厦门外销企业：进军内销市场准备好了吗？

文 罗 萍

2010年的春天来得似乎有些早，在厦门，一股内销的热潮也随着春天的到来而兴起。有关数据显示，眼镜内销市场已经连续多年保持10%以上的增长，这样巨大的“蛋糕”吸引了包括厦门眼镜外销企业在内的一些出口型的生产企业进军内销市场。由于一部分厦门太阳镜生产企业进军国内市场较早，其品牌都已成功打造了知名度和塑造了美誉度，不少代理商把代理厦门的太阳镜品牌当作提升企业形象的一种手段，而且较早代理厦门太阳镜品牌的代理商们都尝到了品牌带来的甜头，因此，让更多的代理商将眼光投向了厦门，这也给厦门外销企业打造内销品牌带来了希望。随着国内消费者生活水平的不断提高，国内的市场需求依然庞大，因此眼镜出口企业走内销之路，已经成为厦门眼镜行业的潮流之举。

但是，我们应该看到，外销转内销对于企业而言，并非简单意义上的开辟国内市场，实际上是企业由加工车间到品牌运营、由无品牌到自创品牌的过程，某种意义上也可以说是企业的一次再造和升级。因为内销与外销在客户需求、操作渠道、营销方式等方面都存在很大差异。外销相对粗放简单，基本上是“客户→订单→生产→交货”的单一贸易方式，企业只要按照客户订单的要求进行打版、生产、交货即可，整体操作中所用的策略和产生费用较少，对团队要求也不高。而内销则需要将市场需求、产品组合、渠道网络、品牌运作、团队执行等多重因素结合起来进行系统操作，企业将直接面对纷繁复杂的消费结构中需求各异的消费群体、经销代理商以及变幻莫测的销售市场。企业一方面需要对市场进行细化研究，生产风格多样的太阳镜产品以求适销对路；另一方面还需要做好品牌提升与渠道掌控，让企业稳步前行。两种截然不同的操作思路和运作套路，如何双向并行或转型，对外销转内销的企业是一个严峻考验，需要企业进行自上而下、由内而外、近乎脱胎换骨的改变来应对。内销市场虽然大，但市场竞争异常激烈，要想更长远地发展，对于外销企业来说，需要战术更需要战略，必须稳扎稳打，步步为营。

一. 外销转内销所面临的挑战

1. 观念转变的挑战

首先，企业职能由只负责加工生产转为开发设计、生产加工、策划销售、售后服务等一肩挑，企业需投入大量人力、物力、财力进行管理和维护。其次，国内市场远比国际市场复杂得多，对外销企业来讲可谓是“最熟悉的陌生市场”，地域不同，市场环境也大不相同，需要采取因地制宜的营销策略来培育和掌控市场，不能简单地照搬先前粗放的外销经营思路，否则，陷入困局将成必然。再者，内销必须先投入大量资金做产品开发和生产，且经销商一般都是交纳数量较少的预付款先卖货，然后在一定的周期内支付货款，在信用环境相对较差的国内，经常出现拖欠货款的现象，不如外销接单生产、交货收款那般保险，这需要企业做好相应的准备，否则，很可能会出现资金链断裂的情况。

2. 开发设计方面的挑战

通常情况下，太阳镜出口企业一般都是照单生产，特别是做OEM的企业缺乏研发和设计人员，致使企业开发设计能力有限。在竞争激烈的国内市场，太阳镜作为时尚消费品，如果企业无法提供更加多样化、更具竞争力的太阳镜款式，就很难在市场上站稳脚跟。另外，中国人与外国人五官脸型不同，而习惯了为外国人生产太阳镜的出口企业如果仍然沿袭以前的设计，一时恐难设计出让国内消费者满意的眼镜。如厦门某家以出口为主的太阳镜生产企业，外销份额占据了整个产值的80%，在进军内销市场的时候，其太阳镜产品以鲜艳的色彩搭配和夸张的造型受到了年轻女性的喜爱。但由于受OEM和ODM的影响，自有的内销产品越做越没有特色，而且佩戴缺乏舒适度，致使售后投诉率越来越高，最终在内销市场上几乎销声匿迹。

3. 品牌建设与推广的挑战

品牌是经销商以及消费者接触产品的首要因素，品牌对内销产品以及生产企业的重要性不言而喻。但外销企业从来都只是接单生产，并没有自主品牌，转内销后，在品牌建设方面几近于零。因此，企业要想拓展内销市场，吸引渠道销售商和终端消费者，最终获取高额利润，就必须高擎品牌大旗。与外销只以生产数量和产品价格吸引客户相比，内销品牌的打造要复杂得多，长期和高额的费用投入以及如何与多个利益群体处理好恰当关系，对企业而言可谓是一大挑战。如保圣、派丽蒙、暴龙、新姿等的品牌在国内的消费者心中的认知度较高，都是经过了数年的培育。对于一个不具有知名度的新品牌，代理商是持怀疑态度的。因此在交易中，会提出许多苛刻的要求。如厦门某新生品牌，试图通过某品牌镜片的代理渠道进入市场，但由于新品牌缺乏知名度，在寻求代理商时，遭到了代理商在预付款和换货率方面设置的诸多苛刻要求。依据行规，太阳镜的换货率大概在10%～15%，预付款为30%，但该代理商提出的换货率达到了40%，这基本上是不可能实现的。

4. 渠道网络与营销团队建设的挑战

外销的渠道网络构建和品牌营销推广全由外商负责，企业只管按期交货、严控质量就可以了。单纯的贸易买卖使得外销企业缺乏构建渠道、铺设网络的经验和资源。面对渠道为王、终端为王的内销市场，转内销的外销企业要做更多的工作。外销单一的贸易模式对营销人员的管理和策划能力要求并不高，而内销复杂多变的市场和多方利益的协调以及品牌的运作推广，都需要一支专业的团队进行全方位的营销服务，这也是外销转内销的企业前期面临的又一挑战。

二．外销转内销，核心驱动在营销

如果将“研发设计、生产加工、市场营销”比作一个企业持久竞争的“铁三角”，那么外销转内销企业在“研发设计”这个点是稍有欠缺的、“生产加工”这个点是完整强大的、在“市场营销”这个点却是严重缺失的。试想一个异常不稳定的三角组合要想与参内销市场竞争，就只有强化市场营销职能，以充分带动研发设计、完全释放自身强大的生产加工能力，从而形成一种稳定三角的系统对抗力。因此市场营销将成为外销企业转内销的一个核心驱动力，也是外销企业成功进军内销市场必须迈过的一道坎。

1．品牌定位是重中之重

外销企业做内销市场时，一般都会“花自己的钱、养自家的孩子”，用自有的品牌进行操作。对于外销企业来讲，没有强势的品牌影响力是一个很大的弱项，在内销市场开始切入时，应该选择独特的产品，采取独特品类带动品牌的策略进行突破，这就要求在前期的品牌定位、规划上一定要做到精准的差异化。

“在进军内销市场前，必须先给自己做好一个规划。企业如果在3年内没有树立起自己的品牌，将失去市场竞争的资格，无立足之地。”厦门众视眼镜公司副总经理孔祥超说，“考虑到市场接受程度，我们的策略是逐步形成一个稳定的符合市场需求的产品系列。”他给自己的内销之路制定了一个谨慎的3年战略，第1年探路，第2年试水后再决定是否大幅度投入，第3年冲刺。头两年的计划都已完成，因此2010年对厦门众视的品牌发展来说显得尤为关键。

2. 产品差异是基础

在外销转内销的转型中，没有强势的品牌、渠道、团队来支撑，要保证转型的成功，最关键的一点是产品是否与市场需求相对接、与同类产品相比是否具有明显差异的款式、价格、风格，这将有助于企业产品在市场的快速经销、并降低操作风险，但在实际操作中不少企业往往在高涨的热情中将市场细分、产品差异化被忽略掉，更多的是在盲目追风模仿中又重新陷入“红海之争”，从而造成大量的库存、资金积压，形成内销的恶性循环。因此，外销企业在做内销市场时，应该考虑如何做同类产品中的“差异主角”。

厦门仟伦科技光学公司总经理杨洁告诉记者，他关注内销市场达两年之久，直到2009年7月，才正式成立公司试水内销市场。今年，仟伦公司推出“夏恩”品牌的太阳镜全部采用偏光镜片。“现在许多太阳镜品牌都打出了偏光片这张牌，我认为这不会带来恶性竞争，相反只会刺激业内人士越来越专注于产品质量和体现自身优越性。我们公司的产品全部采用PC偏光片，彻底保证了产品使用安全性和光学性能的稳定性，零售价也定在了980～1200元的中高端价位。之所以这样做，是因为厦门用PC偏光片的太阳镜生产厂家不多，既然决定做国内市场，就要找出产品的差异化。品牌定位准确,产品特色就容易突出；其次通路也很关键，流通环节不能过多；最后是完善的售后服务体系，要确保眼镜店销售无忧，消费者购买无忧。”为此，仟伦光学郑重承诺，本着顾客至上的服务理念，消费者可以在购买夏恩品牌的偏光太阳镜之日起7日内，在产品保存完好的情况下，无理由免费换货。一年内，非人为因素造成的裂片、镜框断裂，由仟伦免费提供保修。这就是夏恩传递给消费者的诉求点。目前，仟伦2010年的销售计划已经完成，接下来就是如何为经销商提供质地优良的产品了。

在面对国内越来越成熟、竞争越来越激烈的市场，从外销到内销的转型是挑战与风险并存，企业应该更深刻地去了解国内市场现状、行业的产品需求，多一些理性的、科学的营销操作、多一份专注的心态坚持，做到系统规划在前操作解决在后，从而真正实现从生产加工到品牌运营的升级。需要注意的是，从外销到内销的转型，有很多繁杂的工作要做，切不可急功近利，因此企业要做好长期投入与收益规划的持久战心理准备。