跨文化因素对入境游客旅游决策行为的影响——以甘南藏族自治州入境游客为例

高雪琴，梁旺兵

(西北师范大学，甘肃 兰州 730070)

跨文化因素对入境游客旅游决策行为的影响
——以甘南藏族自治州入境游客为例

高雪琴，梁旺兵

(西北师范大学，甘肃 兰州 730070)

文章运用抽样问卷调查法和访谈法，研究了跨文化因素对入境旅游者旅游决策行为的影响，并以甘南藏族自治州入境游客为例进行了实证研究。研究结果表明，跨文化因素对入境游客的旅游决策行为有重要的影响。不同文化群体游客的旅游动机有明显的差异，同时跨文化因素对游客获取信息的渠道及游客计划停留天数也有不同程度的影响。

跨文化;入境游客;旅游决策行为;甘南藏族自治州

旅游决策行为是研究旅游行为非常重要的一部分，旅游决策行为是指个人根据自己的旅游目的，收集和加工有关的旅游信息，提出并选择旅游方案或旅游计划，并最终把选定的旅游方案或旅游计划付诸实施的过程。根据相马一郎(1978)的观点，个人所处的社会环境，比物理环境具有更大的影响力，因而社会因素对旅游决策的影响更加重要①。

旅游决策行为是研究旅游者行为的重点和难点部分，由于旅游者出游前的决策行为是一个动态的、可变性极强的隐性行为，前人的系统研究较少，本文拟从一个全新的视角——跨文化因素对旅游决策行为的影响进行研究，系统分析甘南地区入境游客的旅游决策行为。笔者于2009年7月对甘南地区的夏河、碌曲等县的入境游客进行了专门的市场调查。本次共回收调查问卷200份，有效率为95.5%，获得了有效、真实的第一手资料。在统计分析的基础上对其结果进行研究和解释，其结果具有较好的代表性。

一、跨文化因素与旅游决策

旅游是一种跨文化的交流活动，旅游者追求文化上的差异是旅游者外出旅游的根本动因②。旅游者是其常住地文化的载体，他们前往异国他乡的旅行实际上是旅游者的主体文化与旅游目的地的客体文化之间的跨文化交流过程。无论是旅游团队还是散客旅游者，人们一旦跨入了异国他乡，不论他们意识到与否，他们的言谈举止都在给当地接受和传递信息，除语言外，旅游者的相貌、穿戴打扮、举止表情和行为也都在给当地居民传递信息。

旅游决策过程实际上是旅游者对自己所面临众多旅游机会进行抉择的过程。这就是说，旅游者需要收集和加工大量的有关潜在旅游目的地的信息并最终做出选择③。一般的旅游决策行为要经过问题的认知，即旅游欲望、旅游动机、获取信息途径、计划停留时间和旅游花费5个主要部分。其中影响因素可以分成6个类别，即旅游服务因素、社会支持因素、群体支持因素、个人心理因素、个人社会经济因素以及其他因素。此外，旅游决策还受决策者的人口统计学特征的制约④。早在1975年，加拿大政府旅游职能部门就曾提出，在旅游分析研究中，应使用年龄、性别、受教育程度、就业情况、职业、年收入、家庭结构、结伴旅行群体的构成等八个人口统计学因素⑤。在所有这些影响旅游者决策行为的相关因素中，文化与旅游的关系是最为密切的。因为每一位旅游者都生活在特定社会的文化环境之中，受到特定文化环境的影响和制约。而且旅游决策行为本身也属于一种文化现象，从旅游者如何产生，旅游者计划去哪里旅游，怎样旅游，到最后做出怎样现实的旅游决策等，都是与文化密切相关的。可以说，文化因素从根本上决定了不同国家出境旅游者之间不同的旅游决策行为。

二、旅游决策行为的跨文化偏好

海外旅游者到我国一般比较倾向于那些不同寻常的旅游目的地，喜欢接触他们不熟悉的异质文化和民族，在对自然景观的选择上，大多数游客喜欢原始古朴的景物，在对历史文化景观的选择上，注重选择那些保持原始风貌的景观，从图1中可以看出，文化对入境游客的吸引力在他们的决策中占到了42%的比例。根据消费者理论研究，消费者的认知将会影响到他对消费客体的情感，进而影响消费者的决策行为倾向。

图1 入境游客旅游线路考虑因素分析

三、跨文化因素对入境游客旅游决策行为的影响

旅游是旅游者前往异地进行的旅行游览活动，本身就是一项跨文化的活动。旅游与目的地居民及当地旅游接待人员的接触过程实质是不同文化的交流过程，他们之间的文化差异直接影响到旅游者对旅游目的地形象的感知。皮尔斯(Peacre，D，1987)在分析人们不外出旅游的原因时发现，金钱、时间、家庭或个人健康、工作离不开、恋家等因素，是旅游决策的阻止因素⑥。旅游者是其文化的负载体，旅游的决策行为受到旅游者当地社会文化价值观的影响。

1.旅游决策行为背后的跨文化动机

张宏梅，陆林对国外旅游动机进行了综述研究⑦，使我们了解到不同类型旅游者对目的地属性的偏好存在差异。相比西方游客，日韩游客更愿意到我国进行观光游览，而欧美、澳洲的游客则更愿意体验与他们自身文化不同的东方文化，其中还有一部分西方游客以探险求新为其旅游动机而选择来甘南(图2)。由此说明了不同文化背景的游客在旅游动机上的明显差异，即文化背景相似(文化距离小)的旅游者更可能表现出相似的决策行为与消费特征(文化距离反映的是两种文化之间的差异)，客源国与东道国之间的文化距离越大，跨文化因素对其旅游决策行为的影响亦越大⑧。

图2 不同文化群体游客旅游动机差异

2.跨文化因素对旅游者在获取信息渠道上的影响

分析入境游客对甘南地区旅游的信息获取渠道，是我们了解其旅游决策和选择市场拓展策略的重要依据。数据显示:欧洲游客主要通过旅游指南(占28.21%)获取甘南的旅游信息;美洲和澳洲游客则主要通过旅游指南(约28%)和亲友介绍(约24%)获取信息;而日韩游客则主要是通过旅游代理商(30.2%)和亲友介绍(33.6%)来获取信息。不同地区的旅游者由于受各自文化背景的影响，旅游观念和行为方式有明显差别。所以在获取旅游信息途径上存在很大差异，尤其是东西方游客的差异更是明显(图3)。

图3 不同客源地区游客获取信息途径的差异

3.跨文化因素对游客停留天数的影响

据调查，约82.7%的入境游客计划在甘南停留1～3天，在中国境内停留15天以上。其中学生群体(58.4%)和退休人员群体(20.13%)计划在甘南停留1～3天;教师群体(41.6%)计划在甘南停留4～7天。游客人数所占百分比足以说明入境游客对甘南地区这一具有深厚宗教文化内涵的圣地的向往与偏好。

年龄方面，26～45岁之间的游客(43.17%)计划在甘南停留4～7天;教育水平上，硕士及博士(48.1%)计划在甘南停留 4～7天，其中21.52%硕士及博士计划在甘南停留8～14天。根据我们的访谈，高学历游客都是因为学术研究和文化交流而选择来甘南旅游，其中有相当一部分游客已来过甘南多次，由于他们学术的需要和对异质文化的兴趣，需要了解当地真实的文化现象，所以停留时间较长。

四、结 论

跨文化因素对入境游客的旅游决策行为有着重要的影响。不同文化群体游客的旅游动机有明显的差异，同时跨文化因素对游客获取信息的渠道及游客计划停留天数也有影响。

旅游决策过程决定了决策者对决策质量的自我评价，而旅游决策自我评价的结果，即决策者的旅游决策满意感的高低和旅游收获的大小，又会提供反馈信息，影响旅游者或潜在旅游者的下一次的旅游决策。甘南的调查统计数据显示，85.49%的游客都愿意重游，96.41%的游客都愿意把甘南推荐给他人，而且有相当一部分游客表示有强烈的重游意愿。由此可以看出，跨文化因素在入境游客的旅游决策行为中的重要影响。

跨文化旅游一方面促进了旅游目的地居民生活水平的提高，提高了当地人对本民族文化的感知，另一方面也有效地保护了当地文化⑨。尤其是现代大规模跨文化旅游和经济的全球化，了解异质文化，进行文化体验成了旅游者出游的主要动机，特别是与主流文化相异的对亚文化的追求更是吸引游客的强大动力。

注 释:

①相马一郎，等.环境心理学［M］.东京:福村出版株式会社，1978.

②杜 炜.旅游消费行为学［M］.天津:南开大学出版社，2009.

③谢彦君.基础旅游学［M］.北京:中国旅游出版社，2004.

④邱扶东，吴明证.旅游决策影响因素研究［J］.心理科学，2004，27(5):1214－1217.

⑤Stephen L J Smith.旅游决策与分析方法［M］.北京:中国旅游出版社，1991.

⑥Pearce D.Tourism Today，A Geographical Analysis［M］.Longman Scientific ＆Technical，1987.

⑦张宏梅，陆 林.近10年国外动机旅游研究综述［J］.地域研究与开发，2005，24(2):78 －82.

⑧Crotts J C.The effect of cultural distance on overseas travel behaviors［J］.Journal of Travel Research，2004，(1):83－88.

⑨张 文.旅游影响——理论与实践［M］.北京:社会科学文献出版社，2007.

A Demonstrative Study on Cross－cultural Factors on the Significance of the Travel Decision－making Behavior of Inbound Tourists

GAO Xue-qin，LIANG Wang-bing
(Northwest Normal University，Lanzhou 730070，China)

Methods by adopting the Sampling Survey and Interview，content by studying the cross－cultural factors on the significance of the travel decision－making behavior of inbound tourists，and taking the inbound tourists in Gannan Tibetan Autonomous Prefecture as the example to make a demonstrative study.The result of the study demonstrates that cross－cultural factors have an important effect on the travel decision－making behavior of inbound tourists.Visitors of different cultural groups are quite different in tourist motivation，while cross－cultural factors have distinct effects on the channels of getting the tourism information to the tourists and the planning staying days in the tourist destination.

cross－cultural;inbound tourists;travel decision－making behavior;Gannan Tibetan Autonomous Prefecture

F590

A

1007－9734(2010)04－0124－03

2010－05－06

2009年度甘肃省社科规划项目;西北师范大学三期创新工程骨干项目

高雪琴，女，甘肃金昌人，硕士研究生，主要从事跨文化旅游研究。

梁旺兵，男，甘肃静宁人，副教授，博士，硕士生导师，主要从事跨文化旅游与中国旅游客源国研究。

责任编校:陈 强，王彩红