B2C趋势下 传统企业如何应对

曾亦钢

据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示:截至2009年6月30日,中国网民规模、宽带网民数、国家顶级域名注册量(1296万)三项指标仍然稳居世界第一,互联网普及率正在稳步提升。而中国网民规模达到3.38亿,较2008年底增长了13.4%,半年增长了4000万。

另外,2008年中国网购市场突破千亿元大关,达到1200亿元,同比增长了128.5%。网购已经成为国内零售市场的重要组成部分,尤其是在金融危机的大背景下,网络零售正在对整体中国经济产生深远影响。不论是从中国网民规模上来看,还是从中国网购市场发展上来看,这些数字的背后正在呈现出一个潜力巨大的市场空间。

传统企业多年征战在传统市场的红海里,异常残酷的市场竞争使得他们从中国网购市场的发展中,仿佛看到了一片蓝海,他们都想分食“B2C”这块市场大蛋糕。但是,当他们冲向这个领域时,才发现这块市场大蛋糕并不容易吃到,缺乏互联网征战经验的他们纷纷陷入了泥潭,甚至已经有很多传统企业倒在了这个领域。

那么,在“B2C”趋势下,传统企业如何从这个泥潭中挣脱出来呢?如何应对呢?

战略先行

传统企业进军电子商务看似简单,实际上操作起来却是十分复杂。当传统企业真正操作起电子商务时,才发现传统市场的操作经验根本难于在互联网上进行复制。随之而来的还有资金投入的短缺、互联网人才的缺乏等等。究竟应不应该花大血本投入电子商务领域,投入与回报能不能成正比,很多传统企业心里并没有底。

其实,传统企业在进军电子商务之前,首先,要先明确企业未来的战略是什么?进军电子商务的战略在企业未来的战略中处于一个什么样的角色?是主角还是配角?是主攻的新兴经营领域?还是只是作为传统市场领域的一种有效补充?这些疑问一定要先搞清楚,正如《孙子兵法》所说的“三思而后行,谋定而后动。”传统企业一定要做到战略先行,战略制定至关重要,不能盲目跟风,赶潮流。大的方向一定不能错,否则,一旦方向错了,再怎么努力也是“竹篮子打水一场空”!

其次,传统企业在网上销售的产品要能够让消费者接受。不是所有的产品都可以搬到网上销售的,消费者更喜欢性价比高、概念性强、实用性大的产品。因此,传统企业应该事先进行产品规划,并找出适合在网上销售的主打产品,以投消费者所好。

最后,传统企业需要建立一个完善的网络销售平台,这就是战术执行层面的考虑。

战术跟进

战略规划好了,接下来就是战术的跟进。首先,传统企业需要建立一个网络销售平台。这个平台就相当于传统企业在网下的旗舰店,它能够直接在网上销售产品。

就比如打开VANCL网站,为消费者呈现的就是琳琅满目的产品展示厅,包括了衬衫、POLO衫、裤子、鞋、配饰、家居、女装等等。消费者只要随意点击某一款产品,它就直接进入了这款产品的页面,在这个页面里消费者可以尽情选择喜欢的颜色和合适的尺码,还可以查看到这款产品的相关信息以及网友们对这款产品的评价。

看似简单,实则并不简单。传统企业要想把网络销售平台做到如此这般精致,是需要付出很多精力的。据了解,在VANCL网站,每100个访客中就有3个人达成购买。这是非常高的购买率,很多传统企业建立的网络销售平台,每1000个访客中能够有1个人达到购买就已经非常不错了!为什么会有如此大的差距呢?这就需要传统企业去学习人家的长处,搞清楚人家为什么能够做到那么好,而我们的差距在哪里?这个差距又应该如何弥补?不是把企业生产出来的产品拿来拍照一下,就直接在网上挂上去这么简单。产品怎么拍照,哪种角度拍照在网上展示时效果最好,需不需要拍照的背景等等,这些都是一些很深的学问,必要时企业就应该请专业人士来做这方面的指导。只有把这个网络销售平台做精做细,并形成一个很有吸引力的旗舰店,才能吸引消费者,才能最终促使消费者做出购买行动。

其次,传统企业还需要有好的直销型广告来拉动产品的销售。直销型广告不同于传统的品牌型广告,直销型广告能够将产品名称、产品亮点、促销信息等元素全都放在广告里头,进而直接打动了消费者的心,并最终影响消费者做出购买决策。

最后,既能够吸引消费者来到网络销售平台,又能够让消费者达成购买,这些还不够。关键是能够让消费者反复购买,让消费者对企业的网络销售平台形成忠诚度。传统企业在网下的旗舰店,通常能够采取各种地面推广手段来维持与消费者的关系。而在网上则不一样了,让消费者买东西不仅要买得便宜,更要买得方便和开心。

不能只做一次的生意,要做长期的生意,维护一个忠诚的消费者远比开拓一个全新的消费者成本要低得多!况且,忠诚的消费者还能够为企业带来良好的口碑宣传。

那么,传统企业应该如何做呢?来看VANCL网站的数据库营销。在电子商务领域中,数据库营销有着更加独特的优越性,更堪称是直销模式的灵魂。企业如果掌握了庞大数量的潜在购买者的数据库,并能很好地挖掘消费者的潜在购买欲望,那么就可以获得更大更稳定的赢利空间。潜在消费者的数量越多,生意的规模也会越做越大,产品线延长范围也会越广。VANCL网站的产品线就从最初的衬衫扩展到裤子、鞋、配饰、家居、女装等等。无论是产品选择、品位,还是营销策略,或是物流体系,VANCL网站的数据库营销方式在它的发展过程中起着非常重要的作用。

VANCL网站通过IT系统与数据集成分析能力,建立一个集体终端客户、制造商、运输商、库存都联结在一起的流水线系统。而这个数据库营销系统的最主要功能在于储存消费者资源、与消费者进行互动。它的独特价值更体现在动态更新、消费者主动加入、改善消费者关系。VANCL网站在产品购买过程中不断收集、形成的各种消费者资料,它不仅是保持现有消费者资源的重要手段,也是制定营销策略的依据,它可以配合品牌的直邮广告、电话营销等活动。这就是数据库营销的魅力。传统企业可以借鉴人家的做法,虚心学习人家的长处,以提升自身的实力。

尽管“B2C”这块市场大蛋糕并不容易分食,很多缺乏互联网征战经验的传统企业纷纷陷入了泥潭。道路虽是曲折的,但前途是光明的。只要传统企业恳下功夫,战略先行,战术跟进,定能够在金融危机的大背景下找到一条可持续的发展之路。