战略性企业社会责任概念界定与动因分析

朱文忠

一、导 论

自1923年英国人谢尔顿（Ol iver Sheldon）最早提出“企业社会责任”概念以来，伴随着二战后全球人权运动和环保运动的持续开展，受到可持续发展理念的影响，它的内涵不断丰富，地位不断上升。近年来，企业社会责任理念更是受到人们的广泛关注，如在西方，《财富》和《福布斯》均在企业排名评比时加上了“企业社会责任”作为评分标准之一；在我国，2005年中欧企业社会责任协会论坛召开以来，掀起了关注企业社会责任的一个热潮，2006年人民网和中国文化促进会评出了2006年度20大人民社会责任奖和50强人民信赖品牌奖，突显出我国企业社会责任问题正在得到越来越多的重视。

企业社会责任（CSR）是指企业除了为股东追求利润外，还应根据商业道德和相关法律的要求，向其他利益相关者承担道义和法律责任，包括维护消费者合法权益、对企业雇员劳动权的保护、同其他竞争者进行公平的市场竞争、保护生态环境、促进社区发展等[1]。企业社会责任又称企业公民义务，即认为企业作为社会的一分子理应承担服务社会的义务。

按照等级划分，企业社会责任可以分为经济责任、法律责任、伦理责任和自愿责任四种类型。其中，经济责任和法律责任具有强制性，它们是投资人和司法机构要求企业必须履行的事关企业自身生存与发展大计的初级责任；伦理责任和自愿责任具有非强制性，它们是社会大众期望企业承担的事关企业信誉与社会福利的高级责任。

按照动机分类，即按照有无目的，企业社会责任可以分为战略性企业社会责任和无私性企业社会责任。近年来，在西方学术界，战略性企业社会责任问题开始越来越引起学者的广泛关注。

战略性企业社会责任，或叫做战略性慈善事业，是指企业将承担企业社会责任（如慈善活动）视为有利于实现商业战略目标（如扩大销售和增加利润）的经营行为或营销理念，即企业坚信企业做善举有利于社会大众同时也会使企业自身获利[2]。

目前在我国，战略性企业社会责任的相关问题研究还不多见，本文拟探讨其相关系列问题，如基本内涵界定、与其他类型企业社会责任的区别、产生原因、存在的问题与未来发展等，以期望对我国企业正确认识和管理企业社会责任带来一些重要的启示。

二、概念界定

为了弄清战略性企业社会责任的真正意义，我们需要通过比较三钟类型的企业社会责任，以明确界定其基本内涵与特征。这三种企业社会责任包括：伦理性企业社会责任（ethical CSR）、无私性企业社会责任（al truistic CSR）和战略性企业社会责任（strategic CSR）。这三种企业社会责任并不吻合传统理论中按照等级分类的企业社会责任类型，但它们之间按照本质划分明显存在差异性。其中，伦理性企业社会责任是道义上要求做的社会责任（required CSR），无私性企业社会责任是可选择的社会责任(optional CSR)，即回报社会不求任何回报，而战略性企业社会责任是有目的社会责任（purposed CSR），即回报社会以谋求回报。

基于传统意义上的企业社会责任等级分类和战略性企业社会责任的定位（见图1），战略性企业社会责任主要界定于伦理性社会责任以上层面的社会责任，即是慈善类社会责任的一种，是一种做善举而自在谋求回报的社会责任。也可以广义地认为，它是为获取战略经济利益而履行所有社会责任义务的价值观或做法。

图1. 战略性企业社会责任的界定

按照有无目的分析，慈善企业社会责任本身可以分为两种类型，即上述提到的无私性企业社会责任和战略性企业社会责任。其中，无私性企业社会责任指企业做善事不留名或不求任何回报，而战略性企业社会责任留名又谋求回报，希望以借此活动达到宣传企业和提升品牌形象的战略目的。

根据传统意义上的企业社会责任等级划分在，四种类型中，经济责任是股东或投资人要求股份企业必须承担的最根本义务，即创造利润和财富；法律责任是社会或政府要求企业必须履行的基本责任，即依法合规经营；伦理责任是社会大众希望企业履行的道德规范，即遵守商业道德或避免伤害他人而开展经营活动；自愿责任是社会大众盼望企业自愿选择奉献的社会义务，即开展慈善捐助活动等。一般来讲，经济和法律责任具有强制性，而伦理和慈善责任具有非强制性，尤其是慈善责任更如此。

不过，笔者认为，企业积极承担伦理责任和法律责任以谋求战略利益，也可以视为战略性企业社会责任的范畴，但具有强制性。相比之下，战略性企业社会责任主要属于伦理以上层面的慈善类型企业社会责任范畴，并不具有强制性。因此，企业履行战略性企业社会责任的相关问题，如背后的动因问题等，非常值得我们深入研究和思考。

三、产生动因

基于功利主义伦理学的观点[3]，企业唯一的社会责任就是通过提供满足客户需要的产品和服务以实现股东利益最大化。任何撇开股东利润最大化的经营行为都是不道德的。换句话说，无私性企业社会责任所倡导的“做慈善不求回报”的行为本身就是一种违背企业伦理的行为，是不可接受的，因为它为了社会利益而完全忽视或牺牲了股东利益。而相比之下，战略性企业社会责任所倡导的“做慈善谋求回报”的行为非常符合企业伦理的基本原则，是可以广泛接受的，因为它在谋求股东利益最大化的同时兼顾了广泛的社会利益。因此，可以说，企业为了实现股东利益最大化而兼顾社会利益成为战略性企业社会责任产生的基本动因。

表1. 企业相关利益者分类一览表

同样，根据利益相关者理论分析[4]，企业积极履行战略性企业社会责任的动因主要是基于企业所有权人或投资人等内部利益相关者利益驱动力。企业社会责任中所包涵的利益相关者可以根据定义范围、责任等级、契约关系、组织内外、和产权关系划分成五种类型（参考表1）。这些分类说明：企业社会责任的定义应该是全面而且分层次的，企业需要履行的企业社会责任应该根据企业的自身发展状况和与利益相关者的关系程度来确定，并不是说所有的企业对所有的社会责任都应该同时同样地履行。

但无论如何，企业所有的利益相关者的行为都会在不同程度上影响到企业目标的实现，而且有些利益相关者，如员工和客户等，还可能对企业的成败发挥决定性的作用。如果企业忽视这些相关利益者的利益，其结果是不难想象的。因此，这需要企业寻找妥善的解决方案，而最佳的解决方案就是企业在经营管理过程中必须平衡各利益相关者的利益，而不是仅仅重视所有权人的利益。

企业履行战略性企业社会责任，其基本的思维路经是企业奉献慈善事业有利于提高企业信誉，信誉的提升有利于提升对客户的吸引力，从而增加产品的销售，销售的增加自然可以提高股东或投资人的利润，而企业利润的提高也理应有利于提高管理者和普通员工的个人收入[5]。

另外，基于“信誉银行”（Goodwi l l Bank）理论分析[6]，企业积极承担战略性企业社会责任，如开展慈善捐助活动，虽然短期内通常意味着企业的一种牺牲，甚至是负担，但从长期来看会为企业带来企业信誉和财务利益。换句话说，企业投资在战略性企业社会责任活动上的财务成本应被适当地视为企业在“信誉银行”的存款投资，到期一定会为企业带来可观的现金收益。事实上，基于笔者对中外相关实证研究结论的统计，从长期来看，企业社会责任贡献和企业财务绩效表现之间多数是呈现正相关关系（见表2）[1][7]。

表2. 企业社会责任贡献与长期财务绩效表现之间相互关系

正如许多市场促销活动那样，如市场调查和广告宣传在短期内很难看到其所带来的直接经济效益，战略性企业社会责任活动所带来的经济收益也不可能立即在财务报表中体现出来。但在“信誉银行”存入这笔“资金”将来可以提取，即可以间接地获得长期收益，这种做法是明智的和聪明的。也就是说，战略性企业社会责任可以被看作是一种未来不断增值的资产，虽然短期内增加了支出，但从长远来看，它终将会使企业及其股东受益。比如说，一个企业为穷人提供安身立命的栖息之地，为社区修建博物馆，为当地完善公园设施等，这些善举会使受助者对该企业充满感激之情，他们因此可能会通过诸如亲自购买该企业产品，将该企业推荐给别人，要求政府部门支持该企业发展等等各种方式回报该企业的善举。

再如，企业加强与各方利益相关者的沟通（本身也可视为企业社会责任的一种活动）可以获得他们的更多支持；尊重员工的人格和尊严，关注员工的生活和健康，可以培育员工的工作激情和生产效率（事实上，2010年5月富士康深圳工厂11位员工自杀的悲剧就是一个相反的例子）；维护商业道德环境，避免包涵性侵犯、宗教歧视或暴力内容的广告宣传，有助于提升企业的形象。从长远利益的考虑，伴随着企业信誉的提高，战略性企业社会责任活动自然有利于企业的长期发展和股东利益的持续提高。

总而言之，战略性企业社会责任产生的基本动因是企业为了实现股东利益最大化目标而兼顾社会利益，而其产生的根本动因是为了保护股东利益的长期最大化[8][9]。

四、问题与趋势

从理论上讲，虽然战略性企业社会责任有利于企业的长期发展和股东利益的持续提高，但是在现实情况下，它还存在一些尚未解决的问题：

第一，如何在实施战略性企业社会责任过程中平衡各个利益相关者的利益。如上所述，企业利益相关者众多，他们的利益如何平衡本身就是一个很难解决的问题，如客户希望企业增加旨在改进产品质量的投资或降低价格，员工希望增加旨在改进福利的投资或提高工资待遇，而所有权人则希望减少各种开支，以便增加利润。虽然企业社会责任的定义本身就是平衡各方利益相关者利益的经营理念，但是具体如何实现各方利益的平衡，尚未有明确的标准答案或指导方针。

第二，如何定量分析和证明实施战略性企业社会责任的企业比其他企业业绩会更好。关于战略性企业社会责任的有效性，尚未有科学的定论。由于企业对社会责任的投资具有滞后效应问题，其投资收益很难进行定量的分析，虽然目前的实证分析已经不少，但结论一直不统一，即有些结论表明：战略性企业社会责任投资活动会可以改善企业长期利润，而有些则表明：不会改善。即使如上表2所述，多数实证分析验证了两者之间的正相关关系，我们也很难弄清到底是战略性企业社会责任的投资导致了企业利润的增加，或是企业利润的改善创造了节余资金，从而使企业可以更多地投资于企业社会责任活动。

第三，如何定性分析和评价战略性企业社会责任的有效性。关于评价战略性企业社会责任的有效性，一个突出的问题在于：导致企业利润增长的贡献因素通常是很难量化的定性指标，很难进行有效的测算，例如，战略性企业社会责任贡献所带来的员工士气提升、公司形象改善、商誉信誉提高以及相关实际价值等。因它们的相关有效性证据偏软，相关因果关系复杂，因此比较难于科学量化和测定。

此外，战略性企业社会责任还存在一定的风险问题。例如，一些企业可能会对任何不能带来直接经济回报的社会责任活动不予考虑；一些企业可能会说他们做了那么多的慈善贡献，所以他们就可以在产品质量和安全问题方面打一些折扣。

虽然战略性企业社会责任存在上述难以定量或定性验证实际效果等问题，但是其未来的发展趋势仍然可能是非常乐观的。这些发展趋势及深层原因如下：

第一，出于企业内部成本压力的考量，在履行战略性企业社会责任过程中，企业倾向于可能仅仅支持那些可预期能给企业带来财务收益的善举。有些学者甚至认为，无私性企业社会责任本身就是一种不道德的企业经营行为，因为它忽视了作为企业利益相关者之一的股东利益。

第二，由于公众预期所带来的压力不断上升，越来越多的企业开展或接受企业社会责任稽核（Social audit）活动。企业社会责任稽查可以是企业内部董事会相关委员会自行开展或由外部相关组织（如美国新经济基金会）开展的旨在评价企业社会责任表现的社会稽核制度[10]。由于来自股东和其他利益相关者的压力增大，这一制度将会倾向于和财务稽核一样越来越成为一种日常的稽核活动。

第三，由于利益相关者之间存在相互影响的集体责任（Reciprocal collective responsibilities），在履行战略性企业社会责任过程中，企业倾向于受到利益相关者之间相互预期的促进或影响。当今的企业社会责任可以被正确地理解为一种“分享的责任”（Shared duty），即每一个利益相关者与其他利益相关者之间存在相互影响的集体责任。例如，在企业利益相关者之中，员工、消费者、供应商、广告代理人等均有责任支持那些认真履行社会责任的企业，摒弃那些无责任感的企业，以促使这些企业更好地履行企业社会责任。而这些企业本身也有责任在履行企业社会责任方面树立榜样，激励或促进其他利益相关者也积极承担社会责任[11][12][13]。此外，其他利益相关者还包括竞争者、新闻媒体等，他们也有责任通过揭发或检举那些存在不良社会责任行为的企业，或拒绝与这些企业合作开展业务活动。

五、结论与启示

战略性企业社会责任，或叫战略性慈善事业，是指企业将承担企业社会责任（如慈善活动）视为有利于商业战略目标（如扩大销售和增加利润）实现的经营行为或营销理念。战略性企业社会责任主要界定于伦理性社会责任以上层面的企业社会责任，即是慈善类社会责任的一种，是一种做善举而旨在谋求经济回报的社会责任。也可以广义地认为，它是为获取战略经济利益而履行所有社会责任义务的价值观或做法。

基于功利主义伦理学的观点[3]，企业唯一的社会责任就是通过提供满足客户需要的产品和服务以实现股东利益最大化。战略性企业社会责任所倡导的“做慈善谋求回报”的行为非常符合企业伦理的基本原则，是可以广泛接受的，因为它在谋求股东利益最大化的同时兼顾了广泛的社会利益。因此，可以说，企业为了实现股东利益最大化而兼顾社会利益成为战略性企业社会责任产生的基本动因。

基于利益相关者理论，企业所有利益相关者的行为都会在不同程度上影响到企业目标的实现，企业履行战略性社会责任有利于企业提高社会知名度和信誉，从而增加产品的销售和提高投资人的利润。另外，基于“信誉银行”理论，企业投资在战略性企业社会责任活动上的财务成本应被适当地视为企业在“信誉银行”的存款投资，到期一定会为企业带来可观的经济收益。总而言之，战略性企业社会责任产生的根本动因是为了提高企业社会知名度和信誉，从而确保股东利益的长期最大化。

企业之所以会承担这些经济、法律和伦理规范以外的战略性社会责任，主要动因是基于企业所有权人或投资人等内部利益相关者长期利益的驱动力，即它可能会给企业股东带来长期性的利润回报。但目前存在的主要问题在于人们很难定量或定性验证它可能带来的那些实实在在的长期利润或收益，因此其利益驱动力不足。虽然如此，由于社会公众预期的不断上升以及利益相关者之间存在着相互影响的集体责任，战略性企业社会责任的未来发展趋势仍然可能是非常乐观的。

之外，通过本文论述和分析，关于如何实施战略性企业社会责任问题，我们还可以获得如下一些重要启示：

一是需要发挥管理层的模范带头作用至关重要(Waldman,2006)。由于很难定量或定性验证战略性企业社会责任投资可能带来的实实在在的长期利润或收益，企业的CEO、CFO、COO等高层管理者必须自身首先形成共识，坚定战略性企业社会责任信念，并将这种信念或价值观通过企业信条以及战略目标具体化体现出来，并发挥模范带头作用亲身实践，以带动整个企业的员工自觉行动起来，逐步形成共同的企业文化。

二是需要发挥企业营销人员的作用。显而易见，借助于战略性企业社会责任活动提升企业在客户心目中的形象，企业营销人员应该发挥非常重要的作用。他们应发挥创造力，如推出绿色市场营销活动，宣扬企业无公害环保的生产理念，或在营销活动中加入慈善捐款、关爱弱势群体、关怀消费者健康等元素，让消费者从心理上感受到企业是有爱心的，是有责任心的，进而传达一种企业产品和服务质量是完全可以心得过的信号。

三是需要建立合理的业绩评价标准。为推动战略性企业社会责任的实施，企业员工业绩评估的标准不仅要包括财务指标，还要涵盖道德和社会责任指标。也就是说，企业应让员工亲眼看到：即使短期成本增加，那些在社会责任方面表现优秀的同事和行为仍然可以获得认可和奖赏。

最后，需要加强与利益相关者的信息沟通。企业需要通过企业社会责任年报、财务报表、投资项目通报等各种信息沟通渠道加强与各方利益相关者，特别是与投资人的信息交流，及时通报企业支持的自愿社会项目情况以及相关成本与收益比率。这样可以有效地向现有投资者和潜在投资者传达一种知情信息，便于他们参照做出合理的股票投资决策。另外，企业管理者也应经常征求股东们的意见，了解他们希望投资的战略性企业社会责任领域，以便在相关投资项目投票活动中获得他们的理解和支持。

[1] Freeman, R. E.. Strategic management： A stakeholder approach. Boston： Pitman，1984.

[2]Lantos, D.P.. The boundaries of strategic corporate social responsibilities. Journal of Consumer Marketing, Volume 18, No.7, 2001, pp.595-632.

[3]Hartman, L. P.. Perspectives in business ethics (2nd Edition).McGraw-Hill Higher Education, a division of McGraw-Hil l Companies, 2002, pp.260-264.

[4]McWilliams, A. and Siege D.. Corporate social responsibility and financial performance： Correlation of misspecification.Strategic Management Journal, 2003-6, pp.603-606.

[5]Friedman, M.. The methodology of positive economics,essays on positive economics.University of Chicago Press,1953.

[6]Boone, L.E. and Kurtz D.. Contemporary business (Tenth Edition). Harcourt College Publishers，6277 Harbor Drive,Or lando，FL32887-6777，2002.

[7]Vaughn, S.. Firms find long-term rewards in doing good.Business Ethics. Dushkin/McGraw-hill, Guil ford, CT, 1999,p.199.

[8]Waldman, D.A. et al. Cultural and leadership predicators of corporate social responsibility values of top management： A globe study of 15 countries, Journal of International Business Studies, 2006, pp.823-837.

[9]Chan, G. and Shenoy, G.T.L.. Ethics and social responsibility Asian and Western perspectives. McGraw Hill, 2009.

[10]朱文忠.跨国公司企业社会责任国别差异性的原因与对策[J]. 国际经贸探索，2007 (05).

[11]李立清.企业社会责任评价理论与实证研究： 以湖南省为例[J]. 南方经济, 2006 (01).

[12]何云等. 企业社会责任感的战略价值[J]. 现代管理科学,2009 (04).

[13]许罗丹等. 企业社会责任的内生化研究[J]. 国际经贸探索,2010 (05).