生意不分大小 摆菜摊儿也要讲策划

欧海青

一、“不正当”营销策略

在单位食堂做过厨师,做过小车司机的龙家云,万万也没想到,下岗的阴云会降临到他的头上。

龙家云在家呆了一星期就在星月菜市场里租了一个摊位,在星月菜市里卖菜了。那时候,在星月菜市场里卖菜的大多是外地人。其实,龙家云很早就注意到卖菜是一件只要付出辛苦就能赚钱的事情,外地人在郑州要租房子,花销肯定比郑州人高,但他们还干得那么起劲,这里面肯定有很大的赚头。更吸引龙家云的是卖菜投入少,也就是说用不着什么本钱。龙家云做买卖最怕赔本。其实,光赚不赔是神话。买卖越大,赔钱的可能性就越大。当时怕赔主要是赔不起,卖菜、卖水果的时候,没人把龙家云当成是郑州人,龙家云也不把自己当成郑州人,觉得自己就是一个做买卖的菜贩子。其实,哪里的人并不重要,能赚钱才是真格的。一个人成熟的标准就是千万别拿自己太当回事,要公平地看待自己和现实生活。

龙家云清楚地记得第一次做买卖是批了6筐西红柿,在星月菜市场里,模仿着别人吆喝“8毛!西红柿8毛一斤!”一吆喝卖得挺快,自己还挺兴奋,都说做买卖难,有什么难的?一手交钱,一手交货。可龙家云忘记了别人卖西红柿按大中小个头分三种价格,最小的卖8毛一斤,而龙家云是8毛到底,剩下的筐底还让几个老太太一块钱3斤包了,怪不得卖得快呢。就在龙家云数钱的时候,收费的过来了,一伸手,3块!龙家云刚说自己是第一天做买卖,那位把手一翻,6块!龙家云赶紧又点头又哈腰递过3块。他抖动着那3块钱也不吭声。旁边几个摊位做买卖的一个劲儿说再给3块。他只好又递过去3块。后来,那几个人告诉龙家云收费的叫“一口清”,惹不起!在以后,龙家云遇到过很多“一口清”同志,在市场外摆摊的小贩,有的还总结了一套和城管同志周旋的经验,如“车来我跑,车走我卖,灵活机动,垃圾乱扔。”

龙家云在卖菜的最初阶段,缺斤少两,以次充好的事情都干过,不管是谁,六亲不认,横下一条心赚黑钱。另外,下岗后觉得这世界上谁都欠自己,好像只有干些损人利己的事情心理才平衡,总认为规矩做人也下岗,也挣不着钱,就得玩点儿邪的。而且,买主一般都不较真儿,碰上较真的就说“对不住,对不住,刚才一忙看错了”,抓一把塞过去就算完了。别小瞧一秤少给一两半两的,一车菜下来,税款和饭钱就赚出来了。一年365天得赚多少黑心钱呀!可有一回,龙家云真犯犹豫了,一个老太太,哆哆嗦嗦地从口袋里掏出一个手绢打开,要了半斤扁豆。冬天的扁豆全是从海南运过来的,5块钱一斤,半斤扁豆也就是30来根。平常称分量龙家云在最后总是一砸,趁着秤往上一抬头的时候就装口袋了。每天都那么干,也知道那一砸起码得有一两的分量就没了。那天龙家云犹豫着还是砸了一下,接过了老太太从手绢里拿出的两块五角钱。但不知为什么,龙家云看着老太太颤动的背影忽然想起了自己的母亲,心里酸溜溜的挺别扭,整整别扭了一天。后来,龙家云就不砸秤了,因为那么干自己都瞧不起自己,觉得太小气,算计得不是地方。龙家云想:这就是良心的发现。

以次充好就是把不太好的菜呀、瓜果呀,搁在秤边上,顾客要的分量不够,顺手就摸一两个装进口袋,卖到最后全能搭出去。谁买几斤西红柿提到家里发现有那么一两个不好的也不会找回来换,说实在的,琢磨出这手段真让龙家云感到惭愧。研究怎么投机取巧对于龙家云来说简直就是大材小用,龙家云第二天卖东西就敢缺斤少两,第三天就知道如何以次充好更隐蔽。但这些不正当策略的琢磨和使用,也使龙家云越发感到良心的不安。

龙家云就这样缺斤少两,以次充好的卖了半年多的水果蔬菜,龙家云自己也深知这样缺斤少两,以次充好的卖菜做生意,总是不光彩的事情,但不这样做,怎样才能赚到钱来养家糊口呢?他开始注意观察菜市场里,其他卖菜摊位的生意经营情况,他发现,很多卖菜摊位生意不好的主要原因是菜的同质化非常严重,而那些生意较好的卖菜摊位,有的是靠货的新鲜取胜,有的是靠货的卖相好取胜,有的是以菜的价格便宜取胜。这说明消费者的消费需求有着不同的喜好。龙家云决定把消费者的需求进行细分,确定不同的目标市场,然后细化菜类蔬果卖点,提供差异化的服务。把顾客吸引过来,使菜摊面前的人气旺起来。

于是,每天当菜农把蔬菜送来后,他都要和爱人把菜进行一番梳理,弄出一个好样来才摆上架陈列出售,菜的卖相一好,对顾客的吸引力就大。

一天,一位老婆婆在龙家云那儿买了几个大芋头,龙家云替她一一削皮,老婆婆非常感激地说:“还是龙老板善解人意,年纪大了手脚不灵便,削皮很费劲,有你帮我削皮,我就省事了。以后我就专来龙老板这儿买。”这位老婆婆的话让龙家云大受启发,大家在菜市场买菜大都有三方面的欲求:一种是更多的倾向于买个好,无论是菜的质量,外观还是新鲜度都要好;一种是更多的倾向于菜的价格合理或便宜;另一种是更多的倾向于方便性,菜买回去略作加工就能下锅。当然三者都能兼顾那就更好了。针对顾客这些差异化的要求,龙家云准备了不同类型的产品:有刮尽皮的芋头、土豆等,折成小节的棒豆、豆角,去了壳的豌豆、毛豆,削尽皮切成小块的冬瓜、南瓜、线瓜等半成品蔬菜,虽然价格贵一点,但却很受那些时间紧的上班族和手脚不太灵便的老人喜欢。连一些单位食堂和餐饮店也乐意在他这里订购蔬菜。这样,龙家云也开始兼做起蔬菜和水果的批发生意。

经营策略的改变,使龙家云的生意逐渐变得火爆起来,日销售蔬菜和水果由以前的每天几十斤上升到几百斤,进而达到几千斤,使他不得不相应增加人手,也使他彻底告别了过去那种靠缺斤少两,以次充好赚钱的日子。

为了吸引顾客,特别是留住更多的老顾客,龙家云采取了几招非常实用的小策略:

一是改进包装。他一律用符合国家食品卫生标准的塑料保鲜袋。这种保鲜袋批量进货每只成本仅比普通塑料袋贵几分钱。龙家云这样做,是在向顾客传递一种“健康、绿色和高品位”的生活信息,使顾客觉得他这样做,是站在顾客的位置上替顾客着想。

二是给顾客当美食顾问。曾在食堂当过厨师的龙家云有一肚子的烹饪技巧。在卖菜时,他就发挥自己的特长,给顾客当美食参谋,比如黄瓜、茄子如何与荤菜搭配,冬瓜要怎么烧才既营养又好吃等等。他还把每一种蔬菜的烹饪技巧制作成小卡片,提供给有兴趣的顾客。吸引了很多顾客来这里买菜“取经”。

三是设买菜抽奖。龙家云对一些消费者日常需求量相对较少的蔬菜,如生姜、蒜头、葱、干尖椒等,分门别类的摆放好,前面摆放了价格牌,并把一块“买菜有抽奖,现买现抽”的牌子挂在摊位上方的横杆上,由其爱人专门负责,一时间整个菜场的摊贩均为之震动。菜价几乎相同,买菜金额在3元以上者可获得抽奖机会,中奖率50%,多买多得抽奖机会,引得很多消费者光临,奖品额度从5角到10元不等。一时间,他的摊位前笑语喧哗,成交踊跃。单这一项,抛开这些蔬菜的损耗和成本,以及“奖品”成本,龙家云平均每天可多赚一至二百元。这样做,不仅提高了销售额,还活跃了摊前气氛,带旺了人气。接下来,龙家云还对“买菜有奖抽”进行了完善,对买菜多或经常来摊位买菜的消费者,既使没抽到奖,也送少量水果、或瓶装醋、洗衣皂等,又得到了中老年消费者的追捧。

四是设置“回头有奖”。龙家云请人刻了一枚专用图章,印在为顾客提供的包装袋上,顾客下次来买菜,凭这个袋子可以享受6%的优惠。同样是买菜,在这儿买10元钱的菜可得6毛钱的优惠,买几根葱苗蒜秧的钱就有了。这样一来他的回头客越来越多。生意自然就非常火爆。

龙家云认为,要在市场竞争中提高自己的核心竞争力,优化产品结构,使自己的菜能保持特色是关键。龙家云经过调查发现,时下许多菜农送来的菜大都是一些“大路货”,既不新鲜也没特色,经济效益很低。如果菜贩和菜农联合起来,走公司加农户的路子,一定能创造双赢,走出一条经济效益很好的路子。

经过对城郊几个蔬菜大镇的考察,龙家云选择了8户比较有技术的菜农合作,种植早熟蔬菜。一有时间,他还参与田间管理。他把种菜卖经验概括为:“‘早字当头,‘巧干加‘会算”。“早”就是在大家都还没有时我有。为此他出钱帮助合作菜农建温棚,购良种,采用温棚育苗。这样,他上市的蔬菜就比其他菜农种的常规蔬菜早2至3个月,既新鲜又健康,所以他的菜总是走俏,摊子前的顾客总是最多;“巧”就是要跟着市场走,市场上什么菜紧俏就种什么菜;“会算”就是要有成本意识,多种附加值高的蔬菜。他对每一样蔬菜的种植销售等都建有详细的台账,核算成本和利润。

为了打造绿色品牌,龙家云还要求菜农只能使用农家肥和无害的新型农药,他还时常组织大客户和老客户到田间地头参观,宣传自己的绿色生产基地,增强顾客对产品的信任。

现在,龙家云在蔬菜和水果营销上已经建立了稳定的货源渠道和销售网络。

经过这几年在星月菜市场里的拼搏,他的资产已越过百万,他正满怀希望地筹划成立一家上档次上规模的蔬菜水果销售公司,把生意进一步做大。

二、细化营销策略

1.市场细分和差异化服务策略

龙家云对消费者进行细分,然后再细化产品卖点,以满足不同的目标消费者市场的需求,提供差异化的服务,使每个消费者都能在他的菜摊上买到自己较为满意的蔬菜及水果。他把传统的“销售者卖什么,消费者就只能选择什么”变成了“消费者需要什么,我龙家云就卖什么”,变成了消费者需求导向型,尽力来满足消费者的不同需求。把选择商品的主动权交给了消费者,使消费者在购买蔬菜和水果的过程中享受到额外的超值服务,从而得到一种心理的满足愉悦。在实际中,销售者想单纯依靠产品的质量、价格等因素已越来越难以激起消费者的购买热情,消费者越益注重自己在购买产品时的心理满足程度,其消费行为也逐渐由“功能目的消费”转向“心理满足消费”,因此,龙家云卖菜生意的逐渐火爆,也自然就在情理之中。

2.关系营销策略

龙家云这种通过向顾客提供超值服务,如:提供卫生保鲜袋和给顾客当美食顾问,让利给消费者,以吸引更多的新顾客,稳住老顾客的做法,实际上就是“关系营销”,商家要生存发展,就必须创造利润,可利润来自顾客的消费。商家的利润客户来源主要有两类:一类是通过广告促销,吸引潜在的顾客来购买产品;另一类是商品的原有消费者,他们在购买和使用商家提供的产品后感到满意,没有抱怨和不满,经商家加以维护,愿意继续购买产品的消费者。商家要保证利润和竞争力的增长,就必须不断挖掘新的客源和稳住老顾客,这除了向顾客提供质优价廉的产品外,还需要有产品以外的超值服务来吸引新老顾客。思路决定出路,龙家云懂得如何去吸引顾客,他的生意能稳中有升就不足为奇了。

3.老曲新唱策略

龙家云在卖蔬菜和水果这样单位货值相对低廉的产品上,设置“买菜有奖”和“回头奖”实属创新和新鲜,这不仅大大吸引了经常在星月菜市里买菜的,以“挑剔有便宜就占”为特点的居住在星月菜市场周围附近的众多家庭主妇和老太太的眼神及脚步,进一步带旺菜摊前面的人气和提高了销售额,也进一步锁定留住了老客户的眼神和脚步。

4.追求特色策略

龙家云这种通过与菜农合作,优化产品结构,提高核心竞争力的做法,就是所谓的“整合上游产业链”。

这不仅可以克服在菜市场里,因菜品同质化现象严重的缺陷对生意经营的不良影响,也使自己的差异化服务策略有了更坚实的基础和保障。也使自己生意的持久火爆有了更坚实的基础和保障。

5.形成较为完整的销售策略体系

龙家云经过实施细分市场和差异化服务策略,实施诸多小策略(如采用卫生保鲜袋,给消费者当美食顾问,设置“买菜有奖抽”,“回头奖”等策略),以及实施追求特色策略等,这样就形成了一个较为完整的销售策略体系。

经过以上三大步,龙家云击败了竞争对手,业绩直线攀升。从“产品价值营销”的角度分析,可以看出,龙家云的三大步营销策略中,第一步、第二步,即实施细分市场和差异化服务策略与实施诸多小策略是关键。这决定了龙家云成功的80%,而这两步的成功是顾客价值的发现。即顾客发现了“质量好、卖相好、品种新鲜”的蔬菜和水果,除满足这样的不同层次的客户价值需求外,进一步挖掘“方便、快捷”的顾客让度价值,从而能全方位、多层次地为顾客提供差异化的产品服务。正是由于龙家云对“顾客价值”这一选择的正确性,才使顾客愿意光顾他的菜摊,成就了他的生意。他的第三步策略,即追求特色策略,是建立在“客户价值”选择的正确基础上的“施肥”过程。更多地理解为锦上添花,它对龙家云的生意主要起着推动促进的作用。

这一较为完整的销售策略体系的建立形成,将会使龙家云的生意跨上一个新台阶。■