嵌入式网络调查

谢 荣 舒 枫

嵌入式网络调查是一种在线网络调查平台,不同于传统的在线网络调查模式,而将网络调查工具嵌入第三方网站,利用其访问流量,选择特定的被调查者完成调查任务,能很好地解决受访人群的流量问题,并能更好地满足具体细分人群的需要。

■ 嵌入式网络调查概述

在当今的企业经营中,为了实现有效的市场规划与决策,就必须借助于对市场的充分了解与分析,掌握第一手的资料。全世界每天都有成千上万的公司需要测试和研究其产品或服务,这些公司通常是委托专业的市场调研机构来进行市场调查。市场调查是现代市场营销的基本工具,中国市场研究协会(China Marketing Research Association)对市场调查给出的标准定义为:“是指为实现信息目的而进行研究的过程,包括将相应问题所需的信息具体化、设计信息收集的方法、管理并实施数据收集过程、分析研究结果、得出结论并确定其含义等。在分类中,包括定量研究、定性研究、零售研究、媒介和广告研究、商业和工业研究、对少数民族和特殊群体的研究、民意调查以及桌面研究等。”

按照市场调查的方法分类,大致可以将市场调查划分为传统市场调查和网络市场调查。嵌入式网络调查属于网络市场调查,但它又区别于传统的在线网络调查模式。传统网络调查模式是通过独立的自有平台开展数据调研工作,而嵌入式网络调查是将网络调查工具嵌入第三方网站(门户网站、SNS网站、网络游戏、BBS等),利用第三方网站的访问流量和不同的用户类型选择特定的被调查者完成调查任务。受访者完成调查任务便可以得到积分、电子货币或者其他形式的奖励。

目前,国内网络调查行业还处于起步阶段,嵌入式网络调查在样本容量大、调查成本低的优势基础上,克服传统网络调查公司自建平台吸引网络人群进行调查方式的不足,通过与第三方网站平台的合作,利用其已有的巨大用户流量和细分用户群体,能很好地解决受访人群的流量问题和具体细分人群的需要。而传统网络调查公司自建平台最大的问题是用户流量过少,并且所设奖励没有针对性,因而不能吸引众多的网络人群,同时也增加了调查机构自身的调查成本。

■ 嵌入式网络调查的竞争优势与延伸机遇

信息化建设和网络经济的发展为市场调查提供了前所未有的发展机遇,同时也为细分的网络调查行业提供了充分的机会。主要表现为如下几点:

第一,网络调查行业的兴起,已成为我国新经济快速发展以及加入WTO后全球一体化经济的重要延伸,也将为我国成长型企业的发展提供助力。网络调查不受地域、时间限制的特点,能为企业的市场调查和预测分析节约大量的人力物力和时间成本。

第二,中国巨大的网络用户群能最大限度地保证其采样来源的广泛,网络商业调查访问样本数量众多是其商用价值的重要保证,同时网络经济的粘性是其运用的基础。

第三,依托于第三方网络平台,利用其巨大的流量和忠实的网络用户来进行细分调查,一方面能很好地解决拓展市场的难度和市场营销的费用,另一方面可以通过专业性、细分化的网络进行分类调查以获取高价值的调查信息。

第四,目前网络调查市场发展迅猛,而行业中还没有领先的龙头企业,现有的几大调查公司,其市场占有份额也不高。由于网络调查市场行业的进入门槛相对较低,这为第三方嵌入式网络调查的成长和发展减少了一定阻力,企业应利用这一难得的发展机遇,根据自身差异化的定位和创新型的商业模式,稳步推进,可望实现跨越式的发展。

同时,在商业数据收集与统计服务之外,嵌入式网络调查在其发展的过程中,还可以根据已有的资源和条件,开拓相关的新产品领域。这主要包括市场与行业研究服务、企业咨询服务等。数据收集与统计服务是第三方嵌入式网络调查的基础性服务,市场与行业研究服务将在拥有大量可靠数据信息的基础上,通过专项研究员的研究,为企业提供市场研究报告、行业研究报告等服务。咨询服务是应用科学的方法对企业进行调研、诊断,找出存在的问题,分析产生问题的原因,并提出解决方案,指导方案的推行实施,以解决企业经营问题,实现企业经营目标,推动企业健康稳定高速发展。

■ 嵌入式网络调查数据采集方式与实施方案

根据客户的需求,利用调查平台收集第三方数据,可提供以下两种方式服务:针对在线可访问样组(OAP)实施在线调查服务,或针对客户端样本数据库实施在线调查服务。下图为这两种在线数据采集服务方式的流程作业图。

■ 嵌入式网络调查在SNS网站中的实施

继美国的MySpace以及Facebook等社交网站都推出开放平台之后,国内的著名SNS(社交网络服务)网站如51交友、校内网、开心网等纷纷宣布推出开放平台(Open Platform)。开放平台的意义在于,网站将程序接口与协议、架构全面开放,将大量的注册用户资源与第三方共享。诸多第三方可以通过开发插件,接近这些交友网站的核心用户,网站用户也可以通过这些插件获得更多内容与功能。嵌入式网络调查将根据客户的需要制作调查插件,通过SNS网站开放的API接口植入网站,完成网络调查工作。

■ 嵌入式网络调查在门户、BBS等网站中的实施

在门户网站、BBS论坛等网站,利用Flash或Iframe等形式将问卷直接嵌入到公司网站或博客页面等,利用此项技术主要有以下优点:

其一,便于设计与填答。调查问卷的设计与填答,既简单又快捷,题目、选项、题目属性(如单选、多选等)都可以在点击之间填选完成。

其二,调查模板灵活多样。可以设计提供多种调查样板,比如用户调查、市场调查、活动报名、方案征集投票等。

其三,发布形式灵活多样。支持多种方式来发布问卷调查。包括链接、flash嵌入、iframe嵌入等。

其四,提交形式丰富多彩。对问卷的统计分析较为全面、直观,支持表格、饼图、柱形图等多种方式。

其五,服务功能多种多样。其他支持功能,比如对问卷发表评论、订阅结构、生成报表、导出数据等。

■ 嵌入式网络调查广阔的市场前景

随着国际互联网应用的普及,网络调查将成为21世纪应用领域最广泛的主流调查方法之一。网络调查既适合于个案调查也适合于统计调查,对于从事专业调查的调查组织来说,可以开展盈利性的网络调查业务。

从国际互联网应用的现状来考察,今天城市中知识层次较高的年轻人群的想法,代表着明天城市社会的价值取向,这种超前的网络调查研究具有较强的现实意义。

从市场调查发展趋势方面来考察,在欧美等国际互联网发达国家,关于市场调查和民意调查的网络调查已经相当广泛。而这几年,随着中国网络市场规模的不断壮大,各种盈利性、非盈利性的网络调查发展迅猛,特别是商用调查市场已经呈现出巨大的发展前景。在美国,GlobalTestMarket已成为世界上最大的网络调查公司,能跨越多个国家实施在线消费者调查,并能提出一揽子解决方案。在国内,商用调查市场中已经形成了一些具有较大规模和影响力的企业,而嵌入式网络调查的出现,必将成为市场调查领域的一片广阔蓝海!

(作者单位:湖南长沙大学)

☆蓝海:由学者W.Chan Kim和Ren'ee Mauborgne提出,指尚未被完全开发的新兴市场。

☆Iframe是框架的一种标记,在网页设计中经常用到。Iframe标记又叫浮动帧标记。使用Iframe,可以将一个网页嵌入到另一个网页,以实现“画中画”的效果。