经济危机能否带来中国的《财富》

　　1929年，美国遭遇经济危机，股票市场暴跌，失业加剧，正是在这年秋天，美国的《财富》杂志创刊了，经济不景气并没有影响《财富》杂志的出版，在美国经济大萧条的年代它反而发展了起来。2009年，美国的金融危机也使我们面临着一场前所未有的经济危机，中国政府正在积极制定各项刺激政策，鼓励创业，以创业带动就业，在这种经济不景气的大背景下，我们是否有机会看到中国的《财富》杂志能应运而生呢?
　　
　　市场机会
　　
　　经济危机使得越来越多的人想到了创业，但在市场经济环境下，商业行为趋于理性，仅凭一时的冲动或激情，成功的几率越来越低，所以我们更需要能够理性思考、需要指引商业方向的及时资讯，对想要创业或正在创业的人们来说，阅读创业类杂志可能是最有效的获取信息的方式。
　　2007年10月，由IDG与清科集团投资的《创业邦》杂志创刊；2008年8月，新的《创业家》杂志创刊；其他与创业有关的杂志，如重庆的《商界》和《创业》杂志、上海的《科技创业》、西安的《大众商务·创业版》、深圳的《创富志》、广州的《创业者》等纷纷创刊。在目前的传媒环境下，期刊的经营早已脱离单一的行政手段，杂志社要靠市场来谋求生存和发展，虽然我们看到了创业类杂志的市场机会，但要把它做成功并不容易，因为机会与危险总是并存的。
　　
　　内容定位
　　
　　相对于其他媒体，杂志的最大特点就是能满足一群有着共同阅读需求的读者，为受众在信息海洋中甄选、加工出有思想有深度的内容。也许我们很容易理解“创业”一词，但对于一本创业杂志来讲，这一概念略显宽泛。个体户开一家小店是一种创业，大学生白手起家是一种创业，将科研新项目转化为市场产品是一种创业，小公司依靠个人或风险投资从零起步是一种创业，大公司开发新产品开拓新市场是一种创业……显然这些创业人群面临的市场、资本、管理、技术、营销等问题有着较大的差异，一本创业杂志力图满足所有这些创业者的需求是不现实的，需要进行细分。例如《创业邦》杂志将目标读者定位于中小企业创业者，这些创业群体面临的问题可能具有较强的一致性：如何选择创业项目、进行商业计划，如何寻找合作伙伴、招聘员工，如何解决创业资本、寻找风险投资，如何进行企业管理和市场营销等等，显然这些内容并不太适合个体户创业者。
　　《创业邦》杂志的这一内容定位也与其版权合作方美国《Entrepreneur》杂志有关，《Entrepreneur》杂志创刊于1977年，是美国历史最悠久和发行量最大的中小企业杂志，毫无疑问，美国的杂志市场已发展得比较成熟，凡是优秀的杂志都有其独特的内容定位，比如美国同类的商业杂志《FastCompany》，该杂志每年会评选出50名具有创造性商业理念、增长速度快、具备一定社会公益性的企业(或个人)，称为“Fast 50”；另外还有美国著名的《Inc.》杂志，以发展中的私营企业管理层为目标读者，提供企业创新解决方案、实践工具及市场发展策略等；而美国的《Entrepreneur》杂志则因为给广大中小企业创业者提供了全面的创业解决方案而深受欢迎。目前，《创业邦》有近一半的内容来自美国《Entrepreneur》杂志，因而《创业邦》杂志的内容主要也是针对中小企业创业者的。
　　
　　广告定位
　　
　　有人想做一本专门针对大学生的创业杂志，从内容定位上来讲很好，因为大学生创业有很多共性，比如：缺少资本、思维活跃、缺乏经验等等，但这一群体的购买能力十分有限，而由于拥有较多的时间和精力，他们很可能会选择更为廉价的互联网去获取与创业有关的资讯，这样，杂志就需要通过免费赠阅来赢得大学生读者，发行上的亏损当然要靠广告来弥补，但由于大学生的购买力先天不足，要说服商家在杂志上刊登广告并不是一件容易的事，大学生创业杂志要想在广告定位上取胜实属艰难。
　　那么什么样的创业杂志可以获得广告主的青睐呢?毫无疑问，广告主喜欢具有购买力的读者，拿《创业邦》杂志来讲，其读者对象主要是中小企业创业者，他们即将或已经拥有一家公司，必然需要添置办公设备，如电脑、软件、办公家具、打印机、服务器、网络通讯等等，这些都属于刚性采购需求，另外，创业公司的老板收入通常要大于职业经理人，这也是很多人选择创业的一大动因，所以他们在个人消费领域也有着较高的需求，无论是办公设备还是个人消费，市场竞争都十分激烈，广告将在很大程度上影响他们的品牌选择和采购行为，像《创业邦》这样的杂志就有了赖以存在和发展的广告市场。
　　值得一提的是，创业类杂志的广告定位还有其特殊的一面，因为创业首先要找到项目，所以很多公司需要刊登创业加盟的项目招商广告(目前大部分针对个体户创业者)，如《商界》杂志已形成集中刊登各类商机广告的版块，虽然单比广告费不多，但与报纸的分类广告一样，具有数量上的优势，广告收益颇为丰厚。2003年也有一本名为《创业家》的杂志，当时它先与美国《Entrepreneur》杂志进行了版权合作，可惜第二年就停刊了，虽然杂志停刊的因素有很多，但笔者认为，其广告定位的模糊也是一大原因。当时的《创业家》杂志更适合品牌类广告，但这需要较长时间的市场培育，迫于投资方急于盈利的压力，杂志便将重点转向能快速见效的中低端商机广告，广告定位的改变直接影响到内容定位，于是编辑与广告部门不断发生矛盾，而另一方面，商机广告对杂志发行量和广告效果的要求很高，杂志缺乏发行优势，就注定了难以获得广告主的认可。
　　
　　发行特点
　　
　　创业类杂志要想取得发行上的成功，得在订阅和赠阅上寻求突破口，这就需要杂志从目标读者身上找有效发行的灵感。举例来讲，《创业邦》杂志将目标读者锁定为中小企业创业者，进而根据目标读者的行为特点开展了有效的发行工作，比如调查发现，中小企业创业者普遍关注创业投资的各种信息和活动，《创业邦》就通过清科集团在中国创业投资领域积累的企业数据库发展读者会员进行赠阅；中小企业创业者所在的公司大多设在各个城市政府扶持的创业园区，《创业邦》就积极开展与各地政府创业园区的合作推广杂志发展订户；中小企业创业者商务出差时会乘飞机但只选择经济型酒店，《创业邦》就会出现在机场书店的零售渠道和经济型连锁酒店的书架上……
　　对于创业类杂志，它的发行不仅要做到有的放矢，而且还需要吐故纳新，一本杂志的成功并不依赖于某些稳定的读者，而是取决于一个稳定的读者群。创业类杂志的读者一般只会在打算或正在创业时才需要杂志，一旦创业成功进入稳定发展阶段，他们就可能会去阅读其他的管理类或商业类杂志，导致创业类杂志读者的流失，当然还会有源源不断的新人选择创业、成为创业类杂志的潜在读者，这就要求杂志发行部门不断去寻找新的读者，保持一个稳定的读者群。
　　
　　发展瓶颈
　　
　　在经济不景气时，更多的人选择创业，增加了创业类杂志的市场空间，但目前很多创业类杂志本身也处于创业阶段，经营管理水平尚未成熟，创业类杂志的发展还面临着诸多瓶颈。一方面，国内期刊编辑人才的匮乏使得新兴的创业类杂志在选题、采编等内容质量上还有欠缺，《创业邦》杂志虽然有美国《Entrepreneur》杂志版权提供内容支持，但最终还是要通过本土化的内容来赢得读者；另一方面，品牌类广告主尚未对创业类杂志表现出浓厚的兴趣，这里面可能有广告主对杂志发行量无法认证而缺乏信任的因素，也有广告主对杂志这一传统媒体的广告价值有所低估的可能。
　　另外，由于缺乏必要的市场调研，有些创业类杂志在内容定位和广告定位上都不是很清晰、很科学，随着发行和经营成本的上升，允许杂志试错的机会将越来越少，因此就像创业总会有成功与失败的结果一样，创业类杂志的停刊和创刊也将伴随着中国期刊市场的发展。如果说企业的生命力要看它在经济不好之时是否依然健康发展，那么创业类杂志的生命力就要看它在经济大好之时是否还能拥有稳定的读者群。我们拭目以