基于顾客价值的市场营销

　　
　　随着企业间竞争的加剧，提高竞争力并保持竞争优势成为企业越来越关注的问题。顾客价值被认为是提高企业的顾客忠诚度、保持持久竞争优势的重要源泉。企业只有为顾客提供卓越的顾客价值，在良好的客户关系维系中，获得高忠诚度的顾客，打造竞争优势。
　　
　　1 顾客价值的概念
　　根据学者们已有的研究，顾客价值概念主要有两种倾向：一类观点认为顾客价值是企业为顾客所创造的价值，是由企业创造出来并流向顾客的，收益者和所有者是顾客。比如在伍德罗夫(Wooddruff)、尼尔森(Nilson)和赫斯凯特(Hes-kett)等人的研究中，都倾向认为顾客价值是由某种客户关系给客户所创造的价值。另外一类观点则认为，顾客价值是由顾客带给企业的价值，是由顾客创造并流向企业的，收益者和所有者是企业。比如，有些研究者将顾客价值等同于由罗杰·卡特怀特(Cartwright R.)提出的顾客终身价值（Customer Lifetime Value，CLV）概念，是基于顾客寿命周期的价值，等于顾客所期望的终身收益减去终身成本。
　　在本文中我们采用顾客终身价值这个概念，由顾客当前价值和顾客潜在价值构成。顾客当前价值是指假定客户目前购买行为模式保持不变，客户未来可能为企业增加的利润总和的现值。顾客潜在价值是指假定客户购买行为模式向着有利于增大企业利润的方向发展时，例如客户增量购买、交叉购买、推荐新客户等，客户未来可能为企业增加的利润总和的现值。
　　
　　2 顾客价值与现代市场营销的关系
　　菲利普·科特勒为营销作了新的诠释：营销是企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。营销是管理有价值的顾客关系，目的是为顾客创造价值并且获得回报。
　　过去的生产观念、产品观念、推销观念，更多地关注产品的生产或者如何把产品卖出去，是由内向外进行的。而市场营销观念则是由外向内进行的，起始于市场，企业尽可能深入地了解顾客的需求，能够为顾客提供超越竞争对手的优异价值的产品，进而与顾客建立有利可图的长期互惠的关系。以前的企业主要是在他们势力所能及的范围内进行无差异的营销。现在的企业更精心地选择自己的客户，尤其是高价值的客户，同他们建立更持久、更直接的关系。
　　以往的市场营销也强调前期的顾客研究，在进行市场细分的时候，基本是按照地理、人口、心理和行为等细分变量考察的，但没有引入顾客价值的概念。当今产品同质化的趋势加剧了企业间的竞争，客户成为企业生存与发展的基础，但并不是所有的客户对企业的利润贡献都是相等的，按照 80/20 法则，企业的少量客户创造了企业利润的绝大部分，即在顶部的20%的客户创造了企业80%的价值，这意味着企业一旦失去了顶部的20%的客户，就会丧失80%的利润。因此，挖掘有高价值的客户，针对不同价值的客户制定有差别的营销策略才是企业的生存之道。在研究顾客价值的基础上进行市场细分，企业可以更准确地把握市场情况，进一步开展目标市场选择和定位的活动。顾客价值理论使企业对顾客满意的管理从通过顾客的脸色看其是否满意，上升到探察顾客的心理高度，变事后进行为事前进行，这将使企业的市场营销更具有前瞻性和针对性。
　　
　　3 提高顾客价值的途径
　　3.1提高顾客满意度、信任度
　　高度满意的顾客会重复购买，还会把对产品的满意体会推荐给身边的亲人、朋友等。以顾客为中心的企业可以通过降低价格、加强服务水平等来提高顾客满意度。顾客信任对于企业非常重要，特别是当顾客感知到市场上还存在其他企业也能提供质量相当的产品或服务时。如果与某一企业保持关系能够给予顾客安全、可靠等感受，顾客将对该企业产生信任感，进而有助于培育顾客忠诚，如减少了心理成本、节约了寻找其他商家的时间等。
　　
　　3.2 培育顾客忠诚度和维系度
　　对于企业，吸引一个新顾客比维持一个满意的顾客要多花5～10倍的成本，而维系一个老顾客给企业带来的价值比开发一个新顾客带来的价值要大得多。丢失一个顾客意味着流失不止一份销量，而是这个顾客一生购买的总量，可以用顾客终身价值来衡量。忠诚的顾客是企业长期可靠的客户，是企业利润的主要来源，他们不但会继续购买和接受企业的产品或服务，而且愿意为优质的产品和服务支付较高的价格，并且会给企业作良好口碑的宣传。赖克尔德和萨塞的研究表明，顾客忠诚度增加5%，企业利润增加25%～85%。因此培育和提高顾客忠诚度，加强与顾客之间的联系被很多企业放在重要的位置。
　　3.3 增加顾客份额
　　随着市场竞争越来越激烈，企业在追求“数量”的同时，即追求市场份额的同时，更要注重“质量”即提高顾客份额，用顾客份额所带来的长期收益即顾客终身价值来衡量企业的绩效水平。企业应该注重与顾客的交流，为顾客提供超值的服务，培养顾客的忠诚，提升企业的品牌效应，树立企业的优质形象，维系住那些对企业有重要价值