市场营销课程教学模式30年回顾与展望

陈 凯 汪晓凡

(1.北京林业大学经济管理学院,北京 100083;2.北京中医药大学管理学院,北京 100029)

市场营销学于20世纪初从经济学的母体中脱胎而出,在美国逐步发展起来,并在20世纪上半叶传入中国。由于历史原因,市场营销教育在新中国成立后一度中断,至20世纪70年代末才重新从国外引进。再次引进以来,市场营销教育取得了长足的进步。目前市场营销课程被教育部确定为工商管理类专业的核心课程,开课院校超过千所,设置市场营销专业的大专院校近300所,任课教师达6000余人［1］。可以说,市场营销教育的蓬勃发展,既归因于市场经济体制发展的制度需要,归因于用人单位对营销人才的切实需求,又归因于我国营销学者的开拓进取、不懈努力。改革开放以来,我国高等院校市场营销课程教学模式的不断演进,正是上述3种力量综合作用的结果。本文阐述了改革开放以来我国高等院校市场营销课程教学模式的阶段划分,分析了当前市场营销课程教学中存在的问题,并有针对性地提出了具体的策略建议。

一、市场营销课程教学模式的阶段划分

市场营销学是有关需求管理和交换关系管理的知识,研究企业通过一系列行为变潜在交换为现实交换的活动过程,其理论性和实践性都非常强。市场营销这门学科内嵌于日复一日的社会生活之中,各种创新的营销实践和营销理论随着时代的发展不断涌现。与此同时,市场营销课程教学模式亦在发展变化。课程教学模式,简言之就是按照什么样的教育思想、教与学的理论来组织教学活动过程。

改革开放30年来,我国经济体制经历了重大变迁,企业经营的内外部环境发生了显著变化。以培养满足社会需求的营销人才为己任的高校市场营销教学,依照这一逻辑亦在持续调整改变。概括而言,市场营销课程教学模式可以划分为3个发展阶段。

(一)强调理论知识的传授型教学阶段

1979年秋天,广州暨南大学在国内率先开设了市场营销学课程,授课对象主要是一些港澳学生以及东南亚地区的华侨子弟。之后,中国人民大学、复旦大学、哈尔滨工业大学、湖北财经学院、云南财经学院和广西商业高等专科学校等大专院校也分别于1980、1981年开设了市场营销学课程或讲座［2］。伴随着改革开放大幕的徐徐拉开,市场经济规律渐进显现,越来越多的高等院校相继开设了与市场营销相关的课程。

20世纪70年代末至20世纪90年代中期这一阶段,我国的社会、政治和经济环境发生了快速而深刻的变化,价值准则日趋多元化。面对物质至上思潮的冲击,虽然存在一些高校教师辞职下海的现象,但总体而言这一群体的价值准则因其历史积重并未发生大的波动。这时,对知识的传授而言,强调的是“师道尊严”,是教师在教学中的主导地位,认为传授市场营销理论知识是教师的本质工作;课程教学注重的是学生对理论知识的记忆和理解,至于知识的应用层面,则是“师傅领进门,修行看个人”,所以培养学生的市场营销能力不为高校和教师所重视。这种状况与这一时期大学毕业生的就业环境相契合,即当时大学毕业生要获取工作机会主要取决于考试成绩的优劣而非实际能力的高低。

这一阶段,市场营销课程教学主要强调理论知识的传授,教材是学生知识的主要来源,教学过程以教师讲解为主。这种以讲授理论知识为中心的课程教学模式体现了行为主义学派的观点主张。行为主义学派认为个体的学习行为是对外部刺激的反应,学习与内部心理过程无关,因此只要控制刺激就能控制行为和预测行为,从而也就能控制和预测学习效果。依据这种观点,人类的学习过程被解释为被动地接受外界刺激的过程。教师的任务只是提供外部刺激,即向学生传授理论知识;而学生的任务就是接受外界刺激,即理解和吸收教师传授的知识。

这种模式的优点在于突显了教师的主导作用,便于教师组织、监控整个教学活动进程,具有较强的目的性、组织性和计划性,有利于课程讲授更加系统;缺点在于容易忽视学生的认知主体作用,不利于培养具有创新思维和知识运用能力的创造型人才。

(二)强调能力培养的构建型教学阶段

20世纪90年代中期,我国社会主义市场经济体制初步建立,国有企业改革是这一时期的主要任务,而民营企业经过蛰伏期正进入快速发展期,开始在经济舞台上绽放光芒。在高等教育方面,我国高等院校于1997年开始执行扩招政策。

20世纪90年代中期至今,市场竞争的日趋激烈以及高等教育规模的空前增长促使企业逐步转变用人理念,不再唯学历是举,更看重大学毕业生的综合素质和自身能力。同时,这一阶段计算机与互联网的普及使得知识的获取途径和传播速度发生了很大改变,富有价值、受到关注的理论知识可以在一夜之间为众人所知。此外,改革开放过程中出现的大量具有中国特色的成功案例未能在现有的营销理论框架内得到较好的解释,使源于西方的营销理论知识的权威性受到挑战［3］。

基于以上3点,市场营销课程教学仅注重理论知识的传播已不能满足实际需要;信息传播的便利性、快捷性以及就业市场的巨大压力使市场营销课程教学开始兼顾理论知识传播与学生能力的培养,尤其强调学生市场营销能力的培养。这种以培养能力为中心的构建型课程教学模式以学生和学生的学习为中心,认为学生是信息加工的主体,是知识意义的主动建构者;教学过程是互动的,是由师生交互共同完成的;并在教学中强调实践环节。在教学方法上,构建型课程教学模式在对传统方法进行改革的同时,倡导参与式、启发式、讨论式和研究式教学,鼓励采取案例教学法、实地考察法、模拟训练法等。教材已不是学生的主要学习内容,学生可以通过自主学习从其他途径(如图书馆、网络)获取大量的相关知识。

这种课程教学模式强调学生是认知过程的主体,是意义的主动建构者,其突出的优点是有利于促进学生的主动探索和发现,有利于能力型人才的培养,有利于师生之间的情感交流。其不足之处是在一定程度上忽视了教师的主导作用,不利于课程讲授的系统性;而且学生学习的自由度过大,不利于教师的把握,容易偏离教学目标。

(三)强调特色的差异化教学阶段

随着我国开办市场营销本科专业高校数量的不断增加,近几年来市场营销专业毕业生的供需结构在总量上趋于平衡,并呈供给大于需求的态势。同时,经济的持续发展和社会分工的不断深化使市场营销人才的结构矛盾突出。面对大量掌握市场营销一般理论的毕业生,企业更加青睐具备行业特色的营销人才。针对这种状况,有学者提出,营销工作可细分为不同的目标岗位,如按服务对象的形态可分为消费品市场营销、产业用品市场营销、金融市场营销、房地产市场营销、运输市场营销、旅游市场营销、劳务市场营销、技术市场营销等。不同的专业工作岗位,其工作性质、内容、方式、要求和标准各不相同,所以需要从业人员在具备良好专业能力的基础上,同时具备很好的特定岗位能力。而从供给角度看,目前高校培养的市场营销专业毕业生显然不具备这么丰富的品种或规格。

在衡量高校绩效的诸多指标中,毕业生就业状况是其中重要的指标之一,甚至可能成为衡量高校绩效的最重要指标。在市场充分发展、大学毕业生就业压力巨大的今天,进行特色专业建设是高校在新形势下求得生存和获得持续竞争优势的重要手段。不同类型的大学如果围绕自身特色开展市场营销教育,所培养的专业人才将具有相对的比较优势,能够在市场竞争中获得一席之地。因此,自21世纪初至今,市场营销课程教学模式进入了强调特色的差异化教学阶段。例如,综合性大学培养的市场营销专业学生具有综合能力强的优势,专业院校培养的市场营销专业学生具有所在院校的行业优势。市场营销专业课程设置的规范性和成熟性使其特色往往体现在具有学科优势背景的专业课程设置上［4］。例如,北京中医药大学的市场营销教育体现的是医药营销特色,四川农业大学的市场营销专业体现的是“结合农村市场,突出农业营销”的课程体系特色。

在突出特色的课程教学模式下,教师在市场营销课程教学中的主导地位得以恢复,在传授基本理论知识的基础上注重培养学生在某个行业或领域的市场营销能力,由此形成差异化培养。在这一模式下,教师既是教学过程的组织者、引导者和参与者,也是学生构建意义的促进者;学生是信息加工与情感体验的主体,是知识意义的主动构建者。这种课程教学模式对教师提出了高要求,需要教师对行业营销实践及特点有较为深刻的认识和体验。

二、市场营销课程教学模式现存问题的分析

(一)传授型教学模式仍然较普遍存在

虽然人们普遍认识到了强调理论知识的传授型教学模式的弊端,例如,侧重于灌输,不重视学生在教学中的主体地位,教学效果的评价注重学生的记忆力,以分数判断素质,教材的权威性不足和时效性不强以及学习内容不够开放等,但这种传统的课程教学模式在高校教学中仍然较普遍存在。笔者认为,导致这种情况的原因主要在于教师的经历背景。在高校中,多数市场营销课程教师并没有企业营销工作的经历,往往都是毕业后直接进入高校任教。缺乏相关的工作经历,所受教育相对狭窄,缺少与企业运作环节的接触使得一些教师不足以理解营销活动的复杂与精妙,亦没有足够的信心就实际问题展开深入的剖析,所以在教学中倾向于采用这种传授型教学模式。

(二)存在重实践轻理论的现象

强调能力培养的构建型课程教学模式的兴起是适应环境变化和社会实践需要的必然结果。然而,在一些市场营销课程中又出现了重实践技能、轻理论知识传授的情况。这种现象的出现主要源于如下3方面的原因:首先,我国经济的快速发展使企业营销活动的内容不断更新、日趋丰富,但教材更新的速度不及营销实践发展的速度,造成教材内容与实际情况有一定的偏差,进而导致不少学生认为学习这些理论知识没多大用处。学生作为教学的中心,在课堂教学质量评价中处于核心地位,所以这种倾向自然会反映在教师的教学中。其次,就业的巨大压力使学生更关心课程教学带给自身的就业优势,就业优势包括的主要内容就是实操技能,而这种情况被不适当地放大了,以至于学生认为理论知识的掌握并不重要。最后,有一些市场营销教师并未接受过系统的专业教育,对理论知识本身的理解就不够透彻,所以也乐于削减必要的理论知识讲授。

(三)差异化教学模式尚待时间检验

差异化课程教学模式的目的在于依靠学校的学科优势形成自身的专业培养特色,使毕业生在激烈的市场竞争中具有相对的比较优势。根据一般规律,专业的创业期为4～6年,巩固期为5～7年。基于差异化课程教学模式的市场营销专业建设目前大多数都处在创业与巩固阶段,尚未形成社会普遍认同的专业特色和较高的学科水平。此时,其所培养的市场营销专业毕业生的相对比较优势只能体现在学校课程体系的整体优势上,也就是学校长期以来积累并形成的办学特色和竞争优势。所以,这种差异化课程教学模式是否能够得到社会认可还有待观察,需要实践检验。

三、市场营销课程教学模式改革的策略建议

(一)优化教学方法

无论是何种课程教学模式,市场营销课程教学均应令顾客满意。所谓顾客,包含2种类别,即接受市场营销教育的学生和接收市场营销专业毕业生的用人单位。相比较而言,用人单位满意与否取决于多种影响因素,其中毕业生的专业知识和技能是2项重要的影响因素;而学生满意与否则与市场营销教学环节高度相关,是市场营销教学的一项直接结果。因此,高校要改进传统的教学方法,优化教学手段,激发学生的学习兴趣,以取得令各方满意的教学效果。

根据近年来国内外高校教学的成功经验,笔者认为能够有效提高市场营销教学效果的教学方法有以下几种。

1.案例教学法

案例教学法是指在教师的指导下,通过对典型案例的思考、分析和辩论,让学生对实际问题做出判断和决策。案例教学法在西方国家的管理、营销教学中使用比较普遍。当前,案例教学在我国高校的市场营销教学中已经相当普遍,改变了教师满堂灌、学生被动接受和机械记忆的传统课程教学模式。但是,在实施案例教学过程中,需要注意以下几方面问题:一是教师要有针对性地选择案例,引导学生实现“角色转换”,营造以学生为主体的环境氛围,使学生能够主动分析、思考问题,并乐于讨论;二是案例应该定期更新,而且在借鉴国外案例进行教学的同时,应当结合本土的实践特点进行案例教学,从而扩展学生的视野,使之能够对国际市场和国内市场都有所了解;三是教师不仅要引导学生的思考和辩论,还要引导学生认识到理论对实践的指导作用以及实践对理论发展的促进作用。

2.模拟实验教学

实验研究法是国际营销学界开展学术研究时使用的主流方法之一,目前国内少数知名高校已投资建设了营销实验室。笔者认为,可将实验法从科研领域移植到教学领域,采用模拟实验教学优化教学手段,提高教学质量。模拟实验教学通过构建真实的问题情景,既对学生进行了科研方法和科学思维的训练,培养了学生应用理论知识的能力,还培养了学生解决实际问题的能力。因此,在市场营销课程教学中,可以将模拟实验教学与传统的教学方式相结合,教授学生各种原理和方法,如营销环境分析、消费者购买决策分析、营销预测、新产品开发决策以及定价策略等。

3.实践教学

在接受专业教育的过程中,很多学生共同的困惑是:企业在市场竞争中的营销运作究竟是怎样的,书本上的理论对实践的指导作用究竟如何,自身的专业学习究竟能否符合企业的实践需要,等等。推行案例教学和模拟实验教学虽然可以有效地把课堂学习与企业实践连接起来,但仍然有别于直接接触真实的企业运作。为了解决上述困惑,专业教育应加强实践教学环节。例如,实行校企联合办学,建设定点实习基地等。一方面,“走出去”,让学生进入企业,在实践中进行市场营销的实际训练,加强对所学理论知识的理解和掌握,了解市场营销在企业中的地位和作用,了解自身所需掌握的营销技能;另一方面,“请进来”,聘请企业家到学校开设讲座,开阔学生的视野,扩大学生的知识面。

(二)提高教师队伍素质

当前,以讲授理论知识为重点的传授型教学模式为广大学生难以接受,其结果就是学生不满意教学过程,而与之相伴的就是不良的教学效果。要改变这种局面,授课教师不仅要接受系统的市场营销教育,而且还要深入了解实际,提高解读营销事件的能力,了解市场营销专业毕业生的利益诉求［5］。

提高教师队伍素质,可以有以下几种途径:一是有计划地对现有教师进行专门培训,让他们到更高层次的院校进修或参加各种营销教学交流会议;二是提倡和鼓励教师投身科学研究,提高教师的科研能力和创新能力,实现科研与教学相互促进的良性循环;三是加强营销专业教师之间的沟通交流,使他们能够共同研究和总结先进的教学方法及教学经验,实现教学团队水平的整体提高;四是鼓励教师在教学之余积极参与社会实践活动,深入企业、社会进行调研,打破理论与实践的壁垒,真正体会市场营销的力量和价值,并把这种认识体现在教学过程中。

总之,市场营销课程教学模式的阶段划分并非泾渭分明,而是存在一定程度的重合。3种教学模式之间亦非简单的取代关系,而是反映了市场营销教学模式在融合与碰撞中不断优化、不断整合的趋势,它们之间是彼此促进发展和完善的关系。而针对当前市场营销课程教学存在的一些问题,可以采取优化教学方法和提高教师队伍素质等措施加以解决。

［1］俞满娇.我国营销学期刊的现状及问题透视［J］.营销科学学报,2005(1):78-83.

［2］程斌武.市场营销学在中国的传播、应用与发展［J］.武汉理工大学学报,2004(12):96-98.

［3］郭国庆.市场营销教育的现状与未来［J］.群言,2002(5):23-24.

［4］郭国庆,何秀超,孟捷.中国市场营销课程的发展与研究生市场营销课程现状分析［J］.学位与研究生教育,2007(7):36-41.

［5］吴健安.中国市场营销学与时俱进的20年［J］.市场营销导刊,2004(4):15-17.