好的广告口号是这样炼成的

张刚刚

有一个较为普遍现象:有不少企业,特别是正处于成长中的企业,需要做广告口号,于是不惜重金聘广告公司为自己精心包装策划,最终呈现出一本洋洋洒洒、有模有样的方案来。看上去是头头是道,也很有分量,但老板心里颇没底,这些文字到底有没有意义,究竟能带来多少的实际价值?

品牌的塑造,广告口号起着决定性的作用,尤其在中国。口号就像一张小小的名片,在商务交流中用最简短的文字准确地介绍公司,用一句口号告诉你这个品牌的精华所在。

广告口号的作用

亮出核心价值。口号仅仅局限于产品,就太过束缚。Maytag(美国著名的洗衣机品牌)用维修工人郁闷地等待35年也不见有人修理机器的故事,表述了产品性能的持久耐用,预示消费者放心使用。有时口号亦因业务改变,使产品更加适应消费者的需求而做相应的改变。施乐从“文件处理公司”口号的转变,使人们对它的认识,从以前的单一复印公司,演变成具有多功能处理办公业务的综合公司。这正是他们以小见大,找到了解决问题的关键一环。

表述企业的理念。口号表述品牌的价值和性格,这个陈述不一定是高深的,亦不是梦想难成的,但一定是最适合、最能表现你的,是可行的,是说到做到的。海尔的口号:“真诚到永远!”表达的是真诚,是与消费者建立的感情,而不仅仅是产品。飞利浦电子有一个表达企业能做好的姿态的口号:让我们做得更好!

提升品牌利益点。口号时刻提醒为什么要喜欢这个品牌。“钻石恒久远,一颗永留传”这个口号极富感染性,使一颗小钻石的价值得以升华到爱情永恒,深远含义超越了自身的价值。驾驶宝马可以尽情地释放你的感情充分去体验驾驶的快感,它有一句真实的诺言“纯粹驾驶乐趣”。

代表企业的专业职能。人们购买着同样款式、同样的颜色的服装,没有任何区别。你能改变的只是贴上不同的商标使他们区别开。这种情况同样用在口号。好的口号是为品牌专有的,是独一无二的,是不能为其他品牌所轻易效仿的,例如:UPS独特的颜色——棕色,他们以一种谦和的姿态提供优质的服务,棕色不张扬,正好符合他们这种平和的态度。口号“棕色可以为你做什么?”深深印在消费者的视觉记忆里。

在行业中居于领导地位的企业,口号就是公司的名字。不是每个企业都能这样做,除非你已处于行业领导地位,有骄人的销售业绩。

广告口号的创作策略

传达核心概念

口号是广告的点睛之笔,是浓缩的观念性信息,其语言表达要准确。准确就是要找出广告诉求重点,即产品的独特卖点和消费者对产品的独特需求。“27层净化”是乐百事纯净水的广告口号,其实每一种合格的纯净水在出厂前都要经过复杂的消毒和过滤,但消费者对此并不了解,其他生产商也没有想到要把一个司空见惯的工序拿到广告里来大加宣传。乐百事水抓住这个数字大做文章,精当准确,极富科学严谨的精神,在消费者心中留下了深刻的印象。

消费者在购买商品时,不仅是购买使用价值,还购买商品的附加价值。这种附加由商品的本身延伸出的一种理念,是人们购买商品时的一种感受,一种希望。众所周知,百事可乐崛起于二战之后,它发现二战后出生的年轻一代反叛、不羁、崇尚自我,果断提出了“新一代的选择!”的口号,把自己定位为新生代的可乐,并邀请超级歌星做代言人,赢得青年人青睐。

广告口号与诉求主题必须通过准确的语言表达出来,如果相脱节,便难以产生共鸣。如“有了XX等离子,真想再活500年!”虽气吞山河,但言之无物,说者豪情,听者漠然。

语言特色鲜明,在信息海洋中脱颖而出

人们对常见的雷同的事物习以为常,而对于罕见的、反常的事物反应强烈。如果口号不能做到与众不同,消费者自然也就会对它熟视无睹。

2000年韩朝峰会震惊世界,半个世纪的对峙终握手言和。邦迪广告通过“邦迪坚信:没有愈合不了的伤口”的口号,将邦迪创可贴“愈合伤口”这个简单的产品功能扩展为“再深再久的创伤也终会愈合”的产品理念,在消费者心中引起共鸣。

广告口号要充分发挥向消费者传达产品或品牌的核心概念这一功能,它强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的,必须说出其独特之处,在品牌和说辞方面是独一无二的。例如现水广告,矿泉水拼命地强调其富含多种矿物质,纯净水则强调其纯净。娃哈哈的口号是:娃哈哈纯净水,我的眼里只有你。采用一种情感诉求方式。而农夫山泉则抓住了人们回归自然的时尚,无论是产品的命名还是广告都围绕着这种消费心理,其口号:农夫山泉有点甜。从另一个层面挖掘出深意,喝上一口有一点甜丝丝的感觉,这正是人们对优质水的感觉,既体现了产品的与众不同之处,又抓住了消费者的心理。

语言表述要生动优美,带给消费者美的享受

语言的生动和形象会给消费者留下深刻的印象,从而有利于树立商品形象、传播商品信息、促进商品销售。经典的广告口号总是丰富内涵和优美语句的结合体。“钻石恒久远,一颗永流传。”50年依然震撼着心灵。

消费者购买商品时往往追求的是“实质利益+心理利益”,对某些消费群来说,广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。麦氏咖啡:滴滴香浓,意犹未尽。作为全球第二大咖啡品牌,麦氏的广告口号堪称语言的经典,与雀巢(雀巢咖啡:味道好极了)不同,麦氏的感觉体验更胜一筹,虽然不如雀巢那么直白,但却符合品咖啡时的那种意境,同时又把麦氏咖啡那种醇香与内心的感受紧紧结合起来。

一则优秀的广告口号总是较长时间的反复使用,这实际上是对企业品牌的一种长期投资,人们接受了广告口号,也接受了一种高品位的企业文化,给受众以美的熏陶和享受。语言的生动形象、意境优美,体现在对词语、句式、辞格等巧妙运用上,但绝不是玩文字游戏。

便于记忆,表述要简洁明了

在纷繁的信息当中,消费者唯一能记住的或许就是你的广告口号,而记住了广告口号,也就记住了你的产品或品牌。简洁的语言容易让人记住,容易传播。

长的广告口号包含的诉求点多,涉及的记忆因素也多,同时也就削弱了产品或品牌的独特利益诉求。所以,广告口号要使消费者在密集的信息中迅速捕捉到并且记住,其语言表述要简洁明了,不要拗口和繁琐,多用读起来上口、记起来容易的短句子,在构思上既体现广告主题。例如:“全心全意,小天鹅”、“海尔,真诚到永远”、“科技以人为本”、“一切皆有可能”。这些语言内涵深厚,极具穿透力,表述却简洁明了。简洁明了的话里蕴含不尽之意,有限的文字符号包含了丰富的信息,堪称言简意赅的语言典范,能够广为流行也势在必行。■