《武汉晨报》销售状况调查

郑娅丽 刘 婷

【摘要】《武汉晨报》创刊于1999年3月15日,是长江日报报业集团下属的一份城市综合性日报。笔者通过问卷调查获取了武汉市民对晨报的认识与态度,分析其在省会市场销售状况低迷的原因,并提出一些对策。

【关键词】《武汉晨报》 销售 对策

一、研究背景

《武汉晨报》创刊于1999年3月15日,是长江日报报业集团下属的一份城市综合性日报,其宗旨是关注民生,反映社情,坚守正义,满足需求,其目标受众是中高文化和中高收入人群。晨报希望锁定有效的目标读者追求有效发行和精确发行,全面实施目标集中战略。但华中师范大学新闻系学生通过问卷调查,发现《武汉晨报》的销售数量远远落后于《楚天都市报》、《武汉晚报》。在报摊上,《武汉晨报》的销售基本只占《楚天都市报》的1/3甚至1/5。相关权威资料表明:《楚天都市报》为130万份,《武汉晚报》为70万份,《武汉晨报》接近50万份。

《武汉晨报》和《楚天都市报》《武汉晚报》同为都市类报纸,影响销售量差异的因素是什么?本次调查针对武汉市民,调查受众对晨报的认识与态度,从而分析原因。

二、研究方法与设计

本课题主要采取问卷调查的方式,样本的确定采取随机抽样和判断抽样相结合的方法,并用Excel软件对数据进行分析,得出研究结论。

问卷调查分两个阶段。

第一阶段:将武汉市武昌区的14个街道进行编号,然后抓取其中的4个街道。每个街道预备发放问卷25份。实际操作过程中,抽取的4个街道分别为珞珈山街道、白沙洲街道、积玉街街道和中南路街道。

第二阶段:在抽取的4个街道采用偶遇抽样的方法,发放调查问卷。

三、研究假设

H1:听过《武汉晨报》比未听过《武汉晨报》的人数多

H2:购买《武汉晨报》比未购买《武汉晨报》的人数少

H3:《武汉晨报》最受欢迎的版面为文娱版、社会新闻版和新网读

四、研究发现

1、调查对象分类

共发放问卷100份,回收100份,有效问卷91份,有效回收率91%。在调查对象的统计情况中,男女性别分布比较平均,男女分别为43人、48人;91人的文化程度情况是,小学以下1人,初中文化为8人,高中文化为16人,大专及以上为66人,调查对象文化程度相对较高;调查对象的职业:生产运输工人和有关人员6人,党政企事业单位负责人1人,党政企业事业单位一般工作人员3人,各类专业技术人员4人,商业人员7人,服务业人员13人,个体经营人员9人,学生40人,其他8人。

2、分类研究

A.针对购买《武汉晨报》读者,研究晨报现状和读者意见

武汉晨报购买情况调查表

(1)对晨报的整体印象

调查显示:印象一般的占据一半,为50%。其它依次为:较好(30%)、较差(11%)、很好(5%)、很差(4%)

(2)对晨报了解程度

有49%的人员表示对晨报一般了解,这与读者的阅读方式有关系,也和晨报的内容、形式分不开。

(3)读者阅读方式

有63%的读者选择粗略阅读,也就是浏览标题,看大致内容,仔细阅读的读者很少。信息爆炸时代读者的阅读方式产生了重大变化,以浏览信息获得资讯为主,晨报要更注重信息量,标题制作也十分重要。

(4)读者版面态度统计

《武汉晨报》的版面分为:1每日焦点2每日人物3社会新闻4文娱新闻5健康专版6体育新闻7创富新闻8速览中国 8速览世界10倾诉热线11特别报道12楼市周刊13新网读14广告。

调查结果显示:读者最喜欢的版面为倾诉热线和社会新闻版;读者希望扩大的版面为每日焦点版。可见,社会新闻及倾诉热线仍是都市报的传统强势,但时政新闻还有很大发展空间。希望被削减的版面中,排名前三为广告、体育新闻、速览世界。读者认为速览世界没有亲近感,而体育新闻不受欢迎,可能与我们抽样中女性比例较大有关,但是不可否认,晨报体育版的内容也确实有必要加以整改。

B.针对未购买《武汉晨报》读者,探寻读者理想的报纸

通过问卷和访问,我们得出调查者不愿购买的主要原因有可以上网看新闻、已有固定购买的报纸以及晨报外观不吸引人等多种原因。针对未购买者,我们希望得出他们心目中的理想报纸,从而对《武汉晨报》有借鉴意义。通过读者对理想报纸内容比重进行投票,得出的结果是:排名第一的是时政新闻,同时民生新闻和经济新闻也占据了重要地位。

五、结果与讨论

H1:听过与未听过《武汉晨报》的人数比例为88%:12%

在91份有效问卷中,听过并购买《武汉晨报》的人数为56人,占62%,听过但不购买《武汉晨报》的人数为24人,占26%,从未听过《武汉晨报》的人数为11人,占12%。证明我们的假设正确,《武汉晨报》在武昌地区有较大的知晓度。

H2:购买与未购买《武汉晨报》的人数比例为62%:48%

购买比例大于未购买比例,与我们的假设有出入。知晓度化为购买行动,但是购买者的购买频率较低,几乎每天购买的仅占10.71%,而一个月偶尔购买不超过2次的占到51.79%。

H3:《武汉晨报》最受欢迎的版面是“社会新闻、倾诉热线、每日焦点”

其中,与假设重合的是“社会新闻”,“文娱版”和“新网读”均没有入选。“倾诉热线”、“每日人物”两个栏目受欢迎程度很高,对《武汉晨报》内容的进一步改进有启示意义。

在读者阅读晨报的方式中粗略浏览占63%,读者对《武汉晨报》的了解程度为一般的占49%,而在这种阅读方式下,读者对报纸整体印象为一般的占50%。读者在快餐化的阅读速度中,能够留下深刻印象的无非是新鲜、醒目的标题和井然有序的报纸版面。而从读者的反映看来,《武汉晨报》的版面和标题设计,并不能给人留下深刻印象。

调查显示,社会新闻、倾诉热线、每日新闻这三个版面受欢迎程度最高。社会新闻和倾诉热线是都市报的传统强项。亲近市民,讲述百姓故事,这也是都市报向社区报发展的一个天生优势。但社会新闻方面,《武汉晨报》与《楚天都市报》等其他报纸相比,并没有太大优势,同质化竞争十分明显,要在竞争中取得优势,报道就必须有一定的深度,只有深度才能体现晨报与其他报纸的区别,深度也可以表现为不同的新闻视角。

除了继续在社会新闻方面下功夫外,《武汉晨报》还可以独辟蹊径,做好时政新闻。在未购买《武汉晨报》的读者中,他们认为报纸内容中时政新闻位居首位。而在购买的读者中,他们也希望扩大“每日焦点”的版面,即每日时政热点。但都市报在做时政新闻时要受到政策、经费等多方面因素的制约。都市报的记者往往没有办法第一时间赶到第一现场,对突发事件、重要时政等的报道往往不得不依赖于通讯社。但照搬通讯社稿件只是下策,只有将通稿附加独特的价值进行包装,才能相较于别家更有竞争优势。对于都市报,它完全可以发挥亲民、通俗的特色,把“精华”的消息捋出条理,加些人情味。我们不要苛求牡丹长到柏杨那样挺拔,而是发挥自己的特色变得娇美而可亲,笔者认为,这是一条低成本高收益的扬长避短之路。

本次调查研究了购买晨报的受众对晨报的认知与态度以及这群读者的阅读方式、对报纸的版面态度,包括最喜欢的版面、希望扩大或削减的版面。笔者希望,此次调查结果能够为晨报的发展起到参考作用。■

参考文献

①丁莹,《<武汉晨报>经济版块浅析》,《中国商界》 2008,05

②刘祖斌,《农民工报道的表面化、模式化问题——以<武汉晨报>为例》,《新闻记者》,2007,03

③孙勇,《改版:都市报竞争的双刃剑——以<武汉晨报>为例》,《中国报业》,2005,12

④李晓晔,《走“智慧竞争”之路——<武汉晨报>是如何搏击市场的》,《新闻知识》,2008,08

⑤金雷磊,《<武汉晨报>“第一热点”栏目的得失》,《广西大学报(哲学社会科学版)》,2008,05

⑥何志武,《栏目树人:报纸记者成才的有效途径——兼谈<武汉晚报>、<武汉晨报>人才工程的成功运作》《新闻界》,2003,01

⑦张墨玉,《新闻图片的符号学解读——以<武汉晨报>头版新闻图片为例》,《赤峰学院学报(汉文哲学社会科学版)》,2008,07

⑧高晶,《争之争——浅析<武汉晨报>竞争方略》,《研究与探讨》,2002,03

⑨吕凌婧,《主流媒体与社会公共领域的构建——以近期<武汉晨报>为例》,《新闻世界》,2007,02

(作者:郑娅丽、刘婷 华中师范大学文学院新闻系07级学生;指导老师:周莉 博士,华中师范大学新闻系讲师)

责编:周蕾