网上书店的经营方法

智 波

网上书店要做到特色经营,才会在出版界中占有一席之地。总的说来,网上书店的经营策略有以下几点:

1.必须提供访问者感兴趣的信息

成功的网上信息书,需要有优秀的软件。但是还有别的更为重要的因素,就是内容。要使用户产生兴趣并乐于做回头客,网址必须提供访问者感兴趣的信息,最好是别具一格或与众不同。内容还需定期更换,比如类似杂志、期刊每周或每日采用不同的书页。一个网上书店假如提供的信息非常平淡且类别少,即使读者无意中进入了这个主页,恐怕再当一次回头客也难矣。从而这样的网上书成为被遗忘的对象了。

2.做好网址广告宣传和公关工作

网址必须做好自己的广告,如果人们不了解VRI(网络地址),要指望读者偶然碰上自己的主页界面,真是天方夜谭。一般来说推销网址有以下三种方式。

首先,要让老顾客知道地址VRI。比如说,英国瓦特斯通书店通过在所属各个书店里散发广告传单,把推销工作做得卓有成效。

其次,可以通过合并和传统渠道做广告以推销网址。如果面向大众的话,费用可能非常昂贵,但对于那些面向乐于入网的专业群体的网址,这个途径还是可行的。

第三,也是最为有效的办法,是通过网上的特殊方式进行推销。比如说,每个新网址应该在已受公认的“网络搜索发动机”上,诸如阿尔塔·维斯塔(Alta Vista)和雅虎(Yahoo)上登记。还有一个重要的方式是通过有关的新闻群体——诸如ree.art.books之类在网上进行讨论的团体。也许最好的网上推销方式,是求助于和其他网址建立联系,以便让他们在自己的网址上向用户作些推荐。

3.“折扣”策略

为了及早在未来网上图书市场占份额,各商家纷纷使出新招,促使网上图书销售价格更加优惠,图书品种做到应有尽有,服务快捷方便。比如,自从踏入日益拥挤的网上销售行列后,世界上最大的廉价销售商沃马特公司在其网上存储中新增了约30万本图书。以前沃马特只经销350本畅销书。

同时,网上书店也应意识到:如果网上售书模式像现在这样,最终可能会发展成整个书业都在为无利可图的打折图书叫卖,这正是书商们不断打折所培养出来的读者的期望。图书的销售数量越来越多,但价格却更加便宜,其产生的必然结果就是,对新作家、新领域作品的投入越来越少。

4.网上书店市场细分化策略

越来越多的专业书店已提供网络服务项目。几部主要的连锁店也有了自己的网址。

5.为读者提供优质服务

优质的服务,往往可以维系老顾客,而读者的回头率越高,网上书店的销售量便会明显上升。

6.以图书为主,多元经营

除了发展国际化经营,一些网上书店在经营范围及公司发展目标方面也有明显的调整,使网站不仅仅只是销售图书,而且努力朝多元化方向发展。像国内做得比较好的8848.net网站,如果你光顾过这一网站之后,你会发现网上书店只是他们业务的一部分,之外还有许多其他的服务、交易。另外,“亚马逊网上书店”这一美国网上书店中的“大哥大”,又在多元化经营这一方面起了“领头羊”的作用。

目前,国内的网上书店大多数以图书为主。多元经营的经济策略,似乎十分的困难。像一些大城市开展那些服务,姑且针对本地还算行得通。做到这样的经营,巨大的投资会令一些出版商心惊胆跳,再加上其高技术性的管理和操作,光配置这样的人才且达到齐全,也不是件容易的事情。因此,对于国内大多数出版商要想尝试这样的经营,可能按股份化经营或者来个强强联合,才能是比较有效的手段吧。

7.树立网上品牌

首先,因特网所具有别的媒体不可替代的作用。一个成功的网上书店除了在重要的大众媒体上登广告,接受报纸杂志的专题采访等宣传促销活动外,应和一些拥有庞大读者队伍的网站上做免费广告并达成联营协议,让读者不断地看到自己网上书店的站徽,从而使自己的网上书店逐渐地在读者心目中树立了品牌。独特品牌的经营,本身具有可贵的市场价值。众所周知,名牌实际上是一笔巨大的无形资产。

8.鼓励交流,创造文化社区

因特网的最大优势之一是信息传播双方的可交流性。许多网上书店充分利用这一网上优势,让读者推选出自己所喜欢书籍,从而统计出流行的书。特别是举办网上写作的活动,激起读者对网上书店的亲切感,从而有利于自己的网上书店。

9.扶持中小出版社“优待”服务

网上书店不仅重视与读者和作者的交流,还要一直探索与出版社、供货商的直接交流。“优待”是为帮助无数中小出版商,尤其是小型出版商而设计的。

网上书店在帮他们促销许多不容易引起读者注意的冷门书方面起了十分重要的作用。

10.互联互利积极寻求合作

众多书店经营者从一开始就认识到因特网市场中的互联互利特性。在互联网上,顾客只需用鼠标轻轻一击,就可以从地球的一端到另一端。因此,在互联世界积极发展合作伙伴,共同享用顾客资源,成为最经济有效的市场战略手段。其作法是本家网络书店鼓励所有对图书感兴趣的网站用各种方式向读者推荐图书,而成为本家网上书店的合伙经营人。凡读者从某网站上发现某本书并列到本家网络书店购书,将从其中获取8%-15%的推荐费。这样的项目确实能吸引成千上万的网站,成为名副其实的“连锁网上书店”。著名艺术馆、博物馆、电台、杂志网站,同时也包括无数无名小店和个人网站。这种独特的合作伙伴只有在因特网这个特别的市场中才能产生。

在未来的市场上,谁能最快地领会顾客需要并圆满地满足这种需要,谁就在竞争中获胜。这就是“新经济”的规律。

纵观全球成功的网络销售商和未来发展方向,尽管出身的行业和采用的方式不同,乃至在网络上销售的产品也不尽相同,其根本的指导思想都是如出一辙的,那就是要立足自身的网站去寻求市场的出路。未来的网上经营者应明白一点,网上书店卖的其实并非书籍的或别的什么有形的商品,而是一个新型的市场和商业模式。网络给了这种模式以存在的功能,但若是没有现实的电子世界为网络提供坚实的地基,则任何经营策略都会变成幻想。

网上书店不断地改变了人们的生活方式。其获取文化信息、经济信息的方便快捷,也正是人们生活方式所要追求的。不过现在还是在发展之中,其渐渐扩大的生命力来自人们的普通需求。相信网上书店是21世纪文明史上一颗明星。■

(作者单位系吉林建筑工程学院)