网络媒体品牌与腾讯的转型之路

袁川晔

【摘要】门户网站都非常注重品牌建设,无论是搜狐赞助奥运会还是腾讯赞助互联网大会,都意在提升品牌。本文以腾讯为研究对象,通过其转型之路,探析网络媒体的品牌塑造。

【关键词】腾讯 转型 品牌

一、腾讯的前期发展

1998年11月,腾讯公司成立。1999年2月开通即时通信服务即QQ,腾讯作为国内最早从事网络即时通讯(简称IM)和移动通信业务的专业软件开发商之一,经过十年的风雨历程,目前已成为全球最知名的华语IM服务商。

QQ从诞生之初就带有模仿的烙印,从ICQ的基本功能,到后来MSN Messenger的界面与朗码UC一些创意,在模仿中善于运用他人的优点,这也是QQ一直受到欢迎的原因之一。“腾讯马化腾不是一个原创者,而是一个‘拷贝者;他不是互联网的第一,但是,他能在这个互联网领域把‘拷贝做到了第一。”被很多业内人士定位为“拷贝者”的腾讯在十年间不断地进行着“拷贝”,几乎涵盖了现时代互联网所有的个人热门业务,而同样的产品服务应用在其它的网络运营商上却未能产生如此大且集中的经济效应。

二、腾讯的品牌之路

1、品牌新VI

腾讯网(QQ.com)2006年宣布启用新品牌标识,以绿、黄、红三色轨迹线环绕的小企鹅标识取代过去的QQ企鹅图案,中文标识“腾讯网”和英文标识“QQ.com”仅在外观上做一些改变。为全面体现腾讯网的品牌内涵和经营理念,腾讯网业务范围内的腾讯传媒、QQ游戏等业务,都同期统一更换新标,换标是腾讯网围绕在线生活战略进行业务布局的结果之一,同时也标志着腾讯开始进入“在线生活”战略的真正实施阶段。

2、品牌的重新定位——“大影响、大回响”

从2006年开始,腾讯启动“影响中国”网络盛典,效仿中央电视台“感动中国”,全面盘点历年对主流人群产生影响的社会、娱乐和商业事件及人物。从2007年起,腾讯先后成为博鳌亚洲论坛、达沃斯世界经济年会的独家互联网合作伙伴,以及女足世界杯的官方支持商。

从2007年4月起,“大影响、大回响”成为腾讯的品牌定位。在2007年第十四届中国广告节上推出了“腾讯智慧”高效在线品牌解决方案,从可衡量效果、互动式体验、精准导航及差异化四个元素出发,对在线营销给出了自己的定义。而其签约成为上海世博会互联网服务高级赞助商被认为是战略转型的一个重要标志。

2009年5月,2010年上海世博会倒计时一周年纪念日,上海世博会互联网服务高级赞助商腾讯网率各门户之先,推出了腾讯网世博频道(2010.QQ.com)。腾讯网希望借助上海世博会的契机,不断稳固并加强自己的主流网媒地位并在品牌价值方面得到大幅提升。

3、品牌战略升级——依赖网民的影响力

腾讯的影响力主要体现在其对社会事务、公益事业和热点事件的积极参与。据统计,在今年两会上,就有超过15万的网友通过腾讯网向总理建言献策,关注国计民生;新闻跟贴达40余万条,先后有40个代表委员在腾讯网开博,刊登提案、议案、建议近200条。在07年的除夕夜,有近50万人次的来自世界各地的海外华人通过腾讯平台观看春晚,与国内的亲友在线守岁;“神六”发射的时候,有超过20万的网友通过腾讯平台签名祝福。

“大回响、大影响”的品牌战略依托这些正面影响力,更好地帮助用户在网络中体验现实的社会情感需求,并承担更多的社会责任。

4、品牌的广告营销方式——腾讯智慧

从2006年7月起,QQ.com跃登中国流量第一的中文门户,截至2006年底腾讯拥有超过2.3亿活跃帐户的QQ即时通讯、5700万活跃帐户的QQ个人空间、271万最高同时在线的QQ游戏,这四大平台之间的互动协同作用成为新一代互联网广告营销的大平台。

腾讯一直试图定位于综合门户网站,但降低其对年轻用户的依赖程度并扩大更高层次用户规模仍需时间。基于用户群的特征,最乐于在腾讯投放广告的依次是网络服务、服装和食品饮料、服装行业。

广告收入是衡量一个门户网站规模的重要标准,也是支撑网站正常运营的重要基石。腾讯的广告投放种类有明显的偏向性。目前网络广告的现状是,无论是门户网站还是专业网站,广告份额大多被新浪、搜狐、网易占据,专业垂直网站的广告也被天极等网站瓜分,一些名次靠后的网站只能分到很一小杯羹。腾讯战略升级后,网络广告已成为腾讯赢利模式中的主要突破点。

腾讯推出的在线品牌推广解决方案“Tencent MIND”。MIND,是可衡量的效果、互动式的体验、精确化的导航和差异化定位首个字母的缩写。中文名称是“腾讯智慧”。具体来说,就是用可衡量的效果来体现在线营销的有效性、可持续性和科学性,用互动式体验来提供高质量的创新体验和妙趣横生的网络生活感受,用精确化的导航来保障目标用户的精确选择和在线营销体验的效果,用差异化的定位来创造在线营销的不同,满足客户独特性的需求。

宝马1系的在线推广就是一个成功案例。当宝马1系新车即将上市时,宝马找到腾讯,出的题目是:宝马1系新车上市预热及新品认知。关键词:运动、时尚、环保、个性、激情。

腾讯排兵布阵,整合QZONE/QBAR/QQ音乐、QBAR调查、宝马1系专题、车站专题和车展专区报道8大主平台,通过腾讯独有资源TIPS、QQ音乐和QZONETIPS、客户端广告以及强势资源QQ.com首页、新闻频道、财经频道、娱乐频道、汽车频道、体育频道等,对目标群进行全方位立体组合推介。

相对传统大众媒介的无差别传播,网络媒体最大的优势在于其能实现个性化的服务。品牌空间可以根据品牌客户的个性化需求,综合运用视频、音乐、Flash、在线互动等多种技术手段,为客户量身定制出充满品牌个性魅力的网上空间。与个人用户一样,企业可以在腾讯为其量身定做的品牌空间里发布自己的“个人资料”、“日志”、“照片”等,只不过这些内容变成了品牌的基本信息、新闻、促销活动、宣传图片等。这无疑是网络营销时代的品牌延伸手段之一。品牌延伸的好处在于可以快捷地增加新产品的可接受性。由于用户对QQ空间的个性与品质已形成了稳定预期,他们也会由此推断出品牌空间的特点,他们很可能不会把品牌空间里的品牌信息当作广告信息来看待,而会把品牌空间当作自己的朋友来相处,并乐于与其交流分享。因为在品牌空间里,用户同样可以听音乐,发评论,欣赏到个性十足的空间装扮创意,发现美轮美奂的照片和视频,找到与自己志趣相同的朋友。对某个品牌空间感兴趣的人,往往是同类型的人,或想成为这类型的人,某个品牌形象与使用该品牌的人联系在一起,品牌空间因此成了自己与他人交流信息的一种方式。

同时,用户在品牌空间的任何一次点击行为,都意味着对品牌信息的一次主动获取,这与传统媒介受众对广告信息的被动接收有着天壤之别,而社区网络用户看到好东西总是乐于与朋友分享,也为品牌创造了“病毒营销”的机会。

从单纯聊天到在线生活,这是腾讯的生命力。其最宝贵的财富,是拥有3.4亿个实时通讯的活跃帐户,全国市场占有率达79.6%。然而用户群中以30岁以下的年轻人居多,大部分为学生群体,用户年轻化既是腾讯得以成名的基石,也是制约腾讯日后发展的枷锁。由于用户多以年轻学生和刚参加工作的人为主,业界一直诟病腾讯的用户收入层次过于单一,消费力不高,对高端和中产阶层影响力薄弱。但随着“大回响、大影响”的品牌战略不断进行将帮助腾讯品牌的成熟,并融合QQ.com、QQ、QQ个人空间、电子商务、QQ游戏、搜索等多种服务功能,将用户的资讯、沟通、娱乐和商务需求更好地整合到一个平台,全面覆盖用户的在线生活,延伸品牌价值。■

参考文献

①王晓慧,《学习与创新 腾讯十年成功路》,http://news.iresearch.cn,2008-12-13

②马化腾,《玩也是一种生产力》,《传奇文学选刊(人物金刊)》,2006年第8期P16-17

③《腾讯公司马化腾:在线生活社区的盈利模式》,http://doc.linuxpk.com/7499.html,2008-12-31

(作者:华南理工大学新闻传播学院08级硕士研究生)

责编:姚少宝