城市电视台新闻综合频道的整合品牌传播策略研究

陆 定 许 敏

【摘要】随着数字电视整体转制不断推进,互联网对传统媒体市场的不断蚕食和国内外传媒巨头的逼近,城市电视台的生存环境日趋恶劣。城市电视台新闻频道只有从受众的需求出发,实施品牌整合传播策略,做好在播和离播宣传,建立统一的频道形象,才能在竞争中立于不败之地。

【关键词】城市电视台 新闻综合频道 整合品牌传播

在当今媒介竞争激烈的时代,城市台面对的竞争对象不仅仅是传统的电视台,还有以互联网为代表的新媒体。在观众掌控遥控器的时代,在有限的资源条件下如何在夹缝中求得生存和发展是每个城市台必须思考的问题。

在电视市场日益同质化的今天,整合品牌传播理论能够使城市台全方位地凸显品牌效应,提高品牌效益,提升品牌形象。城市台新闻综合频道的品牌传播实施过程中怎样才能做到“同一个形象、同一种声音”?

(一)城市台新闻综合频道的在播宣传策略

在播宣传是电视品牌整合营销的第一步也是关键的一步,它通过在电视频道自有媒体上安排电视节目、电视宣传项目的播出,与受众沟通,传递品牌信息,树立品牌形象。电视频道的在播宣传项目的组合要整合频道呼号、频道宣传片、播出菜单等元素,这也是对频道形象识别系统的在播应用。通过这些项目的整合播出,新闻综合频道才能以一个整体形象出现,统一地传递信息。

1、频道呼号的应用

城市台新闻综合频道的呼号最好要有地方特色,频道呼号是一个频道在最短的时间、以最简短的方法向受众宣告这个频道的与众不同之处,同时也要展露这个频道希望以一种什么方式被人认识、被人识别、被人从竞争中区分出来。城市台新闻综合频道的频道呼号可以设计成频道宣传品牌的广告词,同时结合城市台新闻综合频道自己的标识、口号、音频标识,在3—5秒之内以简洁而又直观的形象对观众进行传播。比如南京电视台新闻综合频道的呼号是:“您现在收看的是南京电视台新闻综合频道”,伴随着这个画外音的是频道标识的动画演绎,有效地提醒了观众正在收看的是什么频道。

2、频道宣传片的应用

频道宣传片相当于频道自己的广告,它是对频道定位及特色的肯定和张扬,是频道意识的外在包装形式,既要体现频道的理念,又要有视觉上的美感,使观众加强对频道的认同感。城市台新闻综合频道的宣传制作需要将频道自己的定位、宗旨糅合进去,同时画面还需要有本土元素,以本土化吸引市民关注。频道宣传片一般分两种:一种是以宣传频道、节目品牌形象为主的频道形象宣传片;另外一种是根据某个特定节目的播出时间、播出频道、卖点和精彩内容等策划的收视宣传片。

3、节目预告宣传

节目预告宣传对吸引和提示观众定时收看电视节目具有重要作用。可以邀请观众,如在节目播出之前就告诉观众本期节目的内容和看点,诱使观众观看节目;留住观众,在片尾播放宣传片,预告下一期内容,邀请观众准时收看,维持住已有的观众,培养他们的收视习惯;截留频道漫游的观众,使他们产生留下来观看的兴趣。对于比较重要的节目的中期预报,如新节目、引进的新电视剧、重要晚会活动等,就要在节目开播的一到两个月前开始预告和宣传,激发观众到时收看的欲望。

由于节目预告宣传不仅直接涉及到节目,还直接涉及到节目播出的时间,所以它必须做到每日更新,前后协调。节目预告宣传的格式(如开头、结尾)必须是统一的,有统一的色系、统一的末尾定版和解说词,与形象宣传片相互协调,这样在直接宣传电视节目的同时也树立了频道独具一格的品牌形象。

(二)城市台新闻综合频道的离播宣传策略

很多城市台新闻综合频道因为本身的频道影响力有限,要进行整合营销传播还必须与传统媒体的报纸、杂志、电台、户外广告(车载、广告牌)等形成联动,才能到达它的目标受众。树立品牌形象,频道这种对其他媒体的应用可以称为电视频道的离播宣传。

1、利用其他传统媒体传播

频道利用传统媒体进行宣传可以是针对具体节目方面的信息,也可以是对频道的整体品牌形象宣传。报纸杂志等平面媒体具有图文并茂的优点,而且信息停留的时间长,其内容定位和目标读者也更加具有针对性。特别是一些电视周报周刊、娱乐周刊能刊登非常详尽的电视节目播出时间表、节目预告和频道相关的公关活动。

2、利用新媒体建立与受众的直接联系

(1)互联网是当今互动性最强、最有传播影响力的新媒体。互联网络可以提供多种方式来延伸和发展电视媒介的现有品牌形象,电视借助网络进入一个全新的传播领域。城市台新闻综合频道网站只有全方位地提供具有自身特色的节目内容才能拥有更好的生存和发展空间。电视媒体网站应借鉴Web2.0先进的技术和成功的经验,开展传统电视不可比拟的“双向、交互、多功能、多业务”的内容服务。观众可以通过QQ和MSN链接、电子邮件、论坛等方式与节目制作人员进行交流沟通互动,大大拉近了电视媒体与观众的距离。

(2)楼宇液晶电视联播平台可以使得电视新闻节目在更广阔的空间发挥传播作用。这种形式不仅可以提高城市台新闻综合频道的新闻资讯影响力,同时还可以在观众心目中树立城市台新闻综合频道的具有雄厚实力、与时俱进的品牌形象。同时,城市台可以和分众传媒等楼宇电视运营商合作。电视台为这些广告运营商提供新闻资讯方面的内容,与他们共同开发广告市场。楼宇液晶电视作为一种生活圈媒体与受众有较多的品牌接触点,不仅可以丰富楼宇液晶电视的播放内容提高他们的收视率,同时可以扩大城市台新闻资讯的影响力。

(3)利用3G通信技术扩展新闻综合频道的品牌影响力。城市台新闻综合频道可以利用自身内容生产的优势与移动通信运营商结成战略联盟,共同开发移动视频市场,扩展品牌影响力。同时,通过3G移动技术,城市台新闻综合频道还可以与观众进行更多形式的互动,比如,网友通过手机的拍摄的具有新闻价值的视频可以通过一定的方式及时发送给电视台新闻资讯栏目提供新闻线索或直接作为新闻播放。

3、公关传播

阿尔•里斯在《公关第一,广告第二》一书中对公关和广告的作用进行了界定——一个是品牌形象的建设者,一个是品牌形象的维护者。电视频道品牌要想在观众心目中留下长久的知名度和美誉度,需要公关活动来实现。在整合品牌传播的时代,电视频道品牌形象建设也进入了公关时代。城市台新闻综合频道的目标受众具有大致的文化认同心理,因此在节目中或者通过开展一些活动来与观众互动是频道与观众沟通、对话的两种重要方式,能够加深观众对频道的认识和了解。

(1)在节目中互动

目前,在节目中与受众互动已经成为众多栏目制作人的共识,互动形式也多种多样,大致有三种:

①观众成为节目制作的主角。在此类节目中,直接参与节目的观众不再是看客或是沉默的群体,他们从电视的纯粹消费者转变为电视节目的参与者和创造者。同时电视机前的观众也能获得一种身临其境的感受。

②观众现场参与节目。观众现场参与节目主要是与主持人和嘉宾进行沟通。观众作为当事人和目击者,现场参与到节目中来,增加了节目的客观性和故事性,另外可以体现出电视媒体的互动优势和亲和力,贴近群众,贴近生活。

③观众场外参与节目。许多栏目都设置了观众场外参与节目的一环,参与的形式大多以发手机短信、接通现场热线电话或明信片抽奖的方式,以丰厚的奖品作为回报,吸引大量的观众参与。这种参与方式应用得比较广泛,也是比较有效的吸引观众参与的方式。互动可以是提供新闻线索、可以是对新闻进行评论、或者是有奖问答等等。在每次节目中还可以安排一个环节就是对观众的评论进行公开展示,以提高观众的参与感受。

(2)开展大型活动进行互动传播

大型活动的主办对于建立与观众的直接联系进而对品牌形象的构建起到非常重要的作用。大投资、大制作型电视活动不仅仅能为城市台赚足眼球,提高收视率,而且在观众心目中树立了良好的频道品牌形象。同时还能开拓更丰富更多元的广告销售形态,实现城市台社会价值和经济价值的双重提升。但是,举行的这些活动都必须以栏目的宗旨为导向,符合栏目的定位,以保持频道品牌形象的一致性。

4、“走出去、引进来”——开拓新的市场

城市台新闻综合频道还可以通过参加大型行业展会,拿出优秀的作品进行评选,以扩大电视台以及频道的影响力。城市台新闻综合频道可以根据自己的特长制作优秀的新闻纪实类节目、纪录片等作品参加全国乃至全球有名的电视节目展览盛会,以提高电视台和频道的知名度和影响力。此外建立城市台协作体之间节目互助交流的机制,多引进一些时效性强、介绍工农业经济建设和社会发展好经验的“他山之石”类的新闻。

总之,城市电视台新闻综合频道实施整合品牌传播策略是电视频道品牌经营的需要,是时代的产物。必须始终如一地从受众的需求出发,建立统一的频道品牌形象,拓展频道与各个利益群体的接触点,不断地实现完整的沟通,将反馈的结果融入适合的品牌策略中去,持续地优化和完善,将整合品牌传播策略真正地落到实处。■

参考文献

①陈炜:《城市广电集团发展战略》[M].南京:东南大学出版社,2008年

②陈接峰:《城市电视媒体经营与策划》[M].南京:东南大学出版社,2006年

③杨华钢:《受众为王:数字时代的电视频道品牌营销战略》[M].北京:中国广播电视出版社,2007年

④段鹏:《电视品牌战略研究》[M].北京:中国传媒大学出版社,2007年

⑤陈兵:《电视品牌建构》[M].北京:中国传媒大学出版社,2006年

⑥(美)阿尔•里斯:《新定位》[M].北京:中国财政经济出版社,2002年

⑦(美)阿尔•里斯、劳拉•里斯:《公关第一,广告第二》[M].上海:上海人民出版社,2004年

(作者:陆定 南京电视台节目制片人;许敏 河海大学新闻传播系2007级传播学硕士研究生)

责编:周蕾