体验式营销“五种类型”

陈 丽

当前,体验经济被称为继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类的经济生活发展阶段。

体验,就是指企业以服务为舞台、以商品为道具,环绕着消费者,创造出值得消费者回忆的活动。其中,商品是有形的,而服务却是无形的,创造出的体验更是令人难忘的。据哥伦比亚大学商学院教授伯恩德·H·施密特在其《体验式营销》一书中,按照消费者心理认知过程,将体验分为感觉、情感、思维、行动、关系五种类型。

感觉体验,它是消费者通过视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等与外界互动所体会到的知觉体验愉悦感。它是消费者最基本的体验,如欣赏音乐、品尝美酒佳肴等。

2009年6月6日,斯柯达明锐迎来了上市两周年的纪念日。作为上海大众斯柯达品牌的首款国产车型,斯柯达明锐上市两年时间市场累计销量超过了12万台,并成为了近年来中国汽车市场表现最为出众的新车型之一,这不能不说是一个奇迹。而支撑这个奇迹发生的背后,不仅仅是斯柯达明锐卓越的产品性能和品质,以体验式营销见长的斯柯达品牌同样功不可没,体验式营销为其赢得了显著的口碑效应。

如2008年,斯柯达上海百联举办了首场“招商银行VIP专题赏车会”,一个是上市一年便占据上海A级车市场重要地位的车坛翘楚,一个是招商银行叱咤各界的精英客户。本次活动通过招商银行服务专线和斯柯达上海百联报名热线共邀请了近百位客户,他们带着朋友或是家人,一同前来感受尊享体验和独特的购车环境,因为斯柯达上海百联首次尝试了闭馆销售的方式,在这个美妙的夜晚,斯柯达展厅只为招商银行客户开放。尤为值得一提的是,斯柯达品牌独特的夜间试驾跑道,更作为首次“月夜越美丽”主题活动的亮点给客户带来非同一般的切身感受。

最终,本次“斯柯达月夜越美丽,招商银行VIP专题赏车会”高潮迭起,取得了极大的成功。斯柯达品牌通过独特的夜间试驾机会让消费者与品牌进行了全新的互动式体验,而消费者也通过试驾机会体会到知觉体验愉悦感。这就是感觉体验的成功运用。

情感体验,它是诉求消费者内在的感情与情绪,目的是创造情感体验,其范围可以是一个温和、柔情的正面心情,到欢乐、自豪甚至可能是激情的强烈情感反应。

青岛啤酒推出了百年以来的第一个品牌主张“激情成就梦想”,蕴涵了青岛啤酒百年的认真、进取、不断超越自我的传统文化,更体现了积极的社会价值观,更为百年品牌增添了激情、活力的因子。“激情成就梦想”,口号鲜活,时代感强,对于吸引年轻一代的啤酒消费者具有很强的文化感染力,同时,青岛啤酒更巧借一系列事件妙传其百年品牌主张,让广大消费者多次被青岛啤酒的情感体验所感动。

如青岛国际啤酒节的情感体验,培育消费者的感动力。青岛啤酒创造了不同的体验平台让消费者去体验。青岛国际啤酒节是激情体验中心,参节者在体验狂欢中满足了释放激情的情感需求,随着这种激情体验的不断深入,青岛国际啤酒节发展成拥有一个主会场、两个分会场,参节人数和影响力不断飙升的中国啤酒狂欢节。

青岛啤酒博物馆是啤酒文化的体验中心,在体验历史的厚重和酿造啤酒的过程中,消费者增长知识、体验啤酒乐趣。青岛啤酒大篷车是奥运精神体验中心,消费者可以在品尝口味纯正、清爽自然的青岛啤酒的同时,更进一步了解奥运历史,体验奥运精神。青岛啤酒街夜夜流光溢彩,醇酒飘香、人们流连于前店后厂的啤酒世界里,体验的是激情释放的畅快等等。正是这些情感体验中心的建立,促成了一种感动的力量在形成,人们被啤酒节的狂欢情绪所感动,被奥运公民的责任与使命所感动,被啤酒历史的厚重和深刻内涵所感动,被一个品牌的精神和责任所感动,这种感动的力量进而渗透到消费者的心里。这就是情感体验的成功运用。

思维体验,它是较为理性的,通过启发消费者的智力,以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考,为消费者创造认知和解决问题的体验。

2008年,联想在推出ThinkPad全系列新产品之际同时发布了“你是思考行动派吗”活动,鼓励消费者为其提出的五个广受关注的议题写下自己的思考和行动。此活动一经推出就引起消费者的高度关注和广泛参与。毫无疑问,从最初“会思考的笔记本”到今天倡导“思行合一”,ThinkPad正在不断地沿着“思考者”的轨迹前行,并树立其在商务笔记本市场的领导地位。而这恰恰就是思维体验的运用。

联想始终朝着ThinkPad的“为消费者需求而思考”的方向努力向前,不断创新。在营销推广上,联想团队大胆地采用了创新的营销模式,通过Web2.0方式来进行市场营销。伴随着全新产品家族的推出,联想建立互动网站“ThinkPad思考行动派”,让消费者就相关议题发表其思考结晶。因此,ThinkPad与广大消费者得以充分地沟通与交流。同时,消费者更对ThinkPad产品以及“思行合一”的品牌产生了共鸣。“如果你不是思考行动派,你还有希望,从现在开始,让自己成为思考行动派。我有方法来帮助你转变成思考行动派!”这就是思维体验的成功运用。

行动体验,它是通过吸引消费者的主动参与,让消费者在整个过程中获得一种全新的体验,让消费者感同身受,进而去引领消费者一种全新生活方式或生活体验。

2009年3月18日,北京Visa公司宣布在中国启动其首个全球品牌宣传活动——“带上Visa,付诸行动”。这是Visa自去年上市以来首次推出全球范围内的统一品牌宣传活动,它表明Visa已经演变发展成为一家全球一体化运营的公司。

而本次“带上Visa,付诸行动”品牌宣传活动,实际上是在向消费者发出邀请,鼓励消费者去充分享受生活中的每一天。这是一个非常具有感染力的信息,即便是在经济环境充满挑战的时候,仍然有这样一群人,他们的内心始终充满着对梦想的追求和对行动的渴望,而Visa正是他们在追逐梦想、付诸行动过程中最可靠的支付伙伴。“带上Visa,付诸行动”所传达的并非让消费者去花更多的钱,而是如何借助Visa去获得生活中最重要的东西或体验。“带上Visa,付诸行动”,潜台词是“无需思考,马上行动”,颇具煽动性。这就是行动体验的成功运用。

关系体验,它包含感觉、情感、思维、行动等层面,它超越了私人感受,把个人与理想中的自我、他人(社会认同)和文化有机联系起来而获得的反应。它使人们建立起对某个品牌的偏好,同时让使用该品牌的人们形成某个特定的社会群体。

1902年,凯迪拉克诞生于被誉为美国汽车之城的底特律。100多年以来,凯迪拉克在汽车行业创造了无数个第一,从某种程度上说,凯迪拉克早已超越了作为一部汽车所代表的意义,凯迪拉克让使用该品牌的人们形成了某个特定的社会群体。

自诞生以来,凯迪拉克曾为众多的美国总统、外交官、大使以及外国政要定制的大型豪华轿车和专用汽车,这个代表品牌荣耀的传统一直是凯迪拉克的标志性符号,并一直延续至今,甚至从某种意义上说,凯迪拉克品牌已经成为美国总统座驾的代名词。“我们唯一所恐惧的就是恐惧本身”,这是前美国总统富兰克林·罗斯福在1933年经济大萧条时,对美国人民的鼓励。时隔75年,新任美国总统奥巴马也在同样的背景下,在国会山的就职典礼上,向人民展示应对经济危机的决心。一个是因患脊髓灰质炎而留下了瘸腿病疾的伟大总统;一个是出身单亲家庭,美国历史上的首位非洲裔总统,两人的境遇或许有太多的相似与不同。而唯一不变的,就是同样的上任背景、同样尊贵的总统身份给了两人同样的选择凯迪拉克。

服务于富兰克林·罗斯福的是凯迪拉克“Queen Mary”和“Queen Elizabeth”,而奥巴马参加就职典礼的“美国一号”也是凯迪拉克为其量身打造的总统专车。当美国媒体宣称奥巴马将选择乘坐凯迪拉克总统座驾时,人们并不感到意外:这既沿袭美国总统选择凯迪拉克的历史传统,同时又是用最核心的科技变革给了世人一个强烈信号,我并不是一个因循守旧者,我也可以像富兰克林·罗斯福那样力挽狂澜。

正如,美国的谚语:“年轻时有辆哈雷摩托,年老时有辆凯迪拉克,则此生了无他愿。”凯迪拉克早已经突破了汽车产品的界限,它深刻地影响了消费者的价值观和生活方式,它代表了某个特定的社会群体。这就是关系体验的成功运用。

总之,在体验经济的今天,企业如果善于运用体验式营销,定将能够取得消费者的认可,俘获消费者的心,赢得消费者的忠诚度,并最终为企业带来源源不断的利润。■