不要过分强调品牌民族性

金岩石

多年来，保护民族品牌的呼声从未停止过，可口可乐高价收购汇源果汁，对汇源果汁公司来说其实是很合算的交易，结果却被有关机构以“保护民族品牌”的名义否决了，这个决策真不知道是帮助了可口可乐还是汇源果汁。硬性地将品牌按照民族、外资以及国营、民营的标准来划分，在多数情况下是错误的，因为品牌本身往往并没有民营、国资或民族、外企之分。

在市场经济中，品牌的归属是由消费者或客户决定的，而在消费者心目中，该品牌产品的股东是谁？为谁赚钱？在哪里生产的？这些其实都不重要。品牌起初的确是有国际和本土之别，但无论是本土还是国外的，最终都要满足消费者的需求。“中华牙膏”现在是外国公司联合利华拥有的，羽西化妆品如今也卖给了欧莱雅，外国人拥有“中华牙膏”品牌和中国人去家乐福购物没什么差别，因为中国消费者购买“中华牙膏”或羽西口红，并不关心公司的股东姓“中”还是姓“外”。

为什么有人喜欢在品牌的产权归属上做文章呢？往往是生产者靠品牌作秀，为自身的利益争取社会支持。比如“娃哈哈”的中国老板与法国达能发生了争执，就煽动公众情绪和国家机构来保护民族品牌，但当初双方合作一起赚取利润的时候，却从未强调过“娃哈哈”的民族品牌身份。品牌代表质量，质量才是消费者的选择，所以品牌经营者需要做的是如何通过提高产品质量来吸引消费者，而不是动辄以民族品牌的名义来实行自我保护。

把品牌区分为国营和民营就更狭隘了，蒙牛与中粮合并之后，民营品牌成了国营品牌，蒙牛生产的产品会发生实质变化吗？对消费者而言，民营的蒙牛和国营的蒙牛有差别吗？如果产品的质量由于股权变更而下降了，无论是民营变成国营还是相反，消费者都不会因此接受质次价高的产品。按所有制、国家和民族来划分品牌是狭隘的虚假品牌意识。

企业的发展达到一定规模之后，企业家就应该追求民族品牌的国际化，而一味强调品牌的民族性却是保护落后，并限制自身的国际化。商品生产需要按照产地划分，比如“中国制造”是国家制造业水平的品牌，代表了一个国家的品牌意识。但是商品的品牌不同于商品，品牌本身没有国界，只是消费者选择的结果。一些消费者在购买产品时也挑牌子，但考虑的不是品牌的产权归属或国家归属，而是品牌所代表的产品质量。民族情绪有可能影响一部分人的购买偏好，但多数人的选择还是由产品质量决定的。尽管当年多次抵制日货，日本汽车和相机依然畅销中国，足以说明中国的消费者是非常理性的。

企业做好自己的产品，能被国际市场接受，品牌就是国际的。德国、美国和日本的品牌，之所以能够被中国市场接受，是因为他们首先立足本土做好产品，然后再把产品推向世界。肯德基或者麦当劳在创建之初显然并没想会在世界各地建立分店，否则也会像可口可乐那样取个用不同语言发音都一样的名字。同样的，王老吉这样的品牌在中国卖好了，说不定有一天就会成为世界品牌，成为中国的可口可乐。如果每一家中国企业都能有这样的理念，民族品牌就会做成国际品牌，本土市场也就会日益成为国际市场。▲（作者是国金证券首席经济学家。）