文化创意产业视角下的寿山石营销模式构建研究

于然海 卢长宝

文化创意产业视角下的寿山石营销模式构建研究

于然海 卢长宝

福州大学管理学院

创意产业对经济有巨大的拉动作用，寿山石作为玉石文化的一个重要组成部分，其营销模式构建研究对于推进产业发展极具价值。该文站在文化创意产业的视角，结合寿山石特质，借助4C营销组合理论，构建出了寿山石的营销模式。政府引导搭建创意产业发展平台，借力专业市场打造寿山石区域品牌，完善企业“大师加名品，价值定价法，拍卖加展览，研讨加收藏”的营销组合。

文化创意产业 寿山石 营销模式

1 引言

创意产业作为一种新型的产业模式，备受各国政府关注。福州市政府为推动创意产业发展，日前印发了《福州市加快文化创意产业发展的意见》，明确提出福州市文化创意产业的发展目标是，到2012 年，产业增加值以年均25%以上的速度递增，产业增加值占地区生产总值的比重超过8%，成为海西省会城市的支柱产业之一；到2020年，把福州打造成为引领海西、辐射全国的文化创意产业中心。《意见》还提出以晋安区寿山石雕交易为基础，建设大型寿山石专业展示交易市场的决定。而通过文献搜索，则不难发现作为创意产业链发展的源动力——创意产品的营销模式却没有得到应有的重视。这显然不利于政府加快创意产业的发展战略实施，也不利于创意企业进行科学的营销模式构建。为此本文拟从寿山石营销模式构建的角度探究，以厘清创意产品的营销特性及模式构建，从而为推动寿山石创意产业的发展提供理论指导。

2 文化创意产业

创意产业（creative industry）作为一个国家战略性的产业政策，首先是由英国创意产业特别工作小组提出的，他们将其界定为源自个人创造能力、才能与技术，且能够通过知识产权行为创造财富和就业的活动，主要包括广告、建筑、艺术与古玩市场、工艺品、设计、互动性休闲软件、音乐、表演艺术、出版等（Florida，2002）。

2.1 创意产业对经济的作用

众所周知，创意产业对经济发展有着巨大的推动作用。罗默（P.Romer，1986）指出，新创意是推动一国经济成长的原动力，它会衍生出无穷的新产品、新市场和财富创造的新机会。目前，创意产业占全球GDP的比重已经达7%，每天创造的价值高达220亿美元，且以5%的年增长率快速成长（霍金斯，2002）。Florida（2002）揭示创意经济崛起及阶层改变促使美国社会结构发生了转型，并且证实了创意阶层有可能会成为经济发展的优胜者，并预言它将通过促进高端就业和经济增长增强区域优势。

2.2 创意产业与文化资源

创意产业的发展离不开区域文化资源的支持。作为后工业社会中的一个新生事物，创意产业以其巨大的价值创造能力引起了全球经济对文化生产力的无限关注（胡彬，2007）。朱祖平等（2006）指出，创意产业最大的特点是创意为产品或服务提供实用价值之外的文化附加值，最终提升了产品的经济价值。而区域的文化地理与经济地理常常是相互交织在一起的，因此创意产业对地域文化资源的高度依赖，造就了其在不同文化背景下呈现出不同的发展特色（胡彬，2007），如英国发达的电视和广告业，美国以版权产业为核心的创意产业，韩国音乐、电子游戏等产品则风靡全球。

2.3 创意产业的政府引导

从发达国家的发展经验来看，创意产业的培育及发展都离不开政府的引导与扶持。英国是世界上首个利用公共政策推动创意产业发展的国家，通过加强创意产业的基础研究等举措，使创意产业超越了老牌的金融业，跃升为国民经济一个新的增长点。美国政府则通过实施版权战略，到2002年，其核心版权产业的产值已经占到美国经济的12%，发展成为美国的一大新型支柱产业。韩国政府则提出了“设计韩国”战略，并通过立法和机构创新赋予创意产业应有的地位。在政府的大力推动之下，文化创意产业已经超过传统的汽车业，跃升为韩国的第一大产业（田慧，2008）。

由此可见，政府的扶持与引导对创意产业的发展有着极为重要的作用。正如波特（1995）指出的，政府在产业发展中扮演着如下重要角色，即，第一，保持经济和政治稳定；第二，通过改善一般资源的效率和品质，改善微观经济的运作效率；第三，建立并监督企业间交易、竞争的一般准则，保护产权、促进竞争。

3 玉石文化与寿山石营销

3.1 玉石文化与寿山石

石器揭开了远古人类文明的大幕，自此之后玉石更是以各种各样的姿态闪耀在人类的文明发展史中，并柔和“儒、释、道”等精髓形成了历史悠久、光辉灿烂的“宝玉石文化”。而今玉石已经成为一种高尚的奢侈品，并占据了盛世消费的金字塔最上端（黄蕾，2008）。寿山石质地晶莹、凝脂如玉、色彩斑斓，在国内外享有“细、洁、温、润、凝、腻”六德之美誉，近年来大有跃升为奢侈收藏品之意。

寿山石历史悠久，文化底蕴深厚，艺术价值高。据《福建通志》、《福州府志》以及一些文人雅士留下的文字史料证实，早在1500多年前寿山石就已经被开发利用。黄锋等（2007），从产业链的角度探讨了寿山石产业链的构建，并指出寿山石正在经历历史上的第三次收藏高潮。郭发柽（2000）认为，寿山石自开发以来，在历史的演进中以其独特的意蕴，融汇了自然美与艺术美的语言，构成了“寿山石文化”。黄宝庆（2008）指出，近年来寿山石收藏骤然升温，价格连连攀升，除了寿山石稀有名贵之外，其包含的文化创意也是寿山石广受收藏家青睐的主要原因，而具有真正收藏意义的寿山石雕刻作品应具备三大因素，即天生丽质、文化创意、精湛技艺。

3.2 寿山石文化创意产品的营销研究

从现有的寿山石相关研究文献来看，以创意产业为视角来探讨寿山石营销模式构建的研究鲜有人触及。但前人的研究成果为本文研究提供了良好的素材。潘健挺（2007）指出，相对合理的寿山石交易价格的形成，是买卖双方经过多次磨合达到供求平衡的产物，基础前提是足够量的交易的发生或一个相对成熟的市场的初步形成。陈文凯（2007）对寿山石的经营进行了一些探究，发现寿山石经营面临着货品周转率低、资金占用量巨大的困境。郭发柽（2004），提出寿山石发展需要遵循以下思路。一是，有效利用寿山石原材料，促进寿山石雕刻品生产和市场的发展；二是，提高雕刻人员素质，生产高品味的寿山石雕刻作品；三是，规范经营，开拓国内外市场。

4 寿山石营销模式

通过文献分析可以看出，寿山石具有浓郁的文化气息是一种包含创意的艺术品，同时因材质名贵也具有奢侈品的特质，结合Lauterbourn（1990）提出的4C（即customer value顾客价值，cost of the consumer顾客成本，convenience便利性，communication沟通）营销组合理论，本文提出如图1所示的寿山石营销模式。

图1 寿山石创意产品营销模式构建示意图

图1表明，站在战略高度上来看，寿山石产业的进一步发展必定离不开创意产业平台的支持，也离不开借力专业市场锻造寿山石的区域品牌，同时还需要科学合理的运用各种营销组合工具，推进寿山石由文化创意产品向高端奢侈收藏品的迈进。

具体来说，创意产业平台是寿山石产业的腾飞“基础”，专业市场的建设则是寿山石区域品牌锻造的“助推器”，是完善寿山石产地保护的根基。在专业市场建设的基础上，“顾客需求，顾客成本，便利性，沟通”则构成寿山石产业发展的“四轮驱动”四者循环互动，相互配合，生生不息，持续推动寿山石区域品牌的锻造与产业发展。

5 结论

众所周知，顾客需求是寿山石产业存在与发展的基础，面对玉石收藏消费日益奢侈品化的趋势，寿山石应从根本上提高创意产品品质，采取“大师+名品”的手段增加寿山石产品的文化创意内涵，打造传世经典的工艺品；顾客成本从企业角度来说便是寿山石产品的定价，寿山石精品属于高端奢侈的收藏品，除材质珍贵外，其本身是否蕴藏深厚的艺术气息也会影响收藏人群的追求努力程度，从而决定其未来的升值潜力，因此寿山石定价可采用“价值定价法”；便利性则是对寿山石与消费者接触渠道方便性的度量，有鉴于寿山石货品周转率低，资金占用量大的弊病，可以通过寿山石营销渠道重构的方式解决，采取奢侈品惯用的“拍卖+展览”的方式，改变寿山石营销“多坐贾，少行商”的格局，变货品周转率低为货品流动性宣传高的局面。在沟通方面，则需沿用玉石营销日趋完善的“研讨+收藏”模式。

积极组织有影响力的大型寿山石研讨会，在扩展寿山石区域品牌知名度的同时，为广大寿山石收藏爱好者提供学习交流的平台。此外，还应完善寿山石全方位的营销沟通方式，借助新兴网络传播制造寿山石文化收藏话题，配合产业发展丰富寿山石时代艺术气息，还可由政府牵头制作寿山石纪录宣传片及以寿山石为载体的电影电视剧等宣传寿山石。

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