打造和谐营销促进和谐社会发展

■宋庆军

打造和谐营销促进和谐社会发展

■宋庆军

党的十六大提出了构建社会主义和谐社会的重大战略任务，在党的十六届六中全会中，我党又研究了构建社会主义和谐社会的若干重大问题，构建社会主义和谐社会体现了全党和全国各族人民的共同愿望。

但近几年来，在营销领域中有不少企业的产品或在其营销工作中出现了严重的问题，如2008年的“三鹿事件”，今年初又再次死灰复燃、今年7月发生的南京“毒龙虾”事件、今年3月份的“地沟油”事件以及今年10月发生的美的空调因暴力促销致员工死亡的事件等等，给和谐社会的建设蒙上了阴影。另外，还有多起我国企业产品屡遭国外所谓“反倾销”的无理调查事件等，严重冲击了我国企业的正常生产甚至社会的稳定，在一定程度上重创了当前和谐社会的建设和发展。因此，打造和谐营销对于构建社会主义和谐社会具有不可或缺重要作用。

和谐营销的含义和特征

和谐营销是指在一定的制度及文化条件下，企业营销主体所进行的企业与自然、企业与社会群体之间协调发展的竞争博弈行为及过程。具有以下特征：

1、和谐营销是企业营销主体的竞争博弈行为。和谐与竞争并不对立，企业的和谐营销是一种和谐的竞争，并且是在竞争博弈中实现的。和谐营销强调的是竞争中和谐地处理各种关系，争取“双赢”、“多赢”的格局，实现企业的持续发展。

2、和谐营销在坚持满足顾客需求的同时强调社会责任感，注重引导顾客需求，并用系统论的方法处理竞争环境中的一切因素。

3、和谐营销把营销活动看成是企业与顾客、供应商、竞争者、员工、政府机构以及公众的互动作用，寻求利益结构和谐、竞争优势和谐的过程。

4、和谐营销考虑社会责任与生态保护。

企业实现和谐营销的途径及其基本策略

（一）在观念和思想上要倡导“和商”理念

企业首先要从思想上积极的去塑造“和商”的文化和人文环境。“和商”中“和”的内涵是在企业内或企业间的合作经营中要体现以和为贵、和气生财、和衷共济、和谐共生的商业精神。

企业要形成既讲竞争,既讲制度，又讲和谐的良好氛围；要倡导扬善弃恶、激浊扬清、公平竞争的风尚；在制定经营目标时要积极倡导“和商”理念，并逐渐内化为企业的核心价值观，最终形成和谐的竞争环境。重塑“和商”理念，将有利于我国市场经济步入更加规范的轨道，积极推进社会主义市场经济的健全和完善以及和谐社会的构建。

（二）以人为本，打造企业和谐团队

企业营销的和谐，首先是内部的和谐，是企业应该首先考虑的问题。一方面，从企业的长远发展看，企业内部必须做到和谐才能形成强大的竞争力，另一方面，构建社会主义和谐社会是一项系统工程，既要从宏观上把握，又要从微观上落实。作为微观主体的企业是经济社会发展的主力，企业的生存和发展离不开和谐社会的大环境，也离不开企业内部的和谐以及企业与利益相关者关系的和谐。

（三）打造共生、共赢、共进的企业外部环境

1、深度洞察和满足消费者需求，实现企业与消费者间的和谐

企业与消费者之间的和谐是和谐营销最重要的内容。消费者永远是市场的核心，企业对消费者更加全面、贴心关怀是实现客户和谐关系基本条件。针对当前社会发展的现状和特点，企业可通过运用情感营销、服务营销、知识营销和加强顾客关系管理等营销手段来建立与客户之间的和谐关系。

通过情感营销，与消费者进行心理沟通和情感的交流，达到与消费者心灵沟通上的和谐，从而赢得消费者的偏爱和信赖，赢得顾客的心；通过服务营销为消费者提供精细化服务，树立全方位的服务营销观念，解决顾客购买产品后的后顾之忧，用热情周到的服务换取顾客的心；通过知识营销，向客户传播相关产品的科学知识和理念、专业化的知识服务，使顾客在使用产品的过程中学到新的知识和技术，这不仅可以发现、培养顾客，并能造福社会，实现人与人的和谐、人与社会的和谐；加强顾客关系管理（CRM），强调同顾客关系的维持，以及重视给予更多的顾客让渡价值，从而与顾客建立一种系统的、和谐的、持久的关系。

企业与消费者之间建立起诚信、友爱的和谐客户关系，使社会充满活力和温馨，是构建和谐社会的内在要求之一。

2、建立和谐的供应链系统

现代市场中的竞争已不是企业与企业之间的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争，供应链上各合作伙伴之间的关系是否和谐已成为企业成败的关键。系统和谐性是描述系统是否形成了充分发挥系统成员和子系统能动性、创造性的条件，以及系统成员和子系统活动的总体协调性。只有建立和谐关系，才能发挥供应链系统的最佳效能，从而形成合力，获得最大的市场竞争力，实现共赢。

要实现系统的和谐，就要采用引导和驾驭相结合的管理控制方法，通过引导来创设和优化外部环境，通过驾驭来矫正系统的运行；反映在管理思想上，就是要实现从复杂的个体控制转向环境的引导和协调，从将个体作为系统整体发展的工具转向使系统整体成为各子系统在整体环境协调下自我发展的工具，从只关注系统整体发展目标转向同时关注系统和各子系统的发展目标。

3、实施绿色营销战略，实现企业与周围环境的和谐

绿色营销是指企业在营销活动中谋求消费者利益、企业利益、社会利益和生态利益的统一，在满足消费者需求，实现企业利润目标的同时，也要充分注意自然生态平衡。

绿色营销要求企业对产品的创意、设计和生产，以及定价与促销的策划与实施等，都要以保护生态环境为前提，维护人类社会的长远利益，实现营销和市场运营的高度和谐；企业为富要大仁大德，在发展中要承担更为广泛的社会责任，妥善处理企业与社会公众的关系，让人类享受幸福、安定的工作、学习和生活。人与自然的和谐相处是和谐社会的总要求之一，也是科学发展观的主要要求，所以实现和谐的绿色营销是企业义不容辞的责任。

4、谋求行业间的平等友善与倡导“竞合”理念的和谐关系

现代市场经济进入了经济一体化发展的新时代，市场竞争异常激烈，而充分的市场竞争正是促进企业和社会发展的动力，但现代企业要摒弃以前的那种你死我活的竞争观念，而转变为“竞合”这种新的市场竞争理念，即既有竞争又有合作，共同做大市场，实现“包容性”增长，这里包容的基础就是和谐。

5、建立和谐的企业政府关系

企业是社会的一部分，其行为必然会受到政府法规方面的影响和制约，同时，政府还掌控着社会的稀缺资源，当企业的业务与稀缺资源（如通信频率和地下石油储备）相关时，企业与政府的关系如何将决定着企业能否获得更多的市场准入和市场竞争机会，同时，社会发展也离不开企业的贡献。所以，企业与政府之间能否建立和谐的关系，无论对社会或是企业本身均有重要意义。

建立和谐的企业政府关系就是要利用各种信息传播途径和手段与政府进行双向的信息交流，以取得政府的信任、支持和合作，从而为企业建立良好的外部政治环境，促进企业的生存和发展。具体要求企业：（1）一切活动都要遵纪守法；（2）服从政府的统一管理和领导；（3）大力支持政府工作；（4）做到企业利益与国家利益和社会利益一致；（5）做好政府公关工作。

6、和谐的国际市场营销

在经济全球化的背景下，国外跨国公司纷纷进入我国市场，我国许多企业实施了“走出去”的发展战略，由此带来了诸如中外管理理念和文化上的冲突、中外企业在地位上的不平等以及遭到“反倾销”调查等等许多新的挑战。对此，必须要倡导和谐的国际市场营销理念，加强与外国企业的联系与合作，以求在中国产品被指控倾销时，该国部分相关企业能共同参与诉讼，提供有利于我方的相关证明，甚至说服起诉方撤诉。同时还应注意的是应诉越快越好，参与应诉的企业越多越好，证据越细越好。和谐的国际市场营销对构建和谐社会具有特别的重要意义。

和谐营销不仅体现了商品交换过程的利益均衡,也展现了营销关系的和谐。企业只要坚持用和谐营销的理念去经营市场,必然会人己互利、泽及社会，不仅会促进为构建社会主义和谐社会的发展，同时也可实现企业的可持续发展。

徐州师范大学管理学院）