长三角发展创意旅游的理论背景、发展类型和潜在能态

褚劲风 郭振东 崔 国

1 上海工程技术大学（201620） 2 上海师范大学（200235）

世博会是全球性的科技、经济、文化创意的盛会。综观世界博览会的发展与举办城市的关系，每一届世界博览会必然会给举办城市带来多方面、多层次的发展机遇。上海世博会展馆的新设计、新能源的利用、新技术的采纳，使“城市，让生活更美好”的理念更加深入人心，使城市实践区的生态概念更加普及，使各种科技展示的成果更加推广。由世博会拉动的中国旅游年概念也与世博概念融合，促进上海以及长三角地区的旅游的发展，尤其是创意旅游的发展。

一、创意旅游的理论溯源

创意旅游的概念最早是由新西兰学者格雷·理查德（Grey Richards）与克里斯宾·雷蒙德(Crispin Raymond)于2000年提出，他们认为：创意旅游是指游客在游览过程中学习旅游目的地国家或社区的文化或技巧的一种旅游产品；旅游者通过参加交互式工坊（interactive workshop），激发自身创意潜能，拉近与当地居民的距离，进一步体验旅游目的地的文化氛围。可以说创意旅游是文化旅游的进一步延伸，同时创意旅游与文化旅游的区别不仅是游客参与体验的发生，更重要的是游客参与后得到了一个永久的技能，提升了自己的能力。

联合国教科文组织创意城市网络在2006年准备2008年创意旅游会议规划上提出了创意旅游的概念：创意旅游是一种可以为旅游者提供具有原真性的、可直接参与经历的旅游活动，主要表现形式为学习当地的艺术、传统以及具有当地特色的象征性文化；游客建立与当地居民的联系、在生活中体验文化。

厉无畏用用创意产业的思维方式和发展模式整合旅游资源、创新旅游产品、锻造旅游产业链。现在出现的很多新的旅游产品都可以归为创意旅游中。创意旅游可以分为四种类型：第一种是产业融合形成的旅游产品，第二种是依托核心产品衍生出来的旅游，第三种就是依托会展等形成的旅游方式，第四种是依托创意产业集聚区本身形成的旅游。

创意旅游是一种以文化为本位的旅游产品、以产品中的创意元素为基准、通过旅游者与旅游目的地共同协作的旅游业态。

二、长三角创意旅游的形式与类型

1. 创意思维下产业融合形成的旅游业态形式

旅游已不完全是第三产业，通过创意的整合，实现了一、三产业的融合（如农家乐），二、三产业的融合（如工业旅游），一、二、三产业的融合（如北戴河的生态园），从而带动其他产业乃至整个区域经济发展。

长三角地区是老工业基地，我国现代制造业最发达的区域，发展工业旅游具有得天独厚的优势；江南水乡的乡村景象精致、风貌古朴，给人以无限的意境。这些优势开发形成的旅游产品，吸引了国内外不少游客。2009年上海工业旅游年票整合了上海乃至长三角地区的200余家工业旅游景点，新增上海环球金融中心观光厅、上海科技馆、上海城市规划馆、2010上海世博会展示中心、苏州物流中心等，并呈现主打世博牌、长三角联动、主打文化牌、推出新增路线专册四大亮点。

2. 依托创意核心产品延伸出来的旅游业态

创意核心产品的带动支持产业、配套产业和衍生产业群，旅游在其中扮演了很重要的角色，它为产品的促销和推广提供了很大的支持。比如，依托动漫创作产业形成的主题公园的旅游，像依托迪斯尼动漫创建的主题公园，依托芜湖市动漫产业基地的方特世界，以及上海杂技团创作演出的“梦幻时空之旅”，为上海的都市旅游添加了一条新的名片和风景。

3. 依托于会展业形成的旅游业态形式

大型的会展旅游业形成的后续旅游效应是很大的，要积极利用大型会展举办的契机，打出自己品牌效应。如杭州休闲博览会的创意点是旅游营销的高端盛会。这是中国第一次举办的国际休闲产业盛会，中国旅游界首次举办的最高规格的博览会。休博会与“北京奥运会”、上海“世博会”并称为21世纪初中国最有影响力的活动，而且在时间上正好形成“三级跳”的态势。“第一跳”在2006年己经上演，虽然并没有想象的那样精彩，但是由于独具创意的高端定位和营销传播，还是着实让“休博会”以及杭州等承办地成为了2006年旅游创意的一个“经典符号”。2010年的世博会对于长三角旅游业的发展更是一个良好的机会。围绕世博可以通过强化宣传网络、优化世博营销网络、细化世博系列旅游产品、以及通过深化区域旅游推广机制，通过打造“世博之旅”等方式，满足国内外旅游者的需求。

4. 依托创意产业集聚区形成的旅游业态形式

创意产业园区不但是创意产业集聚发展的平台，同时具有很强的旅游、休闲吸引力。根据上海市创意产业研究中的调查，上海市卢湾区田子坊吸引游客量最大，每年大约吸引50多万游客。如果说旅游是一幕演出，那么旅游景区就是舞台，只有配合高度美感的背景，文化创意的乐活生活核心内容，才能使旅游者体验到旅游的乐趣，乐活得快乐。像“浦东唐人国际购物中心”，既是旅游产品集散的地点，同时又是一个旅游的景点，人们可以从中体验到中国传统的文化，也可以完全个性的设计自己喜欢的旅游产品，买到了真正的、承载文化的纪念品。

创意产业园区作为旅游吸引物，提供的是一种创意空间，“创意产业园区游”是创意产业园区旅游功能发挥的最直接也是最集中的体现。创意园区作为在城市环境中具有显著特征的空间存在，在提升产业运作效率的同时，其创意性的主题也吸引了中国普通市民的注意，为满足大众对创意产业的好奇心提供了一个良好的平台。从这个角度出来说，创意园区的存在与旅游活动满足游客求新求奇的特征存在良好的契合性。这也是国外创意旅游的意图所在，给人们提供一个发挥自身创意、提高自身能力的机会。目前，长三角已经构建工业旅游的区域格局（表1）。

表1 2009年长三角区域全国工业旅游示范点类型与分布

长三角地区以上海市挂牌发展起来了82家创意产业园区，南京也相继成立了42家创意产业园区，杭州LOFT49也是景点之一。长三角区域可以利用这些具有浓郁文化氛围的创意产业集聚区，打造一条开发创意产业园区之旅线路。

三、长三角区域创意旅游互动的溢出能态

长三角旅游合作不断加强，从2003年开始，长三角旅游城市高峰论坛每年召开一次。论坛涉及到方方面面，现在已经有25个城市加入了，包括安徽省的池州、黄山、滁州、宣城四市。历年来，从区域旅游产品开发到更深层次的推进区域旅游合作营销、深化无障碍旅游区建设等多方面达成了共识。

创意旅游没有行政界限，区域间流动的是创意流和体验流，这种流动容易形成创意场域，不断更新、补充原有旅游目的地的文化内涵和外延特征，从而使旅游业始终保持新兴业态，增加回头客的概率。

从目前看来，长三角区域旅游合作还主要是政府之间的合作，但是由于行政体制的限制，标准的不统一给区域旅游合作带来了很大的障碍。因此，要加强的是社会、文化层面上的合作，企业之间成立相应的企业协会，同时制定相应的统一的区域标准，通过文化与创意的交流反过来促进政府间的合作。

2010年上海世博会给长三角区域旅游合作带来了良好的机遇。持续184天的世博会以及由此形成的长三角区域旅游一体化的发展，将在世博会后产生溢出效应、旁侧效应、辐射效应。首先，溢出效应既有空间溢出又有概念溢出。世博园区中世界各国展馆的集聚，将有面——块——片的空间溢出，实现创新、创意的空间局部泛化，并通过世博会7000万人次的流动将“城市，让生活更美好”的概念溢出，概念溢出又将推进创意旅游的良性循环。其次，旁侧效应表现为世博园区的建设带动周边经济。上海世博园区中保留的部分旧建筑，既延续了城市的文脉又节约了资金。既突出了上海特色又提高了地域经济效益。第三，辐射效应表现为上海世博会的先发优势和品牌效应已经初步显现。

长三角区域创意旅游既能推进“一体化”，又能体现“个性化”。加强区域旅游形象一体化，旅游市场营销一体化，区域旅游空间规划一体化，区域管理标准一体化，区域服务体系一体化，区域旅游产业融合一体化，城际旅游一体化的进程。个性化是创意旅游的外延特征，能使一体化构架下的创意旅游各具特色。

[1] 论创意旅游—兼谈上海都市旅游的创新发展思路 厉无畏 经济管理 2008 01

[2] 宁波帮文化创意旅游的开发和传播策略 谢方勃商业文化(学术版) 2009 05

[3] 基于创意时代高等旅游教育的人才培养模式研究 王天佑 科技管理研究 2009 05

[4] 注重文化内涵发展旅游创意产业—以湖南长沙为例 邓梅 中国集体经济 2009 09

[5] 旅游本科教育萎缩的重要出路—旅游创意人才培养 唐建兵 教育与教学研究 2009 04

[6] 创意·点睛—北京旅游业 郭莉 投资北京2009 05

[7] 都市创意产业与旅游产业融合发展的态势及其整合对策研究 张建 旅游论坛 2009 01

[8] 桂林旅游纪念品设计的创意开发 刘玲玲 科协论坛(下半月) 2009 03

[9] 民族地区旅游业与创意产业耦合发展研究—以张家界为例 尹贻梅 旅游学刊 2009 03

[10] 四川凉山文化创意产业与旅游发展 熊金银 全国商情(经济理论研究) 2009 03

[11] 文化创意产业：民俗旅游开发的创新载体[J].高楠.康定民族师范高等专科学校学报,2009(1).

[12] 创意城市与文化旅游 张文军 商场现代化2009 02

[13] 旅游业与创意产业的融合—基于产业比较视角的研究 杨颖 南京人口管理干部学院学报 2009 01

[14] 厦门市旅游纪念品的创意设计与开发 康兵厦门理工学院学报 2008 04

[15] 体验经济视角下奖励旅游产品的创意化设计吴晓烨 中国集体经济 2008 01

[16] 旅游资源规划开发中的文化创意 解永秋 首都经济贸易大学学报 2008 06

[17] 旅游产业与文化创意产业融合的研究 杨娇全国商情(经济理论研究) 2008 20