“醉驾令”对酒企“伤”得有多深

小 义

金九银十,本是酒类传统销售旺季,然而今年京、津、穗等大城市酒类销售却第一次在国庆、中秋佳节间双双“受挫”,出现了“罕见下滑、告急”的现象。

天津某烟酒销售公司负责人心寒地说,“我干白酒批发有15年了,第一次出现国庆节期间销量下降。”长沙酒吧业内人士说,“今年国庆中秋时间,整个长沙酒吧生意比过去清淡多了,过去的上座率一般都在90%以上,现在已经降到了75%了。”福州一位总代理商则忧虑说,“这两个月,酒类销量整体下滑三成左右,有些渠道商生意甚至少了七成。”而广东省酒类行业协会秘书长彭洪近日也表示,今年“金九银十”高端礼盒销售卖得明显慢于往年。

双节期间,没有“流光溢彩”,却历史性纷纷“暗淡”起来,似乎预示着酒类企业尤其是白酒企业的美好时光渐渐不再。

“醉驾令”对酒企影响深远

而引发酒企警醒之事件当源于我国史无前例重拳出击的“醉驾令”——为有效遏制酒后驾车造成的交通事故逐年上升和近年来恶性事故频发趋势,8月15日,公安部开始在全国范围内开展为期两个月的严打酒后驾车专项行动,其中最令驾车者“闻酒色变”、噤若中寒蝉的是“违者处以15-30天拘留”的法令。

根据欧美、日本等发达国家的先例,严打酒后驾车行为是文明社会发展必然的。此次国家“醉驾令”的标准规定:机动车驾驶员每100毫升血液酒精含量达20毫克 (相当于饮用一杯啤酒)即为饮酒驾车,达到和超过80毫克可认定为醉酒驾车(相当于饮用3两低度白酒或两瓶啤酒),就可施以经济处罚和行政拘留的双重罚处。业内人士分析说,如此标准,一餐“干杯”下来,基本每个人都很容易“达标”的。

“醉驾令”对驾驶者的威慑力之大,对酒类行业冲击之大,着实让国内酒类经销商心头掠上从未有过的心忧。本来国家60华诞,双节的到来,商务宴请、单位聚会等各种饭局扎堆,酒楼旺似过年,当是酒商、酒店捞金掘银之时,然而“严打令”颁布两个月来,却引发一系列负面连锁反应,不少地方酒楼、酒吧营业额下滑,很多酒类销售不增反降,而酒后代驾行业兴起,形形色色的醒酒药热销……

中端酒类的消费群体主要是中产阶级,禁酒令的实施、严查酒后驾驶将导致各种餐饮消费出现不断萎缩。目前从各种渠道了解,严查导致酒类销量整体下滑三成左右,有些地方渠道商生意甚至减少了七成。李某是贵阳市盐务街一家饭庄的老板。据他介绍,近期,开车来消费的老顾客基本不敢喝酒,以往饭庄每个月的白酒消费都在700瓶上下,可从8月中旬至今才卖出300多瓶。

深圳某零售酒商则表示,高端白酒的消费主要由商务宴席消费和礼品消费两块支撑,存在一定的虚高现象,如果严查醉驾行动一直保持高压态势,最终会影响消费者的消费行为。但这个波动幅度会有多大,影响有多久,是很难估量和预测的。

泰山特曲华南区营销负责人表示,此次国家严查醉酒驾车,对白酒行业来说可以用“雪上加霜”来形容。一方面,国家严查醉酒驾车对餐饮这个重要渠道的影响在所难免,而另一方面,8月1日白酒消费税新规正式执行,对白酒企业经营利润冲击也不小,而目前金融危机仍余波荡漾,多数企业还处于调整适应阶段,能否扭转劣势,是一个棘手的问题。

有业界专家表示,不论是政府廉政的趋势,酒税、交通法规执行的严厉,还是人们保健意识的逐渐增强,或预示着酒类企业尤其白酒企业的美好时光即将过去。

“醉驾令”严打之下,酒企如何转型应对

“醉驾令”的重拳出击,是长效机制,还是短期行为,这是影响深远的重大问题,但更为关键的是国内酒类企业如何未雨绸缪,转型应对,化“危”为“机”。

随着我国成为世界汽车第一王国,为了尽量降低“醉驾令”的冲击与不利影响,国内酒类厂商和餐饮企业应积极谋划,采取有效应对措施,减少损失,尽早渡过难关。

低度、无醇产品应成为酒企经营主流

有没有一种既能使酒精含量降至最低,又能满足人们喝酒欲望的酒?最有可能的答案就是“无醇啤酒”。因此正当酒界为这次旺季开局不利头痛的时候,一股无醇啤酒旋风来袭。广州不少餐厅酒楼,摆出“珠江无醇”的大幅促销牌:“12元一支,买二送一。”而广告语更是颇有针对性:“不想吹波波?喝珠江无醇”。

据悉,无醇啤酒的酒精度小于或等于0.5%vol,而普通啤酒的酒精度范围在“3%～5%”,可见无醇啤酒的酒精量远低过普通啤酒。据有关专门机构的测试,喝完6瓶500ml无醇啤酒15分钟后,酒精测试结果为1-5mg/100ml。但是也有专家表示,暴饮无醇啤酒仍然会醉,不能过于放纵,而且口感可能跟普啤有所不同。

日本2002年加重了对酒后驾驶的处罚,引发了日本无醇啤酒市场的火爆。当年度全日本无醇啤酒销售额相比上年增长20倍以上。据悉,目前珠江、燕京、青岛、雪花旗下无醇啤酒价格每瓶在12-18元之间,是一般啤酒的两倍,但由于不含酒精,很受开车客欢迎,销量一直保持每月20%的增长速度。

啤酒可力推无醇啤酒、果蔬啤等,但对白酒、葡萄酒来说,要开发酒精度小于3%～5%甚或0.5%,在目前状况下,几乎是不大可能的事。较好的办法是不断降度,朝低度、绿色、健康的现代白酒主流方向发展才是大计。

现代白酒的创新不是对传统白酒的背弃和否定,而是一种“弃其糟粕取其精华”。它的基酒仍采用传统方式酿造,但在制造过程中,可通过现代高科技的运用,加入多种有益健康的天然植物营养液,把传统白酒中对肝、胃、血的危害降低到最小。据悉,金士力酒一直是现代白酒健康新生活运动的倡导者,或许是今后多数白酒企业应发展的一个大方向。

加大联合促销,提供温馨个性化的服务

每年9月后是酒类销售的旺季,打折力度和范围并不大。然而今年“醉驾令”的开打,要求酒商、各级渠道商要打起精神来,合力加大促销力度,吸引足够的眼球。

为应对“醉驾令”,时下不少白酒厂商除对销售的酒实行折扣让利外,还特意加大了赠品力度,如送烟、礼品等。一些葡萄酒商也特意推出特价酒、优惠套餐等活动,拿出数款葡萄酒进行特价销售,最低让利达7折。据介绍,这样的让利规模和力度是往年所没有的。而在餐饮企业方面,一些酒楼除直接对菜金进行优惠,让利幅度从8折至9折不等,还采用报销打的费的促销模式。近日,南宁一酒楼别出心裁打出了这样的广告:“打的来消费,的费酒楼报,酒放心喝。”在“禁酒令”如火如荼进行时,这样的广告宣传似乎很有意思和吸引力。但不管是酒商还是餐饮店,联合促销是最好选择,才能实现双赢,毕竟单掌难拍响。

在促销、让利的同时,酒商可与酒楼经营者合作,可增加人性化、温馨服务的措施来应对,如为饮酒者提供暂时的休息室或是代驾等,以避免畅饮之忧;而随着整治“醉驾”的升温,一些另类商机开始出现,具有解酒护肝作用的解酒药开始兴起,受司驾者的欢迎。酒商或酒楼经营者如能给饮酒者提供适量的解酒药,或能在一定程度缓解司驾者饮酒之虑,从而促进酒的销售。

学洋酒引导健康饮酒,树品牌形象

无数血淋淋的交通惨案和教训不得不让社会各界反思:当我们在严打醉驾之时,是否有必要对我们源远流长的酒文化加以重新审视?酒类企业如何寻求新的谋略,以另辟蹊径进行健康安全的消费引导,重塑品牌的良好形象?

相对于国内酒企对此次“醉驾令”的措手不及,洋酒却十分从容。根据欧美、日本等发达国家的先例,政府严打酒后驾车行为是必然的,酒企理应在这方面承担起相应的社会责任。而早在进入中国市场之初,洋酒企业不仅通过洋酒兑绿茶、干邑兑水这样的时尚饮用方法将其产品成功融入中国消费者的生活,更重要的是大胆通过理性劝酒、酒后不驾车等系列公益活动打造其品牌知名度。这些举措,看似不利于洋酒做大市场,实则是“志在深远”的逆向公关高招——抓住先机做消费引导,在无形中将其品牌关怀内涵与企业责任一点点渗透到了中国消费者的心中,从而让其品牌形象在消费者中产生共鸣,营造持久、良好的影响力。

其实,“醉驾令”一出台,国内酒企和洋酒巨头两种不同的反应只是表象,背后体现的是两种完全不同的对市场的看法及由此形成的企业品牌运营理念,但无论如何,洋酒努力推动理性劝酒、酒后不驾车等公益活动来打造其品牌美誉度的做法,颇值得中国酒企学习效仿。

当然也有一些专家认为,“醉驾令”对酒类产品的市场销售影响不必过分夸大,认为从长远来看,“禁酒令”将促使消费者理性喝酒,更利于中国酒业的健康发展,对致力做品牌的酒类企业来说是或件好事。

但无论如何,“醉驾令”应更多地引发国内酒企进行反思,越是面临挑战与困境,越要把目光放远一些,越要及时进行经营转型,才能化“危”为“机”,渡过难关,迈向更高峰!■