其看成与顾客有关的三个阶段：创意阶段、设计开发阶段、产品测试支持阶段［13］。顾客参与在新产品开发的不同阶段，分别起到资源、共同创造和用户的作用［4］。

创意阶段主要关注构思、创意的产生。顾客经常是新产品构思的来源［23］，顾客面对市场现存产品的问题，通过与企业讨论，去寻找新技术和产品。企业使用焦点小组、顾客调查、定量分析等营销研究手段，建立、测试和提炼新产品概念。顾客参与成为评估和提炼新产品构思的重要手段，减少了市场研究过程的投入［15］。

设计开发阶段主要关注对前阶段的创意进行概念和具体化。新产品开发过程很少在一个企业完成，需要技术专家、顾客和供应商的合作。由于新产品能够满足顾客需求，顾客经常在建立和组织参与创新的企业网络中扮演重要角色，愿意主动参与开发过程，提供所需资源和技术。顾客参与可以缩短开发时间和减少开发成本，提高开发过程中的讨论质量，提升产品开发过程的效率［16］。顾客参与设计开发任务，企业对知识和任务的不确定性进行管理，在相互交流中产生新产品相关知识，逐渐明晰新产品细节。

产品测试支持阶段主要关注产品的测试和对反馈的优化改善。顾客作为测试在不同使用情况下新产品关联和接受程度的试验场，对新产品进行测试，反馈并商讨改进建议。企业要保证测试顾客多样性，并为持续的互动交流提供支持。

顾客参与在新产品开发过程的每个阶段都起着不同作用。从新产品开发过程出发分析顾客参与，突出了各个阶段的不同，得到结论比较清晰。也可以从新产品开发中顾客参与的维度来分析，顾客作为信息提供者和共同创造者，与从过程分析本质一样，如果从开发过程来看顾客参与的维度，在不同阶段顾客参与维度的作用大小不一样。在创意阶段，顾客更多的是信息提供者，在设计开发阶段，更多的是共同创造者。一是顾客成为了信息源，为新产品开发提供不同信息和创新想法，为企业提供了更多新产品开发思路；二是顾客代替了员工，为创新投入精力，扮演设计者、试验者等角色，为企业降低了成本。

对新产品开发过程中的顾客参与有影响的因素还有很多，包括开发任务过程特征、技术、顾客、文化、政策、产品特征、组织结构等。开发过程特征会调节顾客参与与创新的关系，但其对创新过程中知识转移和创造的影响及作用机制仍不清楚。技术因素特别是网络技术的发展，以网络为基础的交流机制，从内容和过程二个维度促进了知识的产生转移，支持了顾客共同进行新产品开发［17］。顾客个体自身特征会影响新产品开发过程，要求挑选参与的顾客不仅要有代表性，还要有一定的素质基础，能够较好地与企业沟通。顾客群体是从关系和社会网络的角度来看顾客，顾客从来都是以群体存在的，顾客群体与个体在交流方式、认同感、传播等方面有很大不同，理解顾客群体的行为模式也是一个难题。对于企业来说，开发任务过程特征、技术因素可以通过新产品开发系统设计进行优化，使其更利于取得好的顾客参与效果，而顾客及顾客群体需要企业通过开展培训、建立企业顾客社区等方式开展，有效控制和疏导，做到顾客参与有序进行。关于文化、政策、产品特征、组织结构等因素，文化对顾客参与行为与顾客满意之间的关系没有显著影响；严格产品保护政策会影响顾客参与动机；产品复杂性越高，顾客参与产品开发程度会越高；组织正规化与顾客参与产品开发正相关，组织分权化与其负相关。与这些因素相关文献研究较少，今后研究应进一步深入了解这些因素对新产品开发中顾客参与的作用。

4 新产品开发中的顾客参与后果

新产品开发中的顾客参与后果有提升顾客满意度、加快创新进程、信息过载等不同影响，文献讨论较多。可以简单分为二种，一是顾客参与带来正面后果，二是顾客参与带来负面后果。

4.1 顾客参与带来正面后果

对于顾客参与产生正面后果，文献中讨论较多的有顾客满意、开发投入、创新等三类相关因素。①通过顾客参与企业的新产品开发活动，可以使得新产品更符合顾客需要，提升顾客满意，增加顾客购买的可能性。顾客通过参与产品开发，可以设计个人产品，使之更符合自我形象，获得较高的自我一致性，即产品个性化形象与消费者感知自我形象的一致程度，提升产品功能和享乐价值，从而提高顾客满意度。在参与过程中，顾客参与产品设计过程的程度提高，顾客感知控制增强，即顾客认为通过自身行为可以得到想要的后果，顾客满意度也会增加［18］。②由于顾客参与，双方相互了解，尽管会知晓一些影响资产投入的信息，但仍会提供更多相互监督的机会，明确各自角色责任，增进信任，着眼于长远利益，减少机会主义行为，提升资源投入和双方合作水平［2］。③顾客参与产品开发可以在适应市场等方面促进产品概念提升的效果［3］，加速新产品开发进度。顾客参与使得顾客与企业之间相互补充、交换创新知识，顾客会提供比专业开发者和领先用户更具创意和价值的构思［19］，更贴合市场需求的建议，而且可以节省部分市场调研费用，使企业创新与整体市场需要相符程度较高，成本降低［6］，有效改进新产品开发的效果。

总体来说，关于顾客参与带来的正面结果讨论文献较多，但在此也要注意，并不是顾客参与一定带来顾客满意、开发投入增加、创新水平提升等结果，在顾客参与过程中的影响因素很多，需要平衡把握。顾客参与会提升顾客控制感，进而增加顾客满意，但一旦顾客没有得到预期结果，反而会出现高控制感的顾客满意度显著下降的情况。对于创新水平，由于顾客多样性显著，会有很多好的创新想法，但同时要注意到大多数顾客并不具备专业知识，很可能出现与生产实际不合的创新想法，因此企业要选择性吸收顾客意见建议。

4.2 顾客参与带来负面后果

此处所指负面后果，实际上是由于顾客参与水平与企业、顾客的能力水平不配套造成，强调进行新产品开发时要关注企业能力和顾客素质的提高。由于不可能满足每个顾客参与的要求，新产品可能不能准确贴合顾客需求，会造成新产品开发导向的错误。顾客参与新产品开发会增加开发的不确定性，需要采用新机制监控开发过程的质量和效率，对企业有更高的管理要求［20］。企业需要对参与顾客和产品开发内部团队进行很好整合，形成有利于进行知识转移和创造的环境［4］。在大量顾客参与时，带来过多的新想法，企业会出现信息过载的情况，引起开发过程混乱或不作为，对这些情况的控制取决于企业的吸收能力，即处理、选择想法及把想法付之实施的能力［21］。参加产品开发需要高水平的知识技能，企业需要花费成本提升顾客的知识技能水平。假如顾客自身知识技能与感知困难不匹配，会影响顾客的满意度和参与热情。

对于负面结果，企业要注意加强自身能力，特别是营造一个适应顾客参与行为的企业氛围，能够接纳来自各方的不同建议意见，准确快速地对顾客行为做出反应，便于顾客知识转移。在设计顾客参与系统时，要尽量为多样化的顾客提供参与的便利。同时，应加强顾客教育培训，为企业节约顾客参与的管理成本。

新产品开发是一个多阶段的过程，顾客参与也有很多的维度，顾客在整个参与过程中扮演着不同角色，企业与顾客的互动中知识转移和创造更是涉及顾客素质、企业文化、产品特征等因素，这些因素之间的作用会十分复杂，也决定了新产品开发中顾客参与后果会是一个复杂结论。从目前研究来看，由于顾客参与研究的兴起，顾客参与对顾客满意、产品创新、开发意愿等因素的正面作用被关注较多。同时，也有文献关注到由于难以对参与顾客和激励进行合适选择，加之对顾客知识转移过程的认识不足，新产品开发中的顾客参与给企业和顾客自身带来了压力［4］。

5 未来研究展望

国外对该领域的研究较早，主要从产品开发、创新理论、营销等三方面展开广泛讨论。该领域研究给产品开发提供了新思路，给创新理论提供了新启示，扩展了顾客参与研究的领域。从研究内容来看，该领域是多个领域交叉产生的，很多影响因素及其交互作用没有关注到，而且新产品开发过程中顾客参与作用的一些机制仍没理解清楚；从研究方法来看，采用实证分析为主的定量研究并不多。未来研究方向可以从以下几方面展开。

（1）互联网等技术对顾客参与新产品开发过程的影响研究。

主要涉及到企业与顾客、顾客与顾客、企业与企业之间的交流质量、效率、方便性的提升，交流方式的改变是否会促进知识的转移和创造，提高顾客参与积极性。同时，一些基于网络的新技术给企业的传统产品开发过程会带来什么样的影响［22］。

（2）顾客群体对顾客参与新产品开发过程的影响研究。

从群体层面来认识顾客，了解顾客群体、社会网络对该过程的影响，怎样从群体角度认识领先用户作用及其局限，顾客在社会网络中位置会不会影响顾客参与动机和方式，如何在群体中找到适合参与的顾客。顾客参与是企业与顾客之间的合作互动过程，但在新产品开发过程中，企业与顾客合作进行价值定位、传递和分享价值的机制仍不清楚，需要进一步研究［17］。

（3）企业组织结构对顾客参与新产品开发过程的影响研究。

创新会受到企业顾客间交流形式的影响，而企业组织结构将决定交流形式，引入顾客等参与方，变传统封闭创新结构为开放创新结构，实现秩序与混乱之间平衡，建立高效的创新组织结构［23］。要了解什么样的创新团队结构更容易吸收顾客知识，更容易产生新构思，组织结构形式如何与顾客参与创新相适应［17］。

（4）将顾客视角与企业视角的结合研究。

顾客参与在新产品开发过程中的作用是双面的［2］，需要把握顾客与企业利益关系的平衡，仅从单方面进行研究，其中作用机制很难把握。

（5）在研究方法上需要多采用以实证分析为主的定量方法。

相关文献大多是采用定性方法，虽然从案例分析和理论演绎能够发现顾客参与在新产品开发过程中的作用，但没有利用大量数据进行实证研究验证结论，其说服力会打折扣。

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（责任编辑 胡琼静）

Customer Participation in New Product Development

Zhang Hui1,2， Wang Tao1， Lui Hongsheng1
（1.School of Economics and Management,Wuhan University,Wuhan 430072,China；2.School of Economics and Management,XiaoGan University,Xiaogan 432100,China）

F270

A

国家自然科学基金 (70672068)。

2010-05-24

张辉(1980-)，男，湖北孝感人，武汉大学经济与管理学院博士生，孝感学院讲师；研究方向：消费者行为。