炒卖点要抓住产品核心最“亮”点

朱荣章

实事求是地讲,不管自己的产品是高端还是低端,都有自己的“卖点”。只不过是自己发现了并且突出了这个卖点没有。假如没有突出这个卖点,被动地由顾客去发现,这样的生意十之八九是做不好的。商学院学营销的宋绍武自认为“学富五车”,做营销工作应该是游刃有余。然而,他在一次帮老家二叔蔬菜小摊做生意时,却实实在在吃了大苦头,让他汗颜地同时也倒出了自己一腔感慨:“商学院营销毕业的高材生比不上一个精明的小老板。”他说去年,老家的二叔在附近的菜市场租了个小摊位。二叔不知使了啥魔法,一样的菜摊,他的摊位上总是“顾客盈门”,卖价也比别人高。

我学的是营销专业,临近毕业,学校要我们交一篇论文,要求剖析身边的具体案例,针对目标客户的要求,提出自己独到的营销创意。我想,二叔的菜卖得这么好,他肯定有什么秘诀。如果我跟他实习把其秘诀用营销大师的理论提升一下,想必我这论文的分量头不会小。那天,我去菜市场向二叔说了个人的想法,二叔狡黠地一笑道:“你婶马上要在县医院做手术,我去陪她几天床,你就帮我照看一下摊位。千万记住,藕要涂上淤泥,青菜要用稻草绳捆成把来卖。这就是卖菜的窍门。”

二叔匆匆去坐长途汽车了。我想:这二叔真够好的,现在城里人生活节奏加快宛如天际上的流星一样,“嗖嗖”的谁不喜欢买干净的菜?他还成心往藕上涂淤泥哩。你没看超市里那些菜多讲究,要洗干净装上透明的塑料膜,让顾客看个一清二楚,意在对顾客产生强烈的视觉冲击,从而激发购买欲望。想到这里,我决定模仿超市的做法,做一个促销创意,改一改二叔以往的老套路。于是,我叫来几个同学来帮忙,把藕涮白,各种青菜摘了黄叶冲洗了一遍。除此之外,我还专门做了几个小黑板,上书各种蔬菜的名称与价格。意思是:明码标价,童叟无欺,妇孺皆知。一切收拾妥当,整个摊位看上去摆放有序,赏心悦目。单等顾客,提秤便卖。

早上开市后,一个婆婆在我的摊位前用奇怪的眼神打量了我几秒钟后开口道:“你戴副眼镜,白白净净,是不是学生来打工的?原来哪个摊主呢?”我解释说:“那是我二叔。他回老家了,我临时帮忙照应。”那位婆婆问过价钱直言道:“太贵啦!”我想拉住顾客说价格可以商量,可那婆婆边走边摇头说:“原来那摊主人和气,青菜论把卖,秤也给得足。”看看,您想拉住人家都没有机会。临近中午,有几个中年妇女拿起藕来掂了掂,问放了多久了?是不是坏了?还问青菜施的什么肥?做农药残检了没……

“嘿”!整个检疫局的似的,再说,这些问题我哪能说得清楚。最后,她们把掂了半天还补充道:“从一个模样像学生的手里买菜总有些不放心。”您再听听:“气人不气人?”仅仅一个上午的营销实践,就让我那种“书生意气望市场,指点江山舍我谁”的英雄气概全没有了。一连几天,每天平摊下来只有区区一百来块钱的营业额。扣除税费,勉强保本,真是扫兴。

那天收摊后,二叔正好赶回来。听我大倒苦水,他恍然大悟,随即点拨道:“销售不好,我估计原因有二:其一,你卖菜身份不合,言语太斯文;其二,也是最关键的一点,你把藕上的泥、青菜用稻草绳这些卖点都改了,失去了农家特色。第二天,二叔又用自己原来的方法卖菜,结果又是“顾客盈门”,生意红红火火。

可见,产品中的“卖点”,不是你认为的“是”与“不是”,而是产品本身“天生”的,或者是根据产品本身的天生特点人为地创造了另一个新的特点。那么,怎样才能巧妙突出自己产品的卖点,让“卖点”成为吸引顾客的强大磁场呢?窃以为,注意一下几个方面的问题,当属重要

一、“卖点”的特征

1.卖点是吸引顾客眼球的;2.卖点是顾客所需要的。比如藕涂上淤泥,说明刚出淤泥,新鲜着呢!再说藕与土豆一样,破坏了它的表皮就要发暗,甚至发黑,你洗这么白,说明你不会保鲜。试想,这样的营销创意是突出产品固有的卖点吗?显然不是,纯粹是扼杀卖点;3.卖点是具有差异性的。你别看一个小小的地摊蔬菜小生意,你不妨挨个儿接触一下,同样的蔬菜在不同的人手里卖,显现出的卖点截然不同。比如上文宋绍武先生的二叔,他的“卖点”有50%的成分是“待人和气”,加上他给藕上涂淤泥,用稻草捆扎青菜,更让顾客增加了对他的信任度。蔬菜是如此,其他产品也是如此。假如您硬要将自己固有的产品特点人为地消灭掉,带来的不仅仅是生意上的损失,还是经营管理低俗化的表现。这将预示着企业形象快速下降。2007年12月25日《燕赵都市报》编发了本报北京消息,消息说,木柴、炉火、悬挂的烤鸭,这种传统印象可能将被颠覆。近日,全聚德集团总经理妍颖透露:全聚德要开始大力推广使用电子傻瓜烤炉来制作烤鸭。但这种做法也招来四面八方的质疑:传统工艺没了,原汁原味丢了,这还是北京烤鸭吗?应当说,人们的这种质疑是有道理的。

事实上,全聚德电炉烤鸭也是受制度的强性制约。妍颖表示:“现在在北京的部分企业,特别是外埠企业,要强性使用电脑烤炉。电脑烤炉在保证质量的同时,又简化了烤制程序,实现了烤鸭的标准化和自动化。”毫不隐讳,全聚德集团总经理妍颖说得也是“有道理”的。但这个“道理”与“全聚德烤鸭店”的百年文化内涵就相悖了。因为,除了口味的原因,更重要的是全聚德烤鸭是北京传统文化的一部分。这一点,不仅北京,甚至其他地方关心全聚德传统文化的仁人志士也都有同感。比如长春市民喜爱传统果木炭烤工艺。难道他们就不知卫生吗?非也。因为,果木炭烤制方法的古老,却成就了难得的美味,果木的香甜气与肉的自然香气完美结合,是任何现代工艺烤制所无法替代的。长春市民喜爱传统果木炭烤工艺,与全聚德烤鸭店的传统文化如出一辙。假如,人为地硬性改掉,“卖点”自然全失。从这个角度去讲,产品本质特征是“卖点”的根基。任何人都疏忽不得和随意不得。

二、“卖点”的提炼原则

1.赚钱的原则。不赚钱,任何“卖点”都毫无意义。所以,赚钱原则是提炼卖点的第一原则。

2.突出特点的原则。这里不仅仅是指产品固有的特点应当突出出来,还指“售前、售中、售后”与其他商家在服务上的不同特点。比如“主题营销”,不仅将原本单纯的商品赋予各种主题,可以更好地挖掘商品的卖点,促使营销活动更加人性化,从而激发消费者的更加强烈的购买欲望。位于南京河西开发区北端的一家房地产开发企业,在并不优越的地理位置上异军突起,其妙方就是利用“生态化理念”及“人性化设计”的主题营销赢得了消费者的青睐。比尔是一位法国商人,1992年来到中国进行商务考察。他了解到中国人春节前后有带新年礼物走亲访友的习俗,又得知中国的十二生肖,还知道1993年是鸡年。于是,比尔把中国传统的拜年习俗和十二生肖巧妙地结合起来,开发出一种以昂首高歌的雄鸡为主题的玻璃酒瓶,里面装着法国生产的“白兰地”酒,作为中国人1993年鸡年的首选礼品,在春节前向华人区隆重推出,结果,非常畅销。人们提着它拜年,显得很时髦、很新潮。这位聪明的法国人,把白兰地酒赋予了中国的传统文化、习俗的主题,巧妙地赚了华人的钱。这种“突出特点的原则”,就给如何提炼自己的产品“卖点”指明了方向,给主题营销的具体策划注入了灵魂。

日前,张先生到位于北京朝阳门内的南小街农贸市场买东西,无意中发现一卖菜的小贩在自己销售的玉米上立了一张美国总统布什先生吃玉米的“海报”。别小看这一张海报,却引来不少顾客前来购买她的玉米。有新闻记者随后来到了这家农贸市场,在几家卖菜的摊位中一眼就看到了美国总统布什先生正津津有味地大吃玉米的照片。不错,这是2004年8月4日布什先生在美国第一大玉米产区爱荷华州争取总统大选选票的一张照片。当时,布什先生在一家农产品市场上买了几个玉米,然后就吃起来。当日,我们国内很多媒体都转发了这照片。不用问,布什总统的照片是这个卖玉米的小贩从报纸上剪下来的。说明这个小贩极聪明,她看到照片上的布什总统先生吃甜玉米津津有味毫无做作的姿势,非常有意思,非常有亲合力,马上联想到自己摊上要卖的甜玉米,岂不可以“请来”布什总统“帮把手”?结果,布什总统啃玉米的照片洗出来以后,她家的玉米销量还真比前几天多了不少,平时一天也就卖300多斤,现在一个早晨就卖了500多斤。

请来“布什总统”上摊推销玉米,确实是给自己的玉米筛选出了一个很好的卖点,人们不禁要问:犯法、违规吗?有记者也前去征询了该农贸市场管理办公室,办公室的管理人员认为:这是商贩一种幽默性质的个人行为,属于经营范畴。农贸市场管理办公室对此也不好过多干涉。再比如2007年新上市的“大唐天子”酒,日前就针对婚姻提出了一种宣传,叫做“办喜事,入洞房,做天子,喝大唐,愿天下有情人终成眷属。”这种宣传虽然说不上什么高雅,却是自己找到了一个很宴席化的卖点。经运作,效果很好。

3.“卖点”合乎情理。此如上文宋绍武先生给他二叔帮忙所采取的那一系列措施,大部分是不符合情理的,尤其是蔬菜当中的“农家特色”,社会越进步越讲究。丢了这个“特色”,你白送给人家,人家也未必乐意接受。因为蔬菜上的不安全因素太多,怕中毒。假如坚持以上原则,把自己产品的“卖点”突出出来了,采取什么样的营销方法,恐怕更不是难事了。■