美国传媒应对危机面面观

　　由美国次贷危机而引发的国际金融危机至今没有结束，对实体经济的影响日渐凸显。身陷漩涡中心，美国传媒自然难以独善其身，其中最大的问题是广告收入锐减、债务攀升和现金流堵塞。为了尽快度过危机，美国新闻传媒推出了裁员，出售或关闭报刊、变卖资产，减薪、停薪、无薪休假等三大方法。我国传媒既要注意自身与美国传媒的区别，也要冷静地从中汲取经验，获得启发。
　　
　　危机带来的美国传媒症状
　　
　　美国报纸协会(NAA)公布的数据显示，2008年3月，印刷媒体广告收入同比下跌9.4％，降至420亿美元，创下NAA自1950年测算广告数据以来最大的跌幅。9个月后的2008年12月，报纸广告收入跌势不减，当年第三季度下跌20亿美元。
　　纽约时报公司的情形佐证了NAA的统计。时报公司2008年6月18日说，上个月的全部收入下降了13.9％。2008年，时报公司除了要支付4亿美元债务，还不得不四处寻找总额2.25亿美元的借款，以维持其位于曼哈顿中心总部大楼的正常运转。无奈中，时报公司在2008年9月10日把6.4％的股份出售给墨西哥亿万富翁卡洛斯·斯里姆，后者成为公司的第三大投资者。
　　“缺钱”的不只是纽约时报公司。论坛公司拥有23家电视台和12家报社，其中有著名的《洛杉矶时报》和《芝加哥论坛报》。2008年12月8日，论坛公司表示，公司已为这两份报纸准备了申请破产的材料。公司CEO山姆·泽尔在同一天的声明中说：“超出我们控制的因素掀起了一场大风暴－－收入急剧下降、随着信贷危机而来的艰难的经济形势。这使得履行债务变得极端困难。”据说，论坛公司的债务总额高达近130亿美元，但资产只有76亿美元。
　　电视巨头NBC环球公司2008年10月下旬也宣布，2009年将减少3％、约5亿美元的预算开支；此前，CBS和维亚康姆公司也调低了2009年的盈利预期，主要原因是经济疲软影响电视广告收入。分析人士预测，CBS的盈利主要依赖广告收益，因此在美国经济放缓后，该公司的广播业务收益可能下降2％～6％。
　　不过，金融危机带来的不全是坏消息。一方面，报纸网站的访问量出现了可喜的上升。尼尔森网络报告显示，2009年1月，美国30家报纸网站中有25家的访客量出现了上升。其中，增长最多的是《纽约每日新闻》，单月访问量同比增长150％，达770万。同时，纽约时报网上升了5％，达2158.4万；华盛顿邮报网上升了13％，达1114.8万；华尔街日报网上升了39％，达965万；洛杉矶时报网上升了57％，达896.6万。
　　另一方面，电视节目的收视率得到了一定程度的提升。2008年10月，CNBC获得了最好的收视率，白天时间平均吸引63400名观众，这差不多是一年前的两倍；福克斯商业网(FBN)则以32000名白天观众的业绩，迎来了一周年纪念日。这个数字是FBN去年的400％。
　　
　　对症下药的医治良方
　　
　　针对金融危机造成的资金紧张问题，美国传媒的优先应对策略是“节省开支”。就“省钱”而言，裁员无疑是最直接、最易见效、也最为常用的方法之一。美国媒体评论员乔·斯特拉普干脆把传媒机构裁员列为2008年“十大报业新闻”之首。麦克拉奇公司先后两轮裁员，削减了2500个工作岗位；论坛公司裁减了1000多个职员。
　　斯特拉普所言非虚。2008年，不管是美国的全国性大报，还是地方“小报”，都先后举起了裁员“利斧”。4月，《纽约时报》在最后期限到来前买断了70名工作人员；《华盛顿邮报》猛减了100多个工作岗位；8月，甘奈特公司宣布在全国84家日报——包括《今日美国》报和近900家非日报出版物中减少1000多个工作岗位；10月，《洛杉矶时报》宣布裁员10％。除了这些全国性大报，小型报纸的裁员情况一样令人“胆战心惊”。新泽西州的《纽瓦克明星档案》买断300名职员；《亚特兰宪政日报》和《新闻日报》分别减少100多个工作岗位。
　　美国传媒机构的裁员行动通常会采取不同的形式，比如减岗、买断、临时解雇、自然减员等，至于采纳哪种形式，则要视传媒机构自身情况，比如裁减数量、现有资金等而定。
　　节省开支的第二类方法是出售或关闭报刊、变卖资产。这种方法指向的对象主要是财物，而非人员。2009年，豪斯特集团公司接连推出报刊出售计划：1月9日，挂牌出售《西雅图信息邮报》，并表示如果找不到买家，它将在60天内停止印刷这份报纸，只保留网络版《西雅图信息邮报》；2月24日，集团公司声称，如果《旧金山纪事报》不能在几周内大幅减少开支，这份报纸将被关闭或出售。因为《纪事报》从2001年以来，每年都出现“重大损失”，2008年损失高达5000万美元，2009年预计“损失更大”。
　　最近一则广受关注的新闻是，《落基山新闻》在2009年2月27日出版最后一期后无奈关闭。这家有着150年历史的美国报纸在告别词中说：“我们今天非常悲伤地与你们道别。我们的报纸在丹佛、科罗拉多、美国以及在这个世界上的历史就此结束了。”当然，美国此前也不断有报刊被关闭的消息。据日报注册公司统计，2009年2月初，纽约就关闭了8家周报。
　　变卖资产方面，美联社记者安德鲁·温纳科尔说，2008年美国至少有6家报业公司计划出售它们的大楼。论坛公司12月下旬努力出售《洛杉矶时报》总部大楼和位于芝加哥的论坛公司大楼。不过，变卖资产在金融危机中并不容易成功，因为市场上没有富余的资金。正如温纳科尔所言：“冷冰冰的信贷市场使得商业、实业交易都非常稀少”。
　　美国传媒节省开支的第三类方法是在工资上做文章，比如减薪、停薪、无薪休假等。纽约时报公司年会代理者说，时报公司在2008年连续第三年冻结了四个“特定”最高执行官——包括董事局主席阿瑟·苏兹伯格和珍妮特·罗宾逊总裁——的工资。而且，他们的收入在明显下降。以苏兹伯格为例，2006年是4363856美元；2007年同比减少934576美元，为3429280美元；2008年同比下降904733美元，为2524547美元。
　　
　　它山之石，可以攻玉
　　
　　我国传媒与美国同业在性质、体制、机制等方面部存在相当明显的不同，但美国传媒应对金融危机中的策略、措施也许对我国的传媒界会有些许启示。
　　其一，以系统论视角，全面、整体地制定危机应对计划，力争转“危”为“机”。为了应对这场罕见的金融危机，豪斯特集团公司设计了一份名为“百日变革”的计划，以“根本改变业务方式”。豪斯特报业总裁斯蒂芬·苏沃兹在给职员的备忘录中比较详细地列举了需要“变革”的事项：(1)“管理层的每个人都要着力完成一个基本的调整，以便我们能够把全部的注意力转向产品改良和收入增加。”(2)“必须改变”报纸内容效率低下的现状。苏沃兹说：“在我们行业发展的大好时期，效率却非常低下。所有的报纸看起来很相似，但又没有相似到允许共享产品或内容(的程度)。”(3)“必须改变”广告业务模式，“必须而且应该学会更有效地利用国外的电话营销市场和自我服务的广告平台。”(4)转变销售模式，“必须完全从简单的销售几张报纸转变为销售受众，这样我们就能成包出售产品，其中有些产品并不是我们自己的。豪斯特报纸的同事们正在把我们的产品与Yahoo、Google、MSN、AOL等机构的产品结合起来销售。”(5)“我们必须开始在我们的免费网站和收费的媒体问提供更加不同的内容，收费的是印刷媒体”，但“这并不意味着我们把网站排在付费媒体之后”，“网站必须在市场上继续是最好的、主流的免费网站。这意味着它们必须提供最好的突发新闻、职员和读者博客、社区数据库和图库”。
　　其二，在减少开支方面，由于我国的新闻传媒不但要关注经济效益，而且要注重社会效益，因此，在应对金融危机中就不能简单照搬美国同业所运用的裁员、出售或关闭报刊、变卖资产等方法减少开支，而要从实际情况出发，采取稳妥的办法，舒缓现金压力。比如，不同的新闻gBGRgqCki4E1janXOSTHHw==传媒单位可以视自身职员、资金等情况，一定程度减少预算，一定范围内推行“无薪休假”计划。
　　其三，国家有关部门不妨适时出台适当的政策，帮助传媒化解危机。尽管美国人信奉“管得最少的政府是最好的政府”的理念，但在金融危机来临之际，美国政府并没有当“甩手掌柜”。2009年3月11日，当豪斯特集团公司寻找《西雅图信息邮报》买家的最后期限明显超过之时，美国众议院以91票对5票的投票结果通过了一项报业减税法案。根据这项法案，直到2015年，报纸和报纸出版业将少缴40％的营业税。这个折扣率打破了多年前美国政府给予波音公司和木材产业的减税纪录。
　　据报道，上海市在2009年3月18日正式公布了支持出版产业发展的十条政策措施。按照这个被称为“暖冬十条”的规划，上海今后将在建立“快速年检通道”与“免审制度”的同时，鼓励、支持本地按时完成转企改制的出版企业，扩大融资能力和开展跨地区、跨行业的资本与项目合作。 其四，抓住机遇，加速数字化“转身”。在美国，金融危机时期报业网站的访问量获得了可观的上升。著名调查研究机构皮尤“人与媒体”研究中心于2008年4月30日～6月1日，在美国开展了每两年举行一次的新闻消费调查。结果显示，定期阅读印刷版报纸的人数持续下降，而阅读网络版报纸的读者却从2006年开始保持恰当的增长。1992年，回答“定期阅读印刷版报纸的人”占全部被调查对象的71％，2008年下降为46％；对于“是否阅读网络版报纸，或者既读印刷版报纸又读网络版报纸”的问题，2006年只有9％的人给予了肯定答案，2008年上升4个百分点，达13％。以上情况说明，网络在金融危机中不仅拥有不错的业绩，而且具有令人憧憬的未来。
　　事实上，我国一些新闻传媒机构近年来不约而同启动了数字化战略，为报业数字化奠定了一定的基础。与此同时，《全国报纸出版业“十一五”发展纲要》提出大力发展“数字报业”，国家新闻出版总署报刊司也实施了“数字报业实验室计划